Telefon Anki

Cele kampanii

Promocja audioreportażu Zona, dostępnego na platformie streamingowej audio: Storytel.

Wyzwanie

Mijał już rok od pamiętnych wydarzeń z Usnarza Górnego. Temat kryzysu na granicy z Białorusią nie był już dla dziennikarzy atrakcyjny. Zwłaszcza po wybuchu wojny w Ukrainie. Potrzebowaliśmy nietypowego sposobu, by zaangażować słuchaczy i media w historię o mieszkańcach strefy zamkniętej przy granicy z Białorusią. Już sam temat audioreportażu był bardzo trudny, bo społeczeństwo było w temacie uchodźców mocno spolaryzowane. Jako marka znana z poruszających, ale głównie fikcyjnych historii, chcieliśmy siłą historii wrócić do rozmowy o strefie zamkniętej, bo mimo ciszy w mediach w lasach nadal giną ludzie, a aktywiści są ścigani i karani.

Strategia

Ponieważ sam temat przeszedł już typowy medialny cykl życia, a artykułów o samych uchodźcach napisano dziesiątki – do wypromowania historii o Polakach mieszkających w strefie potrzebowaliśmy nowej propozycji dla słuchacza. Z rozmów z wolontariuszami nieustannie przebijało się jedno narzędzie: telefon komórkowy –  używany do przesyłania „pinów” z lokalizacją kolejnych grup uchodźczych, do szybkiego kontaktu, do poszukiwania informacji o pierwszej pomocy, do tłumaczenia języków zupełnie obcych dla mieszkańców Podlasia.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Uznaliśmy, że format treści zawartych w telefonie będzie miał charakter zbliżony do charakteru reportażu – będzie pokazywał wycinek świata i wydarzeń, ale interpretację pozostawi odbiorcy. W ten sposób marka nie będzie „sprzedawała” własnej narracji oraz oceny sytuacji i być może zachęci do wysłuchania reportażu „Zona” kogoś więcej niż osoby już „przekonane”. Specjalnie zaprojektowana strona mobilna od pierwszej sekundy wymusza pełny ekran na telefonie widza. Twoja tapeta, Twoje aplikacje – ich miejsce zastępuje tapeta Anny ze zdjęciem sprzed kryzysu i jej aplikacje, których z czasem musiała używać nie do czatowania, ale do ratowania życia. W rozmowach SMS-owych z rodziną widać, jak konserwatywny ojciec, ogłupiony rządową propagandą, odsuwa się od Ciebie, gdy słyszy, że idziesz do lasu, by pomagać. Którzy znajomi udzielają Ci wsparcia, a którzy wątpią w sens Twoich działań. Historia w przeglądarce pokazuje desperackie poszukiwania sposobów na odkażanie ran czy sposobów na radzenie sobie z hipotermią. Wszystko tam jest, wystarczy tylko stuknąć palcem, tak jak robi się to na co dzień. Ale tym razem jest inaczej. Tym razem to nie jest Twój telefon. Do prasy i influencerów wysłaliśmy ponad 50 prawdziwych, używanych telefonów z tą samą treścią co w wersji online doświadczenia. Aby przeżycie było jeszcze bardziej poruszające, telefony zostały ręcznie zniszczone, tak aby przypominały telefon znaleziony w lesie.

2. Media mix

Kampania na Facebooku i Instragramie, e‑PR, wysyłki kreatywne, influencer marketing, owned media (newslettery, komunikacja w aplikacji).

3. Innowacje

W wersji online połączyliśmy przemyślany UX, wymuszanie pełnego ekranu czy PWA (dla iOS), a w wersji offline – antydatowanie oraz edycje kopii zapasowych połączeń telefonicznych i wiadomości tekstowych oraz kilka skryptów, które pozwoliły nam edytować szyfrowane wiadomości w aplikacji Signal. Innowacyjne jest podejście do touchpointu oraz storytelling: nielinearna narracja i połączenie treści wykreowanych na potrzeby kampanii z materiałami reporterskimi.

Rezultaty

Audioreportaż „Zona” na platformie Storytel był #1 w kategorii non-fiction przez ponad miesiąc. 

• Wzrost liczby pobrań aplikacji Storytel o 12%.
• Wzrost świadomości marki o 2%.

Dzięki zainteresowaniu mediów o reportażu dowiedziało się blisko 1 mln osób. 

Jedna z kluczowych postaci organizujących pomoc dla uchodźców na miejscu (w strefie zamkniętej) powiedziała nam po wszystkim „(…) przeglądam telefon Anki i muszę to robić z przerwami. To jest takie dziwne zobaczyć się z innej perspektywy. Widzę mój telefon, widzę moje konwersacje, widzę siebie w Ance. Widzę ostatni rok mojego życia w telefonie, kurwa. Masakra. Szacun.”.