Kategoria: Content Marketing
| Kampanie, w których kluczowym obszarem komunikacji z konsumentem są działania content marketingowe. Doceniamy umiejętność tworzenia angażującej historii, warsztat copywriterski, wartość artystyczną oraz spójność z całością kampanii, jak również stopień dopasowania treści do odbiorcy i personalizację contentu, które przekładają się na skuteczną realizację celów. |
|
Nagrodzone kampanie: |
- BRĄZOWA STATUETKA
Prawdziwe Historie DeLorean
Koncepcja kampanii
Prawdziwe Historie to platforma social media OTOMOTO – czołowego serwisu handlu samochodami online.
Prawdziwe Historie z założenia budowały zaufanie do marki, a jej najważniejszymi kampaniami były te bożonarodzeniowe.
Świąteczna kampania z Wartburgiem 353 z końca 2021 roku okazała się wielkim social mediowym sukcesem. Była ona wielokrotnie nagradzana i stała się benchmarkiem dla kolejnych Prawdziwych Historii.
W kolejnym 2022 roku kampania z DeLoreanem miała powtórzyć sukces tej z Wartburgiem.
Cele kampanii
Celem było przebicie wyników kampanii Prawdziwe Historie: Wartburg z 2021 (najbardziej viralowej kampanii marki).
• KPI#1: liczba interakcji > 7100.
• KPI#2: średni cost-per-view (CPV) < 0,08 zł.
• KPI#3: zasięg skumulowany > 9,3 mln.
• KPI#4: liczba publikacji w mediach > 500.
Wyzwanie
Prawdziwe Historie: jej pierwsza odsłona (Wartburg 353) w grudniu 2021 roku była najbardziej viralową kampanią marki. Rok później, w jeszcze trudniejszym otoczeniu, chcieliśmy powtórzyć jej sukces. Tym razem w kampanii z DeLoreanem.
Format wymagał od nas bardzo specyficznej pracy.
Za każdym ogłoszeniem auta na OTOMOTO stoi historia jego właściciela. Podstawowym założeniem Prawdziwych Historii jest obserwacja, że za każdym używanym autem stoi ujmująca ludzka historia.
Sprzedawany na OTOMOTO samochód jest pretekstem do opowiedzenia o życiu, emocjach i relacjach. Historie nie są wcześniej skryptowane, wypowiadane zdania są fragmentami przeprowadzonych wywiadów.
Wyzwaniem było więc odkrycie idealnej świątecznej historii.
Strategia
Odnalezienie odpowiedniej historii to research setek ogłoszeń na OTOMOTO oraz wstępne wywiady z dziesiątkami sprzedających. Aby wyróżnić się z clutteru świątecznych reklam, zrezygnowaliśmy z kliszowych elementów: dzieci, kolacji, choinki, sztucznego śniegu. Zamiast tego skupiliśmy się poszukiwaniu uniwersalnej prawdy, która podczas świąt nam umyka. W nowej kampanii poszukiwaliśmy historii wieloletniej romantycznej miłości dwojga ludzi, znaczącej dużo więcej niż fizyczne prezenty pod choinką.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Ostatecznie udało nam się dotrzeć do autentycznego pasjonata, jego żony i prawdziwej motoryzacyjnej perełki… samochodu DeLorean – kultowego wehikułu czasu z filmowego hitu: „Powrót do przyszłości”. Ta Prawdziwa Historia przyciąga ikonicznym samochodem, ale finalnie przypomina o ponadczasowej, wielkiej miłości. Realizując kampanię, wdrożyliśmy wszystkie kluczowe wnioski z poprzednich edycji – esencją kampanii był absolutny autentyzm postaci i miejsc udokumentowany wideoreportażem.
2. Media mix
Realizując Prawdziwą Historię DeLoreana, wdrożyliśmy wszystkie kluczowe wnioski z poprzednich kampanii, które przyczyniły się do ich sukcesu.
Autentyczne ogłoszenie z OTOMOTO – każdy sprzedawca był wdzwaniany, udzielał wstępnego wywiadu oraz godził się na dokumentację historii auta.
Wideoreportaż (ok 2 min) – forma dodatkowo podkreśliła autentyczność opowiadanej historii.
Prawdziwi bohaterowie, lokacje i przedmioty – wszystko, co odbiorca widzi na ekranie: właściciel auta, pomieszczenia czy okoliczne plenery są w 100% prawdziwe. Nie ma tu aktorów czy pomieszczeń wykreowanych w studio.
Spot był emitowany w kanałach Facebook, Instagram, TikTok oraz YouTube.
Dodatkowo kampania została wzmocniona działaniami PR, które obejmowały dystrybucję profilowanych komunikatów prasowych i press packów do redakcji, wywiady, współpracę redakcyjną z wybranymi portalami oraz dodatkowe aktywacje, takie jak specjalny odcinek popkulturowego podcastu – Podcastex.
Podstawowym założeniem Prawdziwych Historii jest obserwacja, że za każdym używanym autem stoi ujmująca ludzka historia.
Rezultaty
Kampania przekroczyła wszystkie ambitne KPI (oparte o wyniki kampanii z Wartburgiem) o kilkanaście-kilkadziesiąt procent. Zarówno na poziomie liczby interakcji (+31%), jak i zasięgów oraz kosztów ekspozycji, czyli pośredniej miary zaangażowania w wideo.
• KPI#1: liczba interakcji > 7100 – wyniki: 9310 (131%).
• KPI#2: średni cost-per-view (CPV) < 0,08 zł – wyniki: 0,05 (mniej o 38%).
• KPI#3: zasięg skumulowany (FB, YT, TikTok) > 9,3 mln – wyniki: 10,4 mln (111%).
• KPI#4: liczba publikacji w mediach (PR) > 500 – wyniki: 621 (124%).
Podsumowanie
Zakup samochodu to prawie najbardziej stresująca decyzja konsumencka w życiu. Decyzja, o której nie chce się myśleć w czasie świąt. Dlatego też stworzenie viralowej, a jednocześnie podkreślającej główną usługę OTOMOTO kampanii świątecznej wydaje się wzorcowym przykładem komunikacyjnego warsztatu.
Czas trwania kampanii
Grudzień 2022