Koncepcja kampanii

Orange Flex tworzy własną kategorię wśród usług telekomunikacyjnych. Nie jest to prepaid – nie trzeba przecież nic doładowywać. Ani abonament – nie ma umów i długookresowych zobowiązań. Czym więc jest?

To „oferta komórkowa w modelu subskrypcyjnym”. W zależności od potrzeb możemy zwiększyć lub zmniejszyć pakiet. Albo go wyłączyć. Możemy też okresowo dokupić video pass czy gaming pass. A wszystko spięte aplikacją.

Głównym wyzwaniem było przebicie się do świadomości ludzi z benefitami Flexa – elastycznością (zero zobowiązań, zmieniam, kiedy chcę) i wygodą (zero papierologii, wszystko w apce).

Kampania zarówno od strony kreatywnej, jak i planowania mediów została w pełni wypracowana lokalnie.

Cele kampanii

1. 50% wzrost rejestracji w aplikacji Orange Flex (miesięcznie) vs ostatnie 6 miesięcy przed kampanią.

2. 50% wzrost aktywacji pakietu Orange Flex (miesięczne) vs ostatnie 6 miesięcy przed kampanią.

Wyzwanie

Orange Flex to wciąż innowacyjny produkt w kategorii telekomów, lecz owa innowacyjność to nie tylko błogosławieństwo, ale i brzemię.

Mimo stosunkowo wysokiej świadomości, potencjalni klienci często nie są w stanie powiązać Flexa z unikalnymi benefitami, które oferuje. Siłą rzeczy patrzą na niego przez „stary” pryzmat oferty na kartę lub abonamentu. Musieliśmy więc przebić się z unikalnymi benefitami i samą ideą subskrypcyjności Orange Flex do ludzi, dla których byłyby one najbardziej istotne. 

Strategia

Powiedzmy szczerze: gdy myślimy o kampanii performance, mającej w krótkiej perspektywie dostarczyć konwersje, utożsamiamy ją często z bardzo racjonalnymi benefitami – cena, raty 0%, promocja na start. Oczywiście można to uznać za uproszczenie, ale i kształtujący ostatnie lata dyskurs o efektywności mediów Les Binet, pisał, że w taktycznych kampaniach sprzedażowych „creativity has little to no impact”, a benefity emocjonalne rezerwował dla długofalowych działań wizerunkowych. 

Problem w tym, że takie podejście nie zmieniłoby wiele w sytuacji Flexa. Ludzie dalej nie widzieliby różnicy między Flexem a prepaidem/abonamentem. I dalej porównywali ofertę Flexa przez pryzmat cena/GB. 

A to, co wyróżnia Flexa, to właśnie benefity emocjonalne. Po pierwsze elastyczność zmiany planów dająca poczucie swobody i braku uwiązania. Po drugie wygoda użytkowania, czyli aktywacja i zarządzanie z poziomu aplikacji, zdejmująca „z barków” irytujące i nieraz stresujące procedury ze świata telekomunikacji – podpisywanie umów, call center czy wizyty w salonach.

W komunikacji musieliśmy więc przesunąć akcenty w z benefitów racjonalnych na emocjonalne, które są esencją Flexa. Ale i myśląc o touchpointach, potrzebowaliśmy przełamania schematu i wyjścia poza „bezpieczny standard”. Oczywiście sprawdzone działania, jak display, afiliacja czy wideo, stanowiły fundament. Natomiast by trafić do młodej Generacji Flex, musieliśmy eksplorować kanały niekojarzące się na pierwszy rzut oka ze „światem perfo” – jak TikTok i Twitch.

Orange Flex to wciąż innowacyjny produkt w kategorii telekomów, lecz owa innowacyjność to nie tylko błogosławieństwo, ale i brzemię.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Generacja Flex lubi dopasowywać rzeczywistość do siebie, naginać ją do swoich potrzeb i aktualnej sytuacji życiowej. Po prostu lubią wygodę i szybkie rozwiązania. Jak na TikToku – klik i zmiana. Dlatego w kreacji postanowiliśmy zastosować tiktokowe patenty na zobrazowanie wygody i elastyczności oferty Orange Flex. Posługując się prostymi zabiegami montażowymi, pokazaliśmy, jak każdego dnia Generacja Flex nagina zasady współczesnego świata do siebie. Zmienia plany komórkowe tak prosto jak outfity. Nie musi trzymać w domach wielostronicowych umów, bo wszystko ma w apce Flexa. Krótko mówiąc, pokazaliśmy Flex bez zobowiązań na miarę dzisiejszych czasów i potrzeb.

Wszystkie linie przygotowaliśmy w formatach dopasowanych do YouTube (15’) TikToka (6’), Twitcha, oraz całego spektrum placementów displayowych.

2. Media mix 

Podział budżetu total:

● budżet online – 65%,

● budżet offline – 35%.

Podział budżetu digital:

● video programmatic – 25%,

● TikTok – 13%,

● display (programmatic, direct, rich media) – 30%,

● affiliate network – 22%,

● Twitch – 10%.

3. Innowacje

Innowacją w komunikacji (jeśli chodzi o kategorię usług telefonii komórkowej) było przesunięcie w kampanii performance, mającej realizować KPI sprzedażowe, akcentów z benefitów racjonalnych (GB, cena, słuchawka) na rzecz emocjonalnych – elastyczność, wygoda.

Innowacją w touchpointach było silne wykorzystanie gamingu – z Flexem byliśmy obecni na ponad 400 kanałach na Twitchu. Inną innowacją było przetestowanie – z sukcesem – kampanii na TikToku w modelu efektywnościowym CPI – rozliczanej za pobraną aplikację. 

Rezultaty

W okresie trwania kampanii (marzec – czerwiec 2022) dostarczyliśmy średnio:

1. +55% rejestracji w aplikacji Orange Flex miesięcznie vs ostatnie 6 miesięcy / +70% vs analogiczny okres rok do roku.

2. +83% aktywacji pakietu Orange Flex miesięcznie vs ostatnie 6 miesięcy / +99,7% vs analogiczny okres przed rokiem.

Warto zauważyć, że w stosunku do analogicznego okresu w roku poprzednim wzrósł CR z instalacji na rejestrację, oraz z rejestracji na aktywację usługi. Kampania nie opierała się więc na tanim generowaniu instalacji, ale przyciągała użytkowników realnie zainteresowanych ofertą.

Podsumowanie

Planując kampanię performance, nie musimy skupiać się w pierwszym rzędzie na benefitach racjonalnych, jak cena czy promocja. Generacja Flex bardziej doceniła benefity emocjonalne – elastyczność i wygodę. Podobnie szukając punktów styku mających na celu generowanie konwersji, warto wyjść poza „bezpieczny standard” i eksplorować kanały jak Twitch czy TikTok.