Koncepcja kampanii

Bezpieczne auto? Większość osób pomyśli o Volvo. To efekt marki budowanej konsekwentnie, przez lata. Volvo jest pionierem w dziedzinie mobilności i bezpieczeństwa. To marka, która na pierwszym miejscu stawia człowieka. Widać to w komunikacji, która jest bardziej o ludziach i środowisku niż o autach. 

Dlatego stając przed zadaniem stworzenia koncepcji nowej kampanii produktowej dla płyty podsilnikowej Volvo Car Poland, po raz kolejny ruszyliśmy na poszukiwanie insightów, które pomogą nam dotrzeć do użytkowników aut. Efekt? Oparliśmy narrację na skojarzeniach muzycznych, a hasło „Zabierz dobrą płytę w podróż z Volvo” zyskało nowe brzmienie. 

Cele kampanii

Celem kampanii był wzrost sprzedaży aluminiowej płyty osłaniającej silnik o 30% w stosunku do analogicznego okresu w ubiegłym roku. Wartość celu wynikała ze stabilnej (niezmiennej) sprzedaży w latach poprzednich bez wsparcia mediowego oraz tego, iż taki wzrost pokrywał koszty kampanii. Biorąc pod uwagę bardzo ograniczony budżet mediowy, osiągnięcie tego celu było ambitnym zadaniem!

Wyzwanie

Wyzwaniem była sprzedaż w digitalu produktu, który:

a) nie jest seksowny (powiedzmy wprost: jest nieciekawy!),

b) nie jest akcesorium pierwszego wyboru,

c) nie jest dla klienta nawet widoczny.

Płyta podłogowa osłaniająca silnik to techniczne akcesorium, o którym kierowca raczej nie myśli w pierwszej kolejności przy doposażaniu swojego auta. Nasze dane sprzedażowe pokazują, że użytkownicy Volvo zazwyczaj rozważają zakup haka, bagażnika na rowery, boxa dachowego czy maty do bagażnika. Jak zatem zakomunikować produkt, którym jest osłona silnika, tak by zwykły kierowca w ogóle zainteresował się jego reklamą? I dalej – jak skłonić go do jego zakupu w autoryzowanym salonie Volvo, a nie w licznych, tańszych i nieautoryzowanych serwisach?

Z charakteru promowanego produktu wynikało kolejne wyzwanie, czyli mocno ograniczony budżet na działania płatne. Musieliśmy znaleźć odpowiedź na kolejne kluczowe pytanie: jak przy ograniczonym budżecie skutecznie dotrzeć do naszej grupy docelowej, którą byli mężczyźni, w wieku 30–55 lat, posiadający oczywiście samochód Volvo.

Celem kampanii był wzrost sprzedaży aluminiowej płyty osłaniającej silnik o 30% w stosunku do analogicznego okresu w ubiegłym roku.

Strategia

Pierwszym kluczowym wskaźnikiem sukcesu kampanii było efektywne wykorzystanie ograniczonego budżetu. W tym celu precyzyjnie określiliśmy grupę docelową: posiadaczy Volvo w wieku 30–55 lat. Na tej podstawie wybraliśmy kanały mediowe owned, dzięki którym w największym stopniu mogliśmy dotrzeć do posiadaczy samochodów marki Volvo bez dużych nakładów finansowych. W trakcie kampanii skorzystaliśmy z postów na profilach Facebooka/Instagrama marki Volvo, które były wspierane małymi budżetami z puli wsparcia ongoingowego profilu. 

Ze względu na bardzo dobry odbiór kampanii zdecydowaliśmy się na dodatkowe działania płatne, by maksymalnie wykorzystać jej potencjał sprzedażowy. Stąd inwestycja w reklamy na platformach społecznościowych Meta oraz TikTok.

W obu placementach precyzyjnie targetowaliśmy kampanię do core naszej grupy celowej: mężczyźni w wieku 30–55, zainteresowani motoryzacją, off-roadem, akcesoriami samochodowymi i oczywiście marką Volvo. Wykorzystanie TikToka pozwoliło na rozwinięcie idei kreatywnej w formę wideo z dużym impactem wykorzystywanego podkładu muzycznego. Dzięki niemu wykorzystaliśmy maksymalnie potencjał idei kreatywnej i wywołaliśmy większy buzz wokół promowanej oferty.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Kluczowym elementem sukcesu kampanii była odpowiednia kreacja. Płyta podłogowa to „nudny”, techniczny i niewidoczny produkt. Z racji ograniczonego budżetu na media, kreacja musiała się wyróżniać i przyciągać uwagę, by dopiero w dalszych etapach przekierować na aspekty funkcjonalne i praktyczne. Bardzo ważne było więc opowiedzenie o produkcie w sposób interesujący i angażujący. 

Kampania odbyła się na wiosnę. Wykorzystaliśmy więc kontekst nadchodzących wakacyjnych wyjazdów po bezdrożach, przy których produkt ma praktyczne zastosowanie. Gdy kamienie czy żwir pryskają spod kół, płyta wydaje dźwięki miłe dla ucha, a samochód jest perfekcyjnie chroniony. 

Tak powstała idea „Zabierz dobrą płytę w podróż”.

Komunikację oparliśmy o insight – uczucie zaniepokojenia, gdy coś mocno uderza w podwozie auta podczas wyjazdów. Produkt to rozwiązanie: płyta zabezpiecza silnik, miskę olejową i skrzynię biegów. A skoro płyta, to opowiedzieliśmy o niej w kontekście mocno muzycznym. Pokazaliśmy, że muzyka i wymagające drogi mają ze sobą wiele wspólnego. Hasło kampanii przełożyliśmy na kreacje do social mediów, oparte na kontekście podróży i pasujących do nich gatunkach muzycznych.

„Kiedy hip hop na wybojach – hard rock może uderzyć w podwozie.” 

„Na hardcorowych drogach – BACH! to klasyka.”

„Wybieraj tracki, jakie chcesz.”

2. Media mix

Budżet został wydany w 100% na digital, 100% social media (Meta, TikTok), ze względu na możliwość precyzyjnego targetowania kampanii. W ramach mediów własnych prowadziliśmy również komunikację w autoryzowanych salonach sprzedaży samochodów marki Volvo. 

3. Innowacje

To  idea kreatywna! O bardzo technicznym, nudnym i niewidocznym produkcie byliśmy w stanie opowiedzieć w angażujący, atrakcyjny, zrozumiały sposób. I efektywny z punktu widzenia klienta. 

Rezultaty

Cel kampanii przekroczyliśmy aż o 54 p.p., osiągając wzrost sprzedaży aluminiowych płyt ochronnych silnika na poziomie 84% (przy zakładanych 30%). ROI dla tego projektu wyniósł 210%.

Marka Volvo zawłaszczyła reklamowo tę kategorię produktową, budując oryginalną i kreatywną komunikację trafiającą do kierowców w sposób zrozumiały i przystępny w okresie, gdy zakup tego akcesorium (przez wakacyjnymi podróżami) był pożądany. 

Podsumowanie

Po raz kolejny udowodniliśmy moc trafnego insightu, który w przełożeniu na kreacje pozwolił zrealizować i przekroczyć cele kampanii (84% wzrost sprzedaży). Przy kampanii produktowej, poza sprzedażą, stworzyliśmy też narrację, która zwróciła uwagę i były czymś zupełnie nowym w branży automotive. 

Czas trwania kampanii

1.04–30.06.2022