Koncepcja kampanii

„Dama z gronostajem” autorstwa Leonarda da Vinci to najcenniejszy obraz w Polsce, wart ponad 300 milionów euro! Aby wypromować nowy sezon serialu Netflix „Lupin” o legendarnym złodzieju Arsènie Lupinie, dokonaliśmy skoku na największy polski skarb. Ukradliśmy Damie naszyjnik.  

Cele kampanii

Kampania nie miała sztywnych KPI-owych założeń – wyzwaniem postawionym przez klienta było wywołanie efektu publikacji w ogólnopolskich mediach i zainicjowanie mierzalnej, zauważalnej dyskusji w mediach społecznościowych na temat produkcji. 

Wyzwanie

W obecnych czasach, gdy premiera jednego serialu wyprzedza kolejną, bardzo trudno jest przykuć czymś uwagę potencjalnego widza. Z taktycznego punktu widzenia najważniejsze było osiągnięcie wysokiej oglądalności mierzonej tzw. trafieniem na listę Trending Poland, czyli najchętniej oglądanych seriali w Polsce. Oczywiście przekłada się to na większą liczbę subskrypcji, co w biznesowym ujęciu jest najważniejszym efektem naszych działań. Z tego właśnie powodu kampania skierowana była nie tylko do fanów serialu, ale także zaprojektowana została tak, aby zainteresować serialem także tych, którzy po prostu interesują się sztuką lub szukają rozrywki – w miejskiej przestrzeni (którą ożywiliśmy naszą akcją zarówno poprzez działania ambientowe, jak i outdoorowe), a także – a może nawet przede wszystkim – w digitalu, gdzie dyskusja, w której kulminacyjnym momencie pojawił się sam odtwórca tytułowej roli (Omar Sy), dostarczyła wielu pozytywnych wrażeń i emocji.

Strategia

Zależało nam, aby ludzie sami zaczęli szukać odpowiedzi na pytanie: „Kim jest Lupin?”. Rozrywkowy charakter marki Netflix oraz klimat prowadzonych przez markę kampanii wymagał mocnego poczucia humoru, ale też czegoś, co dobrze odda charakter serialu. Połączyliśmy więc to, co stanowi DNA serialu: finezyjną kradzież, wysublimowaną intrygę, miłość do sztuki i wielkie pieniądze. Praca „Sztuka Kradzieży” wykorzystała standardowe nośniki w niestandardowy sposób. Siatka wielkoformatowa na Muzeum Narodowym oraz stojący przed nią outdoor stworzyły rodzaj zabawnego dialogu, w którym po pojawieniu się Damy bez naszyjnika Lupin „odpowiada”, podpisując się pod tym na stojącym na pierwszym planie outdoorze. Kluczowe było połączenie świata „zewnętrznego” ze światem „digital”: post Muzeum Narodowego prezentujący „Damę bez naszyjnika”, odpowiedź profilu z Netflix, która podgrzała dyskusję, a finalnie post Omara – wisienka na torcie sprawiająca, że o akcji było głośno nie tylko w Polsce. To, że OOH stało się przyczynkiem do dyskusji w social mediach, to już znak naszych czasów, ale pokazuje on, że całe połączenie okazało się dla odbiorców ciekawe i angażujące.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Sprawienie, by obraz „Dama z gronostajem” po prostu „zniknął” z Muzeum wydawało nam się zbyt proste. Dlatego postanowiliśmy zrobić coś bardziej abstrakcyjnego i „ukradliśmy” Damie naszyjnik. Tak spreparowany obraz pojawił się oczywiście w Muzeum z adekwatnym podpisem „Dama z gronostajem, ale bez naszyjnika”. Wiedzieliśmy jednak, że to za mało, by temat został dostrzeżony. Nie każdy w końcu odwiedza muzeum. Dlatego na ścianie muzeum wyeksponowaliśmy wielką replikę obrazu – pozbawionego naszyjnika – aby wzbudzić ciekawość gapiów. A gdy wszyscy zastanawiali się: „Kto to zrobił?!”, tuż przed Damą wyrósł wielki outdoor prezentujący postać Lupina z naszyjnikiem  wraz z wymownym, tłumaczącym wszystko podpisem „Merci, Madame. Lupin.”. Całość zintegrowana była równolegle z działaniami w kanałach digital: post z „Damą bez naszyjnika” pojawił się na profilu Muzeum Narodowego, następnie odniósł się do niego Netflix, a gdy emocje sięgały zenitu… całość skomentował odtwórca głównej roli – tytułowy Lupin (Omar Sy).

2. Media mix 

80% budżetu skierowane było na działania „w realu”, które tworzyły pretekst do całej komunikacji: trzeba było nawiązać współpracę z muzeum, stworzyć outdoor z „Damą bez naszyjnika” oraz replikę Damy w środku.  Zaledwie 20% poświęcone zostało na wsparcie digital, a wszystko to możliwe było dzięki temu, że działania miały bardzo taktyczny charakter. W pierwszej fazie – która pełniła funkcję teasera – wykorzystane zostały: Twitter Muzeum Narodowego, Twitter Netflix oraz… Twitter Omara Sy. W drugiej fazie – tj. reveal – wykorzystane zostały kanały Facebooka oraz Instagrama Muzeum Narodowego oraz płatne publikacje w branżowych mediach, które zwróciły uwagę na akcję.

Połączyliśmy więc to, co stanowi DNA serialu: finezyjną kradzież, wysublimowaną intrygę, miłość do sztuki i wielkie pieniądze.

Rezultaty

Lupin skradł nie tylko naszyjnik Damy, ale i uwagę wszystkich. Tematem „Damy z gronostajem” zainteresowały się od razu portale, takie jak: Onet, Gazeta.pl, Marketing przy kawie, K MAG, Love Kraków czy Wirtualne Media, o akcji pisali też influencerzy. Najważniejsze było jednak dla nas to, że wszyscy dzielili się zdjęciami nośnika OOH przedstawiającego postać Lupina i „Damy bez naszyjnika” w tle. Dzięki temu niemal każda wzmianka o akcji z Damą sprawiała, że na pierwszym planie był Lupin i promocja nowego serialu, co było naszym głównym celem komunikacyjnym. Crème de la crème całej akcji była odpowiedź na tweet Muzeum Narodowego, które wrzuciło OOH „Damy bez naszyjnika” z pytaniem: „Kto się na to połasił?”. Netflix „podbił” pytanie, a odpowiedział na nie sam Omar Sy, superpopularny aktor grający Lupina. Tweet cieszył się rekordową popularnością nie tylko w Polsce. Last but not least: Lupin stał się serialem #1 na liście trending Netflix Polska, a to znaczy, że się udało.

● Zasięg: 2,5 miliona.

● Zaangażowanie: 10 000. 

● Wzmianki w mediach społecznościowych: 150.

● Publikacje mediowe: 20.

Podsumowanie

„Sztuka Kradzieży” pokazała, że połączenie tradycyjnych, nieco skostniałych form, jakimi są nośniki OOH, może nabrać nowego wymiaru, gdy wykorzystamy je w niekonwencjonalny sposób, wpiszemy w lokalny kontekst, a przede wszystkim – w ciekawy sposób przeniesiemy wszystko w obszar social mediów, gdzie tego typu kampanie nabierają impetu. Połączenie „starego” z „nowym” pokazuje, że nawet znane od lat nośniki, jakimi są OOH, mogą w dobie wszechobecnego digitalu być kanwą do interesujących działań promocyjnych.