Cele kampanii

Warka Planet of Gamers Cup w 2022 roku miał umocnić pozycję marki zbudowaną w grupie 18–34. Wyznaczyliśmy ambitne cele przy tym samym budżecie: min. 25% większy zasięg kampanii i oglądalność streamu finałowego vs 2021 oraz ugruntowanie pozycji piwnej marki nr 1 w gamingu.

Wyzwanie

W 2021 roku Warka, by utrzymać dobre wyniki sprzedażowe i dynamikę wzrostu, musiała zawalczyć o młodych konsumentów. Nie tylko zbudować rezonujący z nimi wizerunek, ale znaleźć skuteczny sposób dotarcia do grupy niekonsumującej mediów tradycyjnych. Marka zdecydowała o wejściu w obszar gamingu i stworzeniu platformy komunikacji Warka Planet of Gamers. Startem platformy był turniej POG Cup, który okazał się gigantycznym sukcesem – imponujące zasięgi, zdobycie rozpoznawalności piwa nr 1 w gamingu i prawie 50% wzrost penetracji w grupie docelowej. 

W roku 2022 wyzwaniem było obronienie tytułu piwnej marki nr 1 w gamingu i utrzymanie zainteresowania turniejem. Musieliśmy znaleźć sposób, aby stał się cyklicznym formatem, do którego konsumenci powracają i którego wyczekują. Wydarzeniem silnie budującym obecność marki w tym demand space. To wszystko przy tym samym budżecie.

Strategia

Zaczęliśmy od wnikliwej analizy czynników sukcesu 1. edycji i tego, co możemy zoptymalizować. Rozpoczęliśmy od zmiany gier. Zrezygnowaliśmy z tytułów kojarzonych z profesjonalnymi rozgrywkami na rzecz gier „kanapowych”, łączących pokolenia graczy. Zastąpiliśmy niszową grę Outriders znanym od lat Tekkenem, dodaliśmy wyścigi samochodowe i zabawne gry platformowe. Aby nie stracić zainteresowania zagorzałych gamerów, w turnieju został kultowy CS:GO (naszą rozgrywkę w tę grę oglądało w szczycie 40 tys. osób, podczas gdy w ten sam weekend Polską Ligę Esportową – 2,2 tys. osób). Po drugie, inaczej rozłożyliśmy akcenty w media mixie. Postawiliśmy mocniej na wideo (szczególnie Twitcha) do budowania świadomości turnieju. Do kanałów stricte gamingowych dodaliśmy też komunikację w portalach horyzontalnych, a całość uzupełniliśmy o touchpointy offline. Po trzecie, Warka jako pierwsza alkoholowa marka znalazła swoje miejsce na IEM Katowice. Po czwarte, zaprosiliśmy do turnieju nowych twórców, zmieniając klucz doboru – postawiliśmy mocniej na twórców livestreamingowych względem youtuberów (3‑krotny wzrost organicznych wyświetleń streamu finałowego vs 2021).

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Druga edycja turnieju odbyła się pod hasłem obrony tytułu przez zwycięzcę poprzednich rozgrywek – Pago. Kampanię rozpoczęliśmy od fazy teaserowej, w której Pago na livestreamie pokazał „pogróżki” od nowych rywali. Jako odpowiedź wysłał do autorów przesyłki kreatywne i wyzwał ich na pojedynek. Fazę reveal rozpoczęliśmy od największego eventu gamingowego w Polsce – IEM Katowice, podczas którego wyemitowaliśmy trailer turnieju, gdzie influencerzy zostali przedstawieni jako bohaterowie świata gier. Od tego momentu twórcy: Pago, Xayoo, Leh, Lachu, Tyris, Brunecia rozpoczęli publikację autorskich materiałów promujących turniej. Kampanię prowadziliśmy też w kanałach własnych marki, a także poprzez zasięgową kampanię display i OLV. Ponownie przeprowadziliśmy streaming na najwyższym poziomie z udziałem topowych komentatorów polskiej sceny esportu i gamingu. Przebieg rozgrywek można było oglądać na stronie www.planetofgamers.pl, na kanale Planet of Gamers na YouTube, jako wydarzenie na Facebooku, na kanałach uczestników turnieju oraz na YouTubie i Twitchu Polsat Games.

2. Media mix 

Wsparcie mediowe prowadzone było w 100% online wg rozkładu: 

● OLV – 18%, 

● display – 27%, 

● Facebook – 22%, 

● Instagram – 7%, 

● Snapchat – 3%, 

● YouTube – 15%, 

● Twitch – 8%. 

Osią komunikacji była współpraca z twórcami. Z jednej strony uzyskaliśmy szereg natywnych publikacji organicznych, z drugiej powstał bogaty materiał komercyjny, któremu nadaliśmy skale w odpowiednich momentach (storytelling/budowanie napięcia). Działaniami mediowymi realizowaliśmy dwa cele: wzrost świadomości wydarzenia i zwiększenie liczby uczestników livestreamu. Rozszerzyliśmy grupę celową na ALL18-34 (vs M18-34 w 2021). Równolegle kierowaliśmy komunikacje do użytkowników zainteresowanych gamingiem (segmenty), zabezpieczyliśmy obecność w kluczowych serwisach gamingowych (Twitch, Eurogamer, IGN) i wdrożyliśmy in-Game Ads (współpraca z Bidstack). Stworzyliśmy też wydarzenie na Facebooku (transmisja live). Około 17% budżetu dedykowanego social mediom poświęciliśmy na działania wspierające traffic (linkowanie do strony, dołączenie do wydarzenia i livestreamu). W dniu eventu zaplanowaliśmy dniówki na stronie głównej portali horyzontalnych i Masthead Video na YouTube. Livestream zaszyty był w kreacjach, co maksymalizowało potencjał zasięgowy i zwiększało szanse dołączenia do wydarzenia. 

Statystyki: 

● OLV – 9,1 mln UU, 

● display – 12,5 mln UU, 

● Facebook/Instagram – 6,7 mln UU, 

● Snapchat – 0,9 mln UU, 

● YouTube Masthead – 2,1 mln UU.

Rezultaty

Planet of Gamers Cup 2022 osiągnął to, co wydawało się niemożliwe. Jako jedna z nielicznych marek zrealizowaliśmy drugą edycję projektu gamingowego, a ponadto osiągnęliśmy dużo lepsze wyniki. Przy tym samym budżecie! Stream turnieju wygenerował 1 419 000 wyświetleń, czyli 3 razy więcej niż w 2021 roku! Materiały publikowane przez twórców wygenerowały 10 673 000 impresji, czyli o 51% więcej niż w 2021 roku! Aż 37% graczy w Polsce słyszało o turnieju (+9 p.p. vs 2021), z czego 54% go oglądało. Prawie połowa z oglądających (44%) oglądała też turniej zeszłoroczny¹. 

Markę Warka kojarzy wciąż ponad 50% grupy docelowej. W kluczowej grupie młodych graczy 18–34 osiągnęliśmy znaczące wzrosty na skojarzeniu marki z gamingiem vs 2021 rok, m.in. „dostarcza nowe formy rozrywki w gamingu” (+8 p.p.), „współpracuje z ciekawymi postaciami gamingu” (+9 p.p.), „działania tej marki wyróżniają się” (+11 p.p.), „marka wyznacza trendy” (+6 p.p.). Udało się nam też obronić pozycję lidera piwnej marki w gamingu mimo aktywności konkurentów. Warka jest silniej kojarzona m.in. z ciekawymi inicjatywami gamingowymi – 39% (vs Lech 36%, Łomża 33%) czy współpracą ze znanymi gamerami – 40% (vs Lech 35%, Łomża 29%). Co najważniejsze, stworzyliśmy kultowy projekt – aż 54% grupy docelowej twierdzi, że czeka na kolejne edycje. 

¹ Dane wizerunkowe: IQS, Efektywność działań gamingowych Warka, Post test 04.2022 vs Post test 04.2021, N=800 M18-34 w każdej fali