Kategoria: Launch
Działania komunikacyjne towarzyszące wprowadzeniu na rynek nowego produktu, usługi, marki, rozwiązań, technologii. Doceniamy nośność idei, spójne wykorzystanie narzędzi komunikacji oraz efekt zmierzony odpowiednio dla danego celu. |
Nagrodzone kampanie: |
- SREBRNA STATUETKA
Tak się składa, że Tymbark wprowadził Crazy Fun!
Klient: Maspex
Marka: Tymbark – Crazy Fun
Zgłaszający: Hand Made
Współzgłaszający: Maspex, Starcom
Zespół:
Hand Made: Natalia Bałuk, Kamila Gałecka, Magda Ludwig, Agnieszka Trzeciak, Daria Sobczak, Paweł Weremiuk, Mateusz Świerkowski
Autor muzyki: Blady Kris
Maspex: Leszek Organista, Karolina Zagórska
Koncepcja kampanii
Autorska kampania została oparta na animacji, wskazującej na wyjątkową właściwość produktu, czyli możliwość łączenia ze sobą puszek i tworzenia różnych kombinacji emoji.
Kampania miała być próbą zdobycia nowej kategorii, gdzie królują silne marki i energetyki. Niszowy budżet dodatkowo był bodźcem do starannego doboru mediów i nieszablonowego pomysłu na wejście w rynek. Wiedzieliśmy, że musimy promować produkt w maksymalnie autentycznej i nienachalnej dla tej grupy formie, dlatego postawiliśmy na ich naturalne środowisko – digital.
Cele kampanii
Celem komunikacyjnym było dotarcie, z pomocą mediów digital, do młodej grupy docelowej (13–18 lat) z informacją o nowości produktowej oraz jej właściwościach – możliwością składania i łączenia ze sobą elementów grafiki (emotek) na puszkach. Celem biznesowym był wzrost sprzedaży przez rozszerzenie oferty napojów gazowanych Tymbark on-the-go.
Wyzwanie
Tymbark tradycyjnie kojarzony jest z napojami niegazowanymi. Przed launchem Tymbark Crazy Fun w kategorii napojów w puszkach funkcjonował jedynie Tymbark Gazzzowany. Nowe 4 warianty smakowe miały zająć nowe obszary w kategorii i tym razem docierać do młodszej młodzieży. Tym samym miała to być próba zdobycia nowej kategorii, gdzie królują napoje funkcjonalne i energetyki, a dodatkowo młodsza grupa docelowa (13 ‑18 lat) nie pozwalała na konkurowanie na zasadach kategorii. Biznesowo jednak była dla marki szansą na rozszerzenie udziałów.
Koncept produktu był bardzo mocno powiązany z formatem opakowania: szata graficzna opiera się na używanych przez młodzież żółtych emotkach, które można w dowolny sposób ze sobą łączyć i układać, tworząc zupełnie nowe i indywidualne kombinacje, dzięki czemu produkt wprost wpisuje się w DNA marki Tymbark – „kochaj życie”.
Strategia
Aby dotrzeć do młodych z nowym produktem, potrzebowaliśmy zasięgowej komunikacji, która miała ilustrować i zachęcać do samodzielnej zabawy produktem w autentyczny i dopasowany do młodych sposób. Niewielki budżet przeznaczony na promocję nowego eksperymentu w portfolio był dodatkowym wyzwaniem.
Wyszliśmy z założenia, że nasza grupa nie boi się eksperymentowania. Szuka nowych rzeczy, lubi być zaskakiwana. Ważniejsze jest dla nich przeżywanie niż posiadanie. Żyją tu i teraz – bez myślenia o konsekwencjach. Osoby z generacji Z to ludzie, którzy są zawsze online. Wiele czasu spędzają na rozmowie i zabawach przez komunikatory wykorzystujące głównie emotki. Ten specyficzny kod komunikacyjny ułatwia im wyrażanie własnych emocji i przeżyć. Prosty insight, że w życiu liczą się dobra zabawa i konkretny moment, został dokładnie przełożony na formaty i media.
Ponieważ ta specyficzna grupa docelowa jest odporna na klasyczną reklamę, potrzebowaliśmy czegoś, co wzbudzi ich sympatię i będzie im towarzyszyło online. Postawiliśmy na nienachalny format teledysku w formie animacji, który sam w sobie miał spełniać kilka zadań: ilustrować zasadę działania emotek na puszkach, prezentować smaki, budować apetyczność, zapewniać wyrazistość komunikacyjną i być dopasowanym do szybkich i krótkich ekspozycji w środowisku digital.
Postanowiliśmy być obecni na ulubionych platformach młodych w sieci (TikTok, Instagram, YouTube, Spotify) oraz zapewnić im wszystko, co lubią i czego szukają: muzykę, zabawę, gry oraz challenge.
Autorska kampania została oparta na animacji, wskazującej na wyjątkową właściwość produktu, czyli możliwość łączenia ze sobą puszek i tworzenia różnych kombinacji emoji.
Sposób realizacji
1. Kreacja
We współpracy z artystą, Bladym Krisem, stworzyliśmy dźwiękonaśladowczą piosenkę opartą na beatboxie. Utwór bazował na treściach produktowych, podbijając nazwy wariantów napoju oraz eksponując typowe dla kategorii napojów gazowanych dźwięki. Ich włączenie pozwoliło na osiągnięcie efektu synestezji, gdzie za sprawą słuchu aktywowaliśmy zmysł smaku, a tym samym ślinianki naszych konsumentów. Nasi fani pokochali utwór tak bardzo, że poza oryginalną wersją 30”, na ich prośbę dodaliśmy na YouTube jej 2‑godzinny loop. Otwarta kompozycja hitu i dedykowanego klipu zbudowały spójność i rozpoznawalność produktu, a możliwość generowania licznych przeformatowań zapewniała, że nie były one nudne. Kampania objęła formaty audio i wideo – od 6” do 45” wykorzystane w social mediach. Cały czas towarzyszyliśmy konsumentom w ich ulubionych zajawkach, inspirując do dalszej zabawy z marką.
2. Media mix
Ze względu na dopasowanie do grupy docelowej, całość kampanii realizowana była w digitalu. W tym celu wykorzystywaliśmy szerokozasięgowe Video Online, składające się z YouTube i platform VOD, gdzie emitowaliśmy muzyczne wideo w różnych długościach. Dodatkowe wsparcie realizowane było za pomocą social mediów: Facebook, YouTube, Snapchat i TikTok, gdzie oprócz budowania świadomości włączaliśmy również widzów do wspólnej zabawy (minigra w aplikacji Post Sticker i Messenger). Jako uzupełnienie działań wykorzystaliśmy Digital Audio i Spotify, które idealnie wpasowały się w muzyczne zainteresowania grupy docelowej i specyfikę naszej reklamy. Wyraziste wideo i chwytliwa muzyka przełożyły się na bardzo pozytywny odbiór i spontaniczny buzz wewnątrz grupy. Do kampanii zostali również zaangażowani znani influencerzy, którzy w dużej mierze pełnili rolę liderów opinii.
Rezultaty
Głównym celem wprowadzenia było zwiększenie sprzedaży gazowanych napojów w małych pojemnościach od Tymbarku. Gdy cała kategoria napojów gazowanych odnotowała spadek, to Tymbark po launchu Crazy Fun (w tym ciągle nowym dla siebie segmencie) odnotował wzrost o 10 p.p. i tym samym uplasował się w TOP3 napojów gazowanych w puszkach w Polsce.
Dotarcie do jak największej liczby TG 13–18 oraz zainteresowanie ich nowością został spełniony w kilku kanałach – influencerzy opublikowali łącznie 21 filmów na TikToku, 17 postów na Instagramie i 17 Instastory, same reakcje konsumentów wyniosły 955 591, to wszystko dało łączną liczbę aż 5 767 711 wyświetleń i przełożyło się na realizację kampanii na poziomie aż 190%.
O dobrym doborze mediów świadczą imponujące liczby: ponad 14 milionów wyświetleń na YouTube, ponad 6 milionów impresji na TikToku i dokładnie 1 416 585 odsłuchań na Spotify. Instagram i Facebook wspólnie wygenerowały ponad 35 milionów wyświetleń.
Cel komunikacyjny zainteresowania samymi właściwościami puszek i utworem został osiągnięty również przez buzz wśród konsumentów – własne filmiki na TikToku czy prośba o 2‑godzinną wersję utworu muzycznego na YouTube.
Podsumowanie
W pełni autorska kampania – od stworzenia nowych nazw przez Tymbark, przez muzykę Bladego Krisa aż do animacji stworzonej przez Hand Made, osadzona w naturalnym środowisku grupy docelowej (digital) dała dużo satysfakcji zarówno klientowi, twórcom. jak również konsumentom.
Czas trwania kampanii
Czerwiec – sierpień 2021