Koncepcja kampanii

Ponad 1/3 jedzenia jest marnowana – to 79 ton na sekundę! To tak, jakby wracając ze sklepu z 3 torbami jedną zostawiać przed drzwiami i o niej zapominać. Takie działanie nie pozostaje bez wpływu na otaczający nas świat zarówno z perspektywy społecznej, środowiskowej, jak i biznesowej. Sam problem jest na tyle duży, że potrafi przytłoczyć. Chcieliśmy więc zająć się jego fragmentem, czyli marnowaniem ze względu na niezrozumienie daty ważności. Chcieliśmy, aby nasza kampania oprócz działań edukacyjnych dawała konkretne narzędzia konsumentom, które w prosty sposób pomogą im marnować mniej. 

Cele kampanii

● 20 sygnatariuszy paktu przeciw marnowaniu żywności i 60 produktów wytypowanych do zmiany etykiety na start kampanii.

● 1000 publikacji w mediach z przekazem kampanii.

● 500 tys. wyświetleń hero klipu.

Wyzwanie

Misją Too Good To Go jest ograniczenie marnowania jedzenia na świecie i w Polsce, a także edukowanie partnerów i użytkowników na temat szkodliwych skutków wyrzucania jedzenia. 

Choć na temat działalności Too Good To Go pojawiają się średnio 22 publikacje i wpisy dziennie¹, temat marnowania jedzenia przez daty nie był dotychczas szeroko podnoszony w mediach, a aż 10% marnowania w UE ma swoje źródło właśnie w niezrozumieniu znakowania produktów spożywczych². Z kolei prawie połowa Polaków (43%) uważa, że sformułowania „należy spożyć do” i „najlepiej spożyć przed” oznaczają to samo³. 

Sprawy nie ułatwia język polski. Nazewnictwo dat „najlepiej”/„należy” może z łatwością się pomylić. Naszym zadaniem było zwrócenie uwagi na ten niesmaczny i trudny problem. Jednocześnie chcieliśmy to zrobić w apetyczny sposób, tak by każdy uwierzył, że jedzenie po terminie oznaczone „najlepiej spożyć przed” może być równie smakowite, jak to dopiero co wyprodukowane.

Naszym celem było też to, by podpowiedzieć, jak za pomocą wzroku, węchu i smaku można sprawdzić, czy produkt rzeczywiście nadaje się do wyrzucenia, bo jest „często dobry dłużej”.

Odbiorcą kampanii miała więc zostać jak najbardziej szeroka grupa, w szczególności osoby pełnoletnie, konsumujące mainstreamowe media, takie jak TVN czy onet.pl. Kolejną grupą, do której szczególnie chcieliśmy skierować komunikat, były kobiety, które wg badań konsumenckich częściej niż mężczyźni podejmują decyzje zakupowe.

Strategia

By dotrzeć bezpośrednio do klientów w sklepach i ułatwić im rozróżnianie dat, Too Good To Go zawiązało międzynarodową koalicję partnerów: producentów i retailerów, którzy na opakowaniach produktów oznaczonych datą minimalnej trwałości, czyli „najlepiej spożyć przed”, wprowadzili specjalne oznaczenie – piktogramy, które zachęcają do wykorzystywania swoich zmysłów w ocenie świeżości produktu. Na nich znalazł się napis „Często dobre dłużej. Sprawdź zanim wyrzucisz. Popatrz-powąchaj-posmakuj” i ikonki obrazujące wzrok, węch i smak. Będą przypominać o tych trzech prostych krokach, by z łatwością rozróżnić produkty nadające się do wyrzucenia. 

By zwiększyć zasięg działań, przeprowadziliśmy również kampanię in-store we wszystkich sklepach sieci Auchan w Polsce. Przy półkach z żywnością „często dobrą dłużej” pojawiły się wskazówki w formie plakatów i wideo nawiązujące do założeń kampanii.

Dodatkowo nawiązaliśmy współpracę z gwiazdami gastronomii, czyli Magdą Gessler i Michelem Moranem, znanym warszawskim restauratorem Aleksandrem Baronem i autorką bestsellerów kulinarnych i edukatorką ekologiczną Sylwią Majcher. Duet Gessler i Moran w specjalnym klipie i na swoich kanałach pokazywali, jak w łatwy sposób użyć własnych zmysłów i „popatrzeć, powąchać i posmakować”, nim wyrzuci się jedzenie, wykorzystując w ten sposób szeroki zasięg digital. 

Z kolei zwyciężczyni i uczestniczka 9. edycji MasterChef Aleksandra Juszkiewicz i Joanna Mrozek wyruszyły w trasę z wyjątkową, interaktywną instalacją w kształcie gigantycznego jogurtu, gdzie można było na własne oczy, język i nos przekonać się, jak sprawdzić produkty „po dacie”. Instalacja objechała największe miasta w Polsce, a gotowane na żywo potrawy z produktów po terminie pokazywały przechodniom, że takie jedzenie może być równie smaczne. Wszystkim działaniom towarzyszyła również komunikacja PR podzielona na media ogólnoinformacyjne, lifestyle, B2B i regionalne. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Kreacja główna kampanii miała na celu pokazać w apetyczny sposób trudny problem marnowania jedzenia. Jako główny motyw kampanii wybraliśmy proste formy nawiązujące do podstawowych zmysłów: wzroku (oko), węchu (nos) i smaku (język). W ten sposób chcieliśmy zachęcić ludzi do jedzenia produktów po terminie, o ile oczywiście spełniają odpowiednie warunki – wyglądają, pachną i smakują nadal dobrze. By ośmielić widzów do gotowania i wybierania takich produktów, zaprosiliśmy do współpracy przy wideo autorytety znane z najwyższej jakości używanych przez siebie produktów i niezwykłych kulinarnych talentów: Magdę Gessler oraz Michela Morana. Gwiazdy nagrały klip, gdzie gotowały na żywo i częstowały przechodniów pysznymi potrawami, pokazując w ten sposób, że jedzenie po terminie może być równie apetyczne i wspaniałe. Przy okazji edukowali widzów, mówiąc, by „popatrzeć, powąchać, posmakować” i sprawdzić, nim się wyrzuci. Oswajaniu strachu przed zepsutym jedzeniem służył też przeskalowany jogurt, który był outdoorową instalacją interaktywną wydzielającą zapach (zepsutego i dobrego jedzenia) oraz prezentującą sposoby odróżniania jedzenia zdatnego do spożycia od tego, które należy wyrzucić. To przy nim odbywały się pokazy gotowania realizowane przez znanych kucharzy.  

2. Media mix 

Założeniem kampanii było jak najszersze dotarcie do mainstreamowej publiczności, która śledzi takie programy, jak MasterChef czy Kuchenne Rewolucje i jest (nawet biernie) zainteresowana tematem gotowania. Dobierając kanały kampanii, mieliśmy również na uwadze poszczególne elementy, które chcieliśmy wypromować, czyli np. promocję w mediach regionalnych instalacji z jogurtem z pomocą bezkosztowych działań PR. Największą część budżetu pochłonęła produkcja klipu z gwiazdami, który był osią komunikacyjną całej kampanii. 

● Produkcja wideo z udziałem gwiazd – 40%.

● Instalacja digital – 20%.

● Konferencja prasowa – 20%.

● Wparcie mediowe, w tym kampania digital i TV placement – 20%.

3. Innowacje 

Zaprosiliśmy mieszkańców Warszawy, Krakowa i Katowic do odwiedzenia gigantycznego jogurtu, który, by ograniczyć marnowanie jedzenia, poddał testom zmysły wszystkich śmiałków. Niecodzienna konstrukcja kryła w sobie praktyczną wiedzę dotyczącą niemarnowania żywności. W okienkach jogurtu można było zobaczyć, jak jedzenie zmienia swoje właściwości. W ostatnim okienku śmiałkowie byli odsyłani do gotujących uczestniczek MasterChef, gdzie nie zabrakło pysznych dań, którymi mogli poczęstować się wszyscy gotowi stanąć do walki z marnowaniem żywności. Przechodnie pod okiem Oli Juszkiewicz i Joanny Mrozek nauczyli się poprawnego rozumienia dat ważności i przekonali się, że jedzenie jest „często dobre dłużej”. 

Rezultaty

● 26 z 20 założonych sygnatariuszy paktu.

● 108 produktów wytypowanych do zmiany etykiet z 60 planowanych.

● Prawie 800 tys. wyświetleń klipu na YouTube z planowanych 500 tys. 

● Ponad 1100 publikacji artykułów, z planowanych 500, 4 wejścia w TV.

Podsumowanie

Kampania zrealizowała swój cel – pomogła konsumentom ograniczyć skalę marnowania we własnych domach, otworzyła też wiele dyskusji po stronie producentów, którzy już po kampanii zgłaszali się ze swoimi produktami, na których chcieli mieć oznaczenia ułatwiające zrozumienie daty minimalnej trwałości. 

¹ Instytut Monitorowania Mediów, 2021
² Flash Eurobarometer 425: Food Waste & Date Marking, 2015
³ Badanie PROM, IOS-PIB i SGGW, listopad 2020 r.