Tak jak wielu marketerów, również i my stawiamy przed sobą co roku ambitne cele sprzedażowe, od kilku lat zaś przebijaliśmy je, co stawiało nam poprzeczkę coraz wyżej i wyżej. Sytuacja na rynku bankowości nie pomagała – gdyż jest od lat jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków. 

Wybór ścieżki dotarcia do klienta przez internet był dla nas oczywisty – ale też trudny do wybicia się z ogromnego clutteru. W naszych działaniach kampanijnych mierzyliśmy się również z tym, że mieliśmy mocno wysycony odbiór popytu z mediów stricte performance’owych, czyli afiliacji oraz searchu. Dlatego też, aby kontynuować strategię wzrostu biznesu, zdecydowaliśmy się na zaczerpnięcie z potencjału medium bardzo zasięgowego, lecz totalnie nieperformance’owego… czyli YouTube. Z analizy atrybucji wynikało również, że nasz użytkownik ma wiele punktów styku z przekazem na różnych portalach, platformach czy na urządzeniach przed dokonaniem konwersji. Zatem naszym najważniejszym zadaniem było to, aby efektywnie dotrzeć tylko do takich osób, które będą skłonne założyć konto bankowe i zrobią to właśnie w „naszym” banku.

Cele kampanii

Wzrost liczby wniosków o nowe konto w banku Santander o 20% więcej m/m. Cel został postawiony w dość newralgicznym momencie – tuż po wybuchu wojny w Ukrainie – zatem w czasie wielce niesprzyjającym dla budowania biznesu szczególnie w sektorze finansowym. 

Wyzwanie

Rynek osobistych kont bankowych jest skoncentrowany wokół 3 graczy. W trakcie prowadzonych działań walczyliśmy o utrzymanie pozycji TOP3 w czasie bardzo niesprzyjającym budowaniu biznesu (w czasie wybuchu wojny w Ukrainie). 

Strategia

Ze względu na bardzo szeroką grupę docelową w trakcie całej kampanii testowaliśmy wiele segmentów w zależności od jej miejsca na ścieżce customer journey. Wyznaczaliśmy do testów brzegowe KPI, aby trzymać się efektywnego kosztu za pozyskanego usera. Na tej podstawie wyodrębniliśmy 4 główne segmenty grupy docelowej: Technology, Family, Lifestyle, Business, które były dla nas drogowskazem do przygotowania komunikacji oraz linii kreatywnych.

Zdecydowaliśmy się również wykorzystać poznane insighty o naszej grupie docelowej do rozszerzenia komunikacji o portale horyzontalne – lecz kupowane znowu w modelu bliskim performance’owi. Wykorzystaliśmy do tego  programmatic private deal – wykorzystując informacje o poznanych TG i emitując znowu dedykowany im przekaz. Pozwoliło nam to szybką optymalizację kosztową jeszcze w trakcie kampanii – i reagowanie na realne potrzeby usera. Dzięki czemu mieliśmy sytuacje win-win: klient banku dostawał odpowiedź na swoją realną potrzebę, którą odkryliśmy dzięki szerokim testom, my zaś obserwowaliśmy wzrost wyników sprzedażowych przy optymalizacji kosztowej za media.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Komunikację dopasowaliśmy ściśle do grupy docelowej, która została określona „na nowo” i podzielona na cztery segmenty (Technology, Family, Lifestyle, Business). Od momentu pracy nad copywritingiem zaczęliśmy do klienta mówić jego własnym językiem, a nie jak do tej pory – jednym do wszystkich klientów. Każdy segment pozwalał określić potencjalne potrzeby i dostosować do niego pretekst sprzedażowy.

2. Media mix:

Digital 100%: display, YouTube, programmatic.

Rezultaty

Dzięki kampanii udało się: 

● Zwiększyć wolumen wniosków na całości kampanii przy zachowaniu kosztu pozyskania, a nawet będąc poniżej KPI o 7%.

● Kampania na YouTube wygenerowała o 45% więcej wniosków niż kampanie w displayu i była trzecim największym medium w dostarczaniu wniosków w środowisku Google.

● Zwiększyć zainteresowanie brandem – wzrost wyszukiwań o 21%.

Podsumowanie

Obrany przez nas kierunek testowania hipotez, grup docelowych był strzałem w dziesiątkę. Dzięki czemu na bieżąco dobieraliśmy odpowiedni komunikat do userów, co pozwoliło nam efektywnie prowadzić nowego klienta banku na customer journey.