Koncepcja kampanii

Stworzenie przez Electrolux internetowego butiku z modą cyrkularną i zaangażowanie w promocję zamkniętego obiegu mody.

Cele kampanii

Wzrost świadomości marki i cech jej sprzętów dużego AGD jako powszechnie kojarzonych z ekologią i wpływem na środowisko, a co za tym idzie wzrost sprzedaży i utrzymanie pozycji lidera w kategorii sprzętów pralniczych.

Wyzwanie

Od 2015 Electrolux deptał po piętach 2 głównym graczom w kategorii, przejmując w 2018 pozycję lidera, zaś w 2019 notując bolesny spadek na 3. miejsce. Rok 2020 ponownie przyniósł marce pozycję lidera w kategorii. Planem na 2021 było utrzymanie pozycji lidera, co, jak wiedzieliśmy dzięki doświadczeniom z 2019, nie zawsze bywa łatwe, jak również zwiększenie przewagi nad dwoma głównymi konkurentami.

Co więcej, kategoria pralnictwa nie należy do najłatwiejszych w kontekście komunikacji – branża skupia się na stricte produktowych i sprzedażowych komunikatach. Jednak zdając sobie sprawę z faktu, że nasze produkty towarzyszą konsumentom w codziennym życiu, postanowiliśmy, by również nasza komunikacja zbliżyła się do tematyki ważnej dla każdego z naszych aktualnych i potencjalnych klientów. Dlatego postawiliśmy na ekologię, którą powiązaliśmy z popularnym, ale kontrowersyjnym w tym kontekście tematem mody. Dlaczego kontrowersyjnym? Ponieważ przemysł modowy to druga po petrochemii najbardziej szkodliwa dla środowiska branża.

Główne wyzwanie, przed którym stanęliśmy, było przekonanie konsumentów, że sprzęty pralnicze marki Electrolux to nie tylko najlepsze rozwiązanie w kontekście pomocy w codziennym domowych czynnościach, ale również najbardziej optymalne rozwiązanie w kontekście tak ważnej dla nas wszystkich ochrony planety przed skutkami kryzysu ekologicznego. W jaki sposób? Otóż sposobem okazało się wydłużenie cyklu życia ubrań: przez zwiększenie liczby użyć, którą zapewnia odpowiednia pielęgnacja; oraz przez zwiększenie liczby użytkowników konkretnego ubrania, dzięki uczestnictwie w modzie cyrkularnej.

Strategia

Żeby sprzedawać pralki i suszarki, ludzie muszą używać ubrań. Z perspektywy marki Electrolux kwestia związana z nieekologicznością mody zdawała się problematyczna w kontekście jej biznesu.

Zdaliśmy sobie jednak sprawę, że tak naprawdę nie jesteśmy częścią tego problemu, za to możemy być częścią rozwiązania. Electrolux nie produkuje ubrań – ale za to pierze je i suszy. Dzięki naszym pralkom i suszarkom ubrania mogą służyć znacznie dłużej, co umożliwia ograniczenie zakupu nowych, a tym samym redukcję swojego śladu węglowego.

Z drugiej strony – moda to część współczesnego stylu życia. Jak więc być modnym i jednocześnie nie szkodzić planecie?

Wystarczy być modną – cyrkularnie. Właśnie dlatego „moda cyrkularna” stała się kluczowym elementem tegorocznej kampanii „Pierz, susz, noś dłużej”.

E‑commerce’owy butik stał się dla nas wytrychem, dzięki któremu temat mody cyrkularnej na stałe wpisał się w szeroki plan proekologicznej komunikacji kategorii pralnictwa marki Electrolux.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Wejście w e‑commerce nie było dla Electroluxa niczym nowym – marka od lat funkcjonuje w digitalowym środowisku sprzedaży. Jednak w ramach tej kampanii e‑commerce nie był traktowany jako platforma sprzedaży, lecz jako narzędzie promocji, które przełamywało temat tabu dla kategorii pralniczej – mówiliśmy wprost o szkodliwości przemysłu modowego dla naszej planety, jednocześnie dając proste i przystępne rozwiązanie, które nie wymagało drastycznej zmiany stylu życia. 

We współpracy z marką „Ubrania do Oddania” otworzyliśmy „Noś dłużej” – pierwszy w Polsce butik internetowy z modą cyrkularną.

W spocie telewizyjnym opowiedzieliśmy historię dżinsowej kurtki, pokazując jej drogę przez kolejne pokolenia właścicielek – aż do butiku internetowego nosdluzej.pl. 

Stworzyliśmy również stacjonarny butik oraz nadmorską strefę „Noś dłużej” – miejsce edukacji, spotkań i paneli dyskusyjnych na temat mody cyrkularnej. 

Wspólnie z Tomaszem Ossolińskim zorganizowaliśmy pierwszy w Polsce pokaz mody cyrkularnej, gdzie każda kreacja stworzona została z materiałów z drugiego obiegu. 

Będąc partnerem Festiwalu Filmów Fabularnych w Gdyni, stworzyliśmy ambientową instalację – używając ubrań z drugiego obiegu, odtworzyliśmy kostiumy z kultowych filmów, a filmowe gwiazdy zaprezentowały się na czerwonym dywanie w kreacjach z drugiego obiegu. 

Ważnym aspektem były również  praktyczne działania: kolejna edycja aktywacji cashback, której wymogiem było oddanie używanych ubrań przywróconych do modowego obiegu.

2. Media mix

W ramach kampanii digitalowej korzystaliśmy z formatów: display, audio, social, wideo, videostreaming, współpraca z influencerami.  W przypadku social mediów korzystaliśmy z własnych mediów (Facebook, Instagram, YouTube), byliśmy również obecni w social mediach partnerów: Ubrania do Oddania, FPFF Gdynia  oraz na kanałach instagramowych influencerów i artystów takich jak: Tomasz Ossoliński, Malwina Wędzikowska, Anna Czartoryska-Niemczycka, Ada Fijał, Magdalena Popławska.

Przeprowadziliśmy videostreaming w kanałach marki z pierwszego pokazu mody w popandemicznej rzeczywistości prosto z plaży Brzeźno w Gdańsku z promocją streamingu w kanałach marki czy na Instagramie Vogue.

Relacja z pokazu mody pojawiła się w tradycyjnych i digitalowych tytułach mediowych takich jak: Vogue, Elle, K MAG, Zwierciadło, Pudelek, Viva, Gala.

Relację z wydarzenia można było zobaczyć w DDTVN oraz w „Co za tydzień”.

Spot TV promował zarówno produkt, jak i butik cyrkularny online.

Rezultaty

Internetowy butik z modą cyrkularną stał się dla marki nowym, dodatkowym touchpointem, dzięki któremu Electrolux dotarł z komunikatem i produktem do odbiorców, którzy wcześniej zdawali się być nieosiągalni.

Wyraźnie wzrosły również wskaźniki wizerunkowe marki:

● 13% wzrostu w aspekcie postrzegania marki jako dbającej o środowisko, 

● 12% wzrostu na wskaźniku „marka innowacyjna”.

A co najważniejsze dla marki – Electrolux pozostał niekwestionowanym liderem sprzedaży w kategorii pralnictwa w 2021 r.

Podsumowanie

Stworzenie przez Electrolux internetowego butiku z modą cyrkularną i zaangażowanie w promocję zamkniętego obiegu mody sprawiło, że miliony konsumentów nie tylko zapoznało się z ideą mody cyrkularnej, ale w przystępny sposób mogło wprowadzić ją do swojego życia, kojarząc się na stałe z marką.