Koncepcja kampanii

Po latach intensywnych prac udało się w końcu zrealizować w Polsce pierwszą kampanię addressable TV. Mieszkańcy Starachowic, Białegostoku i Koszalina mogli zobaczyć w tradycyjnych blokach reklamy telewizyjnej dedykowane spoty promujące otwarcie w tych miastach nowych sklepów sieci Kaufland.

Cele kampanii

Celem kampanii było skuteczne dotarcie do mieszkańców Starachowic, Białegostoku i Koszalina z dedykowanymi dla tych miast spotami reklamy wideo z wykorzystaniem tradycyjnej telewizji.

Wyzwanie

Największym ograniczeniem telewizji (szczególnie w porównaniu do internetu) jest brak możliwości precyzyjnego kierowania komunikatu reklamowego do węższych grup docelowych. Możemy analizować konsumpcję poszczególnych stacji czy programów przez konsumentów, ale to nie to samo co praktyczny audience buying, który znamy na co dzień z internetu. W telewizji linearnej każdy widz ogląda dokładnie taką samą reklamę. Największym wyzwaniem kampanii było odwzorowanie mechanizmu, który znamy z online’u w tradycyjnej telewizji, by precyzyjnie geotargetować spoty promujące otwarcie nowych sklepów sieci Kaufland.

Dzięki addressable TV pokonaliśmy kluczową barierę wejścia na rynek reklamy telewizyjnej i pokazaliśmy potencjał synergii między mediami offline i online.

Strategia

Wykorzystaliśmy potencjał grupy TVN, danych GroupM i technologii Finecast, by na ekranach telewizorów w poszczególnych gospodarstwach domowych emitować spersonalizowane spoty. W ramach ogólnopolskiej kampanii telewizyjnej postanowiliśmy poinformować mieszkańców Koszalina, Starachowic i Białegostoku o otwarciu nowych sklepów w tych miastach. Połączyliśmy powierzchnię bloków reklamowych TVN, TVN7 oraz TTV z danymi geolokalizacyjnymi gospodarstw domowych, wyposażonych w smart TV. Mieszkańcy wybranych miast mieli możliwość zobaczenia dedykowanych dla nich spotów z planszą końcową komunikującą specjalne oferty i zniżki obowiązujące w trakcie pierwszych dni otwarcia nowych sklepów w tychże miastach.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

By poinformować o nowych lokalizacjach oraz unikalnej ofercie związanej z uruchomieniem nowych placówek, zostały stworzone dedykowane spoty wideo. Na planszach końcowych i w obszarze voice over podkreślaliśmy otwarcie nowych marketów: „Teraz w Białymstoku nowy market”. Analogiczne komunikaty emitowaliśmy widzom w Koszalinie i Starachowicach.

2. Media mix 

100% budżetu zostało wykorzystane na kampanię w stacjach TVN, TVN7 i TTV.

3. Innowacje 

Dzięki wykorzystaniu zaawansowanej technologii otworzyliśmy zupełnie nowy rozdział realizacji kampanii telewizyjnych. Pokazaliśmy, że można komunikować ogólnopolską ofertę jednocześnie dywersyfikując komunikat na poszczególne miasta. Otworzyliśmy drzwi klientom działającym regionalnie, dla których linearna telewizja była do tej pory medium zbyt masowym i nieefektywnym kosztowo. Dzięki addressable TV pokonaliśmy kluczową barierę wejścia na rynek reklamy telewizyjnej i pokazaliśmy potencjał synergii między mediami offline i online.

Rezultaty

Kampania addressable TV dotarła do ponad 5 tys. gospodarstw domowych z Koszalina, Starachowic i Białegostoku. To niewielka skala w porównaniu do zasięgów ogólnopolskich kampanii, ale udało się wyciągnąć cenne wnioski. Kampanię udało się zrealizować zgodnie z założeniami, co zachęca do dalszego skalowania, szczególnie w perspektywie dołączenia dodatkowych wydawców. 

Koszt dotarcia do tysiąca widzów z precyzyjnie określonej geograficznie grupy docelowej był ponad 5 razy niższy niż w ramach telewizji linearnej. Precyzja przełożyła się na większą efektywność. Na bazie przykładów z rynków, na których podobne rozwiązania funkcjonują od lat, spodziewamy się dynamicznego wzrostu zainteresowania klientów tą technologią i rosnących wydatków w jej obszarze.