Koncepcja kampanii

Zorganizowaliśmy eksperyment twórczy: powierzyliśmy przygotowanie spotu XPS niezależnym artystom, bez ingerowania w wizję. Efekt był niewiadomą do końca. Wszystkim kierowała Brodka debiutująca jako dyrektorka artystyczna i reżyserka. Werbowała twórców do teamu, by potem z ich prac wykreować sci-fi’owy spot. Efekt? Pierwsza crowdsourcingowa reklama. 

Cele kampanii

● Pokazać (najlepiej też w działaniu), że XPS to wszechstronny laptop dla twórców.

● Dotrzeć do artystów z wiarygodnym przekazem za pomocą wyróżniającej i angażującej aktywacji.

● Poprawić wizerunek  linii XPS jako sprzętu z wyższej półki dla kreatywnych i zbliżyć go do wizerunku lidera rynku.

Wyzwanie

Pierwsza w Polsce kampania wizerunkowa Dell B2C to jednocześnie kooperacja z marką Intel. Celem działań było przedstawienie laptopa Dell XPS on Intel Evo jako maszyny, która sprosta najtrudniejszym kreatywnym zadaniom. 

Grupa docelowa: Przedstawiciele zawodów kreatywnych (np. projektanci, graficy, programiści), studenci kierunków artystycznych i informatycznych, osoby wykonujące wolny zawód.

Cel: Dotrzeć do kreatywnych z wiarygodnym przekazem. Stworzyć wyróżniającą się komunikację i angażującą aktywność.

Ograniczenia: Budżet oraz bardzo wymagająca grupa.

Chcieliśmy pokazać, że znamy potrzeby twórców, wiemy, jakiego sprzętu wymagają, a XPS to narzędzie dla nich. Ważne było, by się wyróżnić, przykuć uwagę wymagającego, artystycznego oka. Zapewnić im doświadczenie, które zapamiętają. Zaangażować w działanie, dać szansę na pracę z wyjątkowym twórcą, którego szanują. Stworzyć scenę dla ich twórczości i środków wyrazu. Scenę na tyle dużą, by warto się zaangażować w działanie.

Strategia

Dell jest powszechnie znany, jednak konsumentom trudno jednoznacznie wskazać cechy czy korzyści (brak wcześniejszych działań wizerunkowych). Wizerunek rynkowego lidera jest lepszy, głównie w takich aspektach jak: „warto za niego zapłacić więcej”, elegancki design, niezawodność czy innowacyjność (wg Nielsen IQ). 

Kampanię XPS została skierowana do twórców, którzy są sceptyczni wobec reklamy i „komercji”. Dużo już widzieli. Sami na co dzień zajmują się kreowaniem. Kluczowe w działaniu do nich jest więc autentyczność, świeżość i kreatywna egzekucja.

Sytuacja wymagała nieszablonowej komunikacji i odważnego działania. Postanowiliśmy podjąć ryzyko i zrobić coś tak awangardowego, że zyska uznanie twórców.

Nie mogliśmy tego zrobić sami, potrzebowaliśmy artysty. Osoby znanej z poszukiwań twórczych, z jednej strony awangardowej, z drugiej – rozpoznawalnej i cenionej. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Jak dotrzeć do twórców z informacją, że XPS jest stworzony dla nich? Oddać głos artystom i pozwolić im opowiedzieć o produkcie językiem sztuki. 

Zorganizowaliśmy prawdziwy eksperyment i oddaliśmy przygotowanie spotu reklamowego niezależnym artystom. Bez ingerowania w wizję i proces. Efekt był niewiadomą do samego końca. Jednak nie efekt, a doświadczenie konsumenta i unikalne wrażenia były dla nas kluczowe. 

Wszystkim kierowała Brodka, która werbowała twórców do swojego teamu. Zadebiutowała jako dyrektorka artystyczna i reżyserka reklamy. Daliśmy twórcom prawdziwą (nie deklaratywną) wolną rękę.

Etapy kampanii:

1. Intrygujący, futurystyczny teaser z Brodką-awatarem, który zapraszał twórców do udziału.

2. 6 tygodni rekrutacji i wyłonienie najlepszych.

3. Stworzenie abstrakcyjnej impresji wideo na temat XPS‑a pod przewodnictwem Brodki.

Otrzymaliśmy odjechany spot, który wyszedł spod ręki artystów, pozytywnie i szeroko komentowany w grupie.

2. Media mix

Całą kampanię przeprowadzono w mediach online (komunikat skierowany do digitalowych twórców). Główny kanał promocji spotów reklamowych: YouTube. Pierwsza wersja wideo promująca konkurs otrzymała 11,1% budżetu, drugi spot o różnych długościach stworzony na podstawie nagrodzonych prac wsparty był 18,2% budżetu. W social mediach (25,1% budżetu) wykorzystane zostały i formaty statyczne i wideo oparte na spocie głównym. Na Facebooku i Instagramie (23,3% budżetu) reklamy widoczne były wśród stories oraz na feedzie, na TikToku (1,8% budżetu) zastosowane zostało video in-feed. Kampania display obejmowała Google (6,4% budżetu) oraz programmatic (3,8% budżetu). Budowę zasięgu wśród grupy docelowej wsparły audycje Bolesne Poranki i Tygodnik w Newonce Radio poprowadzone z uczestnictwem Brodki (22% budżetu). Świadomość na temat konkursu zwiększyły także artykuły sponsorowane: 1 na Noizz z bannerem (5,7% budżetu), 2 na WhiteMAD.pl (7,1% budżetu). Organiczne pozycjonowanie strony docelowej XPS Revolt wzmocnione zostało poprzez płatną kampanię search (0,6% budżetu). 

3. Innowacje

● Pierwszy tak abstrakcyjny spot produktowy, efekt eksperymentu twórczego wielu artystów i pracy społeczności.

● Prace pozyskaliśmy crowdsourcingowo, co ważne stanowiły clue wideo, nie dodatek.

● Brodka aktywnie promowała twórców na swoich kanałach social mediowych i linkowała do ich profili.

● Debiutanci i nieznani zostali równoprawnymi współautorami oficjalnego spotu produktowego globalnych marek.

● Powierzyliśmy piosenkarce kierownictwo artystyczne i reżyserię, umożliwiając jej debiut w branży reklamowej, dzięki czemu otrzymaliśmy niecodzienny spot oraz świeżą komunikację, docenioną przez grupę docelową.

● Brodka w roli debiutantki motywowała innych debiutantów, pokazując, że z odpowiednim narzędziem tworzyć może każdy.

Rezultaty

● 1405 prac konkursowych, liczba przekraczająca szacunki (140% KPI). 

● Aż 3 500 000 pełnych odtworzeń wideo.

● 8 na 10 badanych oceniło spot jako oryginalny, wyróżniający się, inspirujący. 78% deklaruje, że zobaczywszy spot, kojarzy markę Dell z kreatywnością.

● Znaczące wzrosty wizerunkowe: badanie Nielsen IQ wykonane przed i po kampanii pokazało, że wizerunek linii XPS zbliżył się pod wpływem kampanii do lidera. Kluczowe przewagi wizerunkowe XPS to parametry sprzętu 89% (vs 60% przed kampanią), wydajność 84%  (vs 58%) i design 82% (vs 60%) oraz korzystny stosunek jakości do ceny aż 87% (vs 60%).

● Znaczący wzrost w obszarze linia dla osób kreatywnych 82% (vs 54%). 

● Wizerunek Dell wzrósł na wymiarach „marka dla osób kreatywnych” 69% (vs 53%)  i „marka, za której laptopy warto zapłacić więcej” 64% (vs 47%).

● O wysokim zaangażowaniu świadczy obniżenie kosztu promocji postów Brodki o 40,7% względem planu.

Podsumowanie

Zmieniliśmy standard produkcji reklamowej. Pokazaliśmy, że marka, podejmując ryzyko, otrzymuje autentyczną komunikację i wymykający się jakimkolwiek ramom wideo, a działanie jest docenione przez odbiorców, co przełożyło się na znaczące wzrosty wizerunkowe.