Koncepcja kampanii

Wykorzystaliśmy popularny, wciąż niewykorzystany przez konkurentów, trend ASMR jako narzędzie do pozycjonowania marki wokół relaksującej przyjemności. I zaprosiliśmy konsumentów do multisensorycznego doświadczania produktów w digitalu.

Cele kampanii

Wzmocnienie pozycjonowania marki Przysnacki w obszarze relaksującej przyjemności. Dotarcie do targetu 18–34, a w szczególności: zrealizowanie zasięgu kampanii na poziomie 4 500 000, wzrost na wymiarze „relaksująca przyjemność” o 6 p.p., zaangażowanie fanów marki w socialowej aktywacji konkursowej.

Wyzwanie

W 2021, ze względów biznesowych i strategicznych, marka Przysnacki przeszła relaunch oparty na dwóch założeniach: porzuceniu ludowej estetyki i folkowego charakteru oraz ewolucji tożsamości marki i jeszcze mocniejszym skojarzeniu z naturalnością i relaksem. W tym celu przeprowadzono gruntowny lifting identyfikacji wizualnej, radykalnie zmieniono packaging design i powstała nowa platforma komunikacyjna „Przysnacki. Chrupać Wolno”. Wyzwaniem stało się dotarcie z komunikacją do konsumentów w środowisku digital. Jak atrakcyjnie i wiarygodnie przedstawić wielozmysłową przyjemność z jedzenia chrupek, prażynek i chipsów przez ekran smartfona lub komputera?

Strategia

Jako jedna z pierwszych marek FMCG w Polsce wykorzystaliśmy ASMR łączący w sobie esencjonalne triggery dźwiękowe i wizualne, które przez niektórych opisywane są wręcz jako… masaż mózgu. Dzięki ASMR mogliśmy podkreślić wyjątkowy dźwięk chrupania Przysnacków, który obok smaku jest jednym z głównych assetów w całej kategorii. Na tej bazie stworzyliśmy unikalną, digitalową kampanię, skupiającą się na relaksujących i przyjemnościowych wrażeniach sensorycznych, jaką dają produkty marki Przysnacki.

Sposób realizacji

Zaprosiliśmy internautów do doświadczenia i zgłębiania przyjemności, jaką doznajemy, spędzając leniwie czas z ulubionymi przekąskami. Podstawą kampanii było hero wideo, nagrane z udziałem ambasadorki akcji – Martyny z kanału Szepcząca w sieci ASMR. Ponad 6‑minutowy film to kreatywny zapis relaksującego doświadczenia dźwięków chrupania rozmaitych produktów marki Przysnacki. Skrócone wersje nagrania z Martyną trafiły na YouTube oraz na Facebooka w formie reklam 6” i 15”. Do akcji zaprosiliśmy również 5 twórców z TikToka, by zaprezentowali swoim fanom nagrane przez siebie autorskie podejścia do hasła „Przysnacki chrupać wolno”.  

Wykorzystaliśmy też medium, które skupia się na smakowaniu dźwiękowych przyjemności – platformę Spotify. Tam, oprócz specjalnie nagranych szepcząco-chrupiących reklam audio ASMR, stworzyliśmy również playlistę wprowadzającą odbiorców w nastrój relaksu i komfortu. Do jej współtworzenia zaprosiliśmy potem samych użytkowników w ramach aktywacji konkursowej, w której do wygrania były zestawy „Wolnego Chrupania”: stylowe koce + głośniki JBL + produkty marki Przysnacki.

Rezultaty

Kampania zrealizowała wszystkie zakładane KPI mediowe – całkowity zasięg kampanii wyniósł 5 105 534, co stanowi 60% grupy docelowej 18–34 wg Mediapanel. W lutym, w trakcie trwania kampanii, zanotowaliśmy wzrosty świadomości top of mind (+3 p.p. vs styczeń 2022) i na wskaźniku „marka, która pozwala mi się zrelaksować i odprężyć” (wzrost aż o +10,3 p.p. vs styczeń 2022). Co ważne, kampania AMSR była w tamtym czasie jedynym działaniem, które wprost adresowało ten wskaźnik w komunikacji marki, co świadczy o sukcesie i bezpośrednim wpływie kampanii na wyniki. Porównując analogiczne okresy (luty 2022 vs luty 2021) na wskaźniku „marka, która pozwala mi się zrelaksować i odprężyć” również zanotowaliśmy wzrost o 6,5 p.p.  

Podsumowanie

ASMR stało się świetnym narzędziem do budowania i wzmacniania pozycjonowania marki Przysnacki wokół relaksującej przyjemności. O tym, że Przysnacki Chrupać wolno… było głośno w sieci!

Budżet kampanii 

100 000 – 250 000 zł