Kategoria: MIXX for Good Purpose
Kampanie, które inspirują do działań altruistycznych lub zmiany zachowania w imię wyższego dobra. Takie, które realizują cele o znaczeniu społecznym. Działania pro bono, kreacje zrealizowane w imieniu organizacji non-profit i agend rządowych, jak również akcje CSR i edukacyjne prowadzone przez biznes.  Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • BRĄZOWA STATUETKA

Telefon Zaufania Młodych
– Reserved x Fundacja ITAKA

Klient: Reserved 

Zgłaszający: Reserved

Współzgłaszający: Fundacja ITAKA

Zespół:

Fundacja ITAKA: Izabela Jezierska-Świergiel

Reserved: Agata Sawicka, Małgorzata Bruska, Rafał Gruszkiewicz, Kamila Zdebik, Anna Dobrzańska, Patrycja Kostyła, Adam Babinek, Maciek Czarnecki

Koncepcja kampanii

W odpowiedzi na narastający w pandemii problem pogorszenia zdrowia psychicznego młodych, który zauważyli influencerzy współtworzący kolekcję „RE.DESIGN This collection was curated by Polish Gen Z”, narodził się pomysł akcji charytatywnej. Reserved nawiązało współpracę z Fundacją ITAKA, przeznaczając 300 tys. zł na stworzenie Telefonu Zaufania Młodych. Pomysł na kampanię jest oryginalny.

Cele kampanii

Celem było stworzenie pakietu z darmową pomocą psychologiczną. Komunikacja miała dotrzeć do przedstawicieli pokolenia Z – wskaźnikiem sukcesu była liczba osób, które skorzystają z Antydepresyjnego Telefonu Zaufania.

Wyzwanie

Projekt kolekcji „RE.DESIGN This collection was curated by Polish Gen Z” miał na celu dotarcie do przedstawicieli generacji Z z ofertą produktową poprzez stworzenie kolekcji przez ambasadorów tej generacji. Podczas intensywnej pracy nad produktami, która zbiegła się z wybuchem globalnej pandemii, w kuluarach projektowych pojawiły się rozmowy na temat kondycji psychicznej rówieśników ambasadorów. Widząc realną potrzebę pomocy, marka Reserved postanowiła zareagować konkretnym pakietem pomocowym i wypracować mechanizm wsparcia.

Wyzwaniem było przeprowadzenie promocji antydepresyjnego telefonu zaufania w taki sposób, aby nie łączyć jej  bezpośrednio z kampanią sprzedażową produktu. Chcieliśmy uniknąć kojarzenia celów sprzedażowych marki z celem społecznym.

Strategia

Przedstawiciele pokolenia Z często nie posiadają własnych funduszy na wsparcie swojego zdrowia psychicznego, nie mogą samodzielnie podejmować decyzji o zapisaniu się do specjalisty lub sięgnąć po profesjonalną pomoc. Według badań Instytutu Psychiatrii i Neurologii w Warszawie ok. 20% młodzieży w Polsce ma objawy depresyjne.

Podstawą akcji stał się antydepresyjny telefon zaufania. Zależało nam na tym, aby pomoc była udzielona przez wykwalifikowanych specjalistów – postanowiliśmy zawęzić obszar komunikacji i pakietu pomocowego do depresji i stanów depresyjnych. Telefon miał zapewniać łatwość komunikacji oraz anonimowość. Czat i telefon zapewniały anonimowość pomocy, a ten pierwszy był najbardziej intuicyjną formą wsparcia.

Mechanizm działania Telefonu Zaufania Młodych był otwarty na modyfikacje, stąd natychmiastowa decyzja o utworzeniu dodatkowych godzin dla osób mówiących w językach: ukraińskim i rosyjskim po wybuchu wojny w Ukrainie.

W kampanii chcieliśmy użyć generowanego zasięgu nie tylko do promocji telefonu, ale także do zwrócenia uwagi na kwestię zdrowia psychicznego młodzieży i stworzyć dodatkowe miejsca do dyskusji na ten temat (media i twórcy internetowi).

Strategia komunikacji zakładała dotarcie do młodych przez platformy, których najczęściej używają – z tego względu opierała się na działaniach online we współpracy z twórcami internetowymi.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Do realizacji Telefonu Zaufania Młodych zaprosiliśmy Fundację ITAKA. Na uruchomienie linii, finansowanie fundacji i promocję przeznaczyliśmy podczas pierwszej części kampanii 300 tys. zł.  Linia była czynna od poniedziałku do soboty w godzinach 11:00–21:00. Zapewniliśmy możliwość rozmowy z psychologiem na czacie oraz cyklu spotkań online, dzięki czemu można dogłębnie zbadać problem bez obciążenia finansowego.

Kreacje promocyjne zostały przygotowane zgodnie z estetyką Gen Z. Insight wyszedł od twórców kolekcji RE.DESIGN, chcieliśmy więc symbolicznie zastosować buźki z ubrań projektu @zuzaok. W komunikacji postawiliśmy na kolor Gen Z – yellow. Promocję akcji rozpoczęliśmy od publikacji na kanałach społecznościowych twórców kolekcji RE.DESIGN. Na stronie Stop Depresji powstała dedykowana zakładka.

Ważnym elementem kampanii były działania z mediami:

● cykl artykułów na Noizz.pl, m.in. z psycholożką linii Telefonu Zaufania Młodych oraz wywiad z przedstawicielem Gen Z o wpływie roku spędzonego w domu na zdrowie psychiczne, 

seria podcastów „LetZ talk” w Newonce,

● popularny serwis dla generacji Gen Z Hypetalk stworzył na swoje kanały grafiki edukacyjne.

Podczas Ogólnoświatowego Dnia Walki z Depresją edukowaliśmy w mediach i newsletterze marki. W związku z wybuchem wojny w Ukrainie uruchomiliśmy dodatkowe dyżury linii dla mówiących po ukraińsku i rosyjsku.

2. Media mix 

300 tys. zł przekazaliśmy na całościowe działania Fundacji ITAKA: uruchomienie strony internetowej, wynagrodzenia ekspertów oraz promocję telefonu przez Fundację.

Dodatkowy budżet przeznaczyliśmy na dotarcie do generacji Z. Ze względu na specyfikę grupy docelowej kampania odbyła się w 100% online. 

Media mix został podzielony na 3 główne kanały dotarcia:

1. Media własne marki Reserved (Instagram, Facebook, podcasty, dedykowany newsletter).

2. Social media ambasadorów Gen Z (Instagram Stories) oraz wykorzystanie potencjału ich własnych kanałów skierowanych do szerszej grupy odbiorców Gen Z – partnerstwo z Pokojem Dziennym, Hypetalkiem.

3. Platformy partnerów mediowych, w tym strony www, Instagram, Facebook i radio, m.in. Vogue.pl, Elle.pl, Glamour.pl, Newonce, Noizz,
K MAG, Wysokie Obcasy, Nowy Marketing, Plotek, F5.

4. Działania dodatkowe we współpracy z partnerami: podcasty Newonce „LetZ Talk” i Magdy Mołek w partnerstwie z Reserved „Z pokolenia na pokolenie – Po co mi terapia?”.

5. Media społecznościowe Fundacji ITAKA oraz dedykowana projektowi zakładka. 

3. Innowacje

Innowacją było samo podejście do realizacji kampanii społecznej przez markę komercyjną: odpowiedzieliśmy na problem zgłoszony przez młode pokolenie w projekcie związanym z tworzeniem kolekcji oraz bez wsparcia sprzedaży kolekcji wykorzystaliśmy zasięgi i moc sprawczą Gen Z do promocji akcji charytatywnej. Wyróżniała nas szybkość reakcji na problem społeczny i jednocześnie niełączenie tego z celami komercyjnymi, biznesowymi i sprzedażowymi marki.

Rezultaty

Za pośrednictwem linii odbyły się 8323 rozmowy, 2588 konsultacji na czacie i 815 sesji porad online. Średni czas rozmowy wynosił 40 minut.

W ramach rozszerzonych działań w związku z wybuchem wojny w Ukrainie przeprowadzono 37 rozmów w językach: ukraińskim i rosyjskim w okresie marzec – maj. Średni czas rozmowy na dodatkowej linii wsparcia wyniósł 30 min.

Statystyki akcji przekroczyły nasze prognozy, co pokazuje, jak bardzo potrzebna była tego typu akcja. W związku z tym jako marka Reserved zdecydowaliśmy o przedłużeniu działań Telefonu Zaufania Młodych z Fundacją ITAKA o kolejny rok.

Zasięg organiczny postów promujących akcję na Facebooku Reserved wyniósł 3 448 837.

Specjalny cykl artykułów na platformie Noizz przeczytało łącznie 42 456 osób. Średni czas spędzony na artykułach – 4 min 19 s. Zasięg kampanii w social mediach Noizz wyniósł 250 tys. odbiorców. Engagement rate 3% (średnia mediów wg Noizz – 1%). 

Podcasty w Newonce dotarły do 22 tys. osób, a social media osiągnęły zasieg ponad 1 mln. Mimo że Newonce radio komunikacją standardowo trafia do osób z grupy wiekowej 25–34, to w kampanii udało nam się dotrzeć w 63% do odbiorców w grupie 18–22.

Akcja charytatywna od początku nie miała pełnić celów biznesowo-sprzedażowych marki, natomiast jej rezultatem było wpłynięcie na wizerunek marki Reserved, której charytatywne działanie zostało bardzo dobrze ocenione przez klientów, dziennikarzy i influencerów.

Podsumowanie

Ze względu na dużą liczbę potrzebujących działanie Telefonu Zaufania Młodych zostało przedłużone o kolejny rok – do maja 2023 roku. Była to kampania mająca wpływ na podjęcie kolejnych działań związanych z angażowaniem się w sprawy ważne społecznie.