Pay [for] Attention: Magenta Biznes

Cele kampanii

• Zwiększenie świadomości marki wśród przedsiębiorców (Top of Mind).
• Zwiększenie poziomu rekomendacji/rozważania marki wśród przedsiębiorców, poprzez zwiększenie postrzegania T‑Mobile jako marki oferującej „najlepszą ofertę dla biznesu”.

Wyzwanie

Główne wyzwania: 

• Spadająca efektywność kampanii (Viewable Reach, Clicks, Successfull Clicks, Cost per Successfull Clicks).
• Bardzo podobne strategie digitalowe (split mediowy). 

Od ponad 2 lat T‑Mobile konsekwentnie promuje ofertę Magenta Biznes w oparciu o benefit prawdziwie nielimitowanego internetu. Korzyść ofertowana przez T‑Mobile wciąż oceniana jest jako bardzo atrakcyjna, co przekłada się na dwucyfrowe wzrosty sprzedaży. Pomimo satysfakcjonujących wyników, efektywność Magenta Biznes zaczęła mocno spadać. Systematycznie spadały zarówno wskaźniki świadomościowe (ToM, AdRecall) jak i performance’owe (Viewable Reach, Clicks, Successfull Clicks, Cost per Successfull Clicks). Naszym zadaniem było zwiększenie efektywności kampanii Magenta Biznes w ekstremalnie konkurencyjnej kategorii stosującej te same strategie digitalowe.

Strategia

Od 2012 spada efektywność kampanii reklamowych (-36% w ciągu 8 lat). Dlatego klienci coraz uważniej przyglądają się każdej złotówce, oczekują lepszej kwantyfikacji swoich celów i ich jasnego przełożenia na biznes. Branża tymczasem optymalizuje plany w oparciu o mnóstwo nieporównywalnych wskaźników (GRP, VTR, completion rate), które są trudno przekładalne na biznes. Nie ma 1 waluty, którą możemy się posługiwać. Cały czas szukamy złotego środka między optymalizacją zasięgu i kosztu, tymczasem problem efektywności leży gdzie indziej. Według badań¹ do każdego z nas dociera dziennie ponad 90 minut przekazu reklamowego – z czego tylko ok. 9 minut spotyka się z realną uwagą. Biorąc pod uwagę głównie wyzwania marki oraz kampanii (spadająca efektywność, rosnąca konkurencja, stały budżet), uznaliśmy, że optymalizacja pod uwagę będzie najlepszym rozwiązaniem.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Postawiliśmy na sprawdzonych dostawców danych, którzy posiadają największe panele eye-trackingowe oraz algorytmy pozwalający ocenić, jak kampania i kreacja performują pod kątem uwagi.

1. Podzieliliśmy kampanię na dwa 2‑tygodniowe okresy: przed i po optymalizacji.
2. Przez pierwsze 2 tygodnie kampania optymalizowana była jedynie pod viewability.
3. Kolejnym krokiem było przeanalizowanie informacji o kanałach, formatach i domenach, które mają największy i najmniejszy wskaźnik uwagi: aCPM (koszt 1000 sekund realnej uwagi konsumenta). Następnie usunęliśmy 10% najgorzej performujących domen, zwiększyliśmy udział mobile (60% wyższy wskaźnik aCPM vs desktop) i całkowicie wyłączyliśmy nieefektywne formaty reklamowe. Dodatkowo, za pomocą dedykowanego narzędzia zoptymalizowaliśmy kreację pod kątem łatwości i szybkości zapoznania się z komunikatem.
4. Po wprowadzeniu zmian do kreacji i media planu włączyliśmy kampanię na kolejne 2 tygodnie.
5. Na koniec wykonaliśmy badanie opinii na reprezentatywnej próbie 600 przedsiębiorców, którzy mieli kontakt z reklamą w pierwszym i drugim okresie kampanii.

2. Media mix 

100% digital.

3. Innowacje 

Jako pierwsi w Polsce przeprowadziliśmy multitouchpointową (wideo: connected TV i YouTube, display) optymalizację kampanii pod wskaźnik uwagi (aCPM).

Wykorzystaliśmy do tego dane z 2 paneli eye-trackingowych oraz algorytm pozwalający z dużą dokładnością ocenić uwagę poświęconą reklamie, uwzględniając ponad 30 czynników, m.in.:

1) kanał,
2) format,
3) domenę,
4) kontekst wyświetlenia reklamy (clutter, umiejscowienie, scrolling).

Dokonaliśmy pełnej optymalizacji, uwzględniając zarówno efektywność media splitu, jak i kreacji, by zmaksymalizować poziom uwagi i długość skupienia uwagi.

Po raz pierwszy w Polsce zweryfikowaliśmy wpływ kampanii, wykorzystując do tego unikalną metodę matchowania odbiorców z bazą panelistów IPSOS, co pozwoliło dotrzeć z kwestionariuszem do konkretnych osób wystawionych na niezoptymalizowaną i zoptymalizowną wersję kampanii.

Rezultaty

Efekty marketingowe: 

• Top of Mind +21% 
• Consideration +5% 
• Recommendation +16% 
•„T‑Mobile ma najlepszą ofertę dla biznesu” +31% 

Efekty performance’owe: 

• Viewability +10% 
• Clicks +53%
• Successfull Clicks +58%
• Cost per Successfull Click ‑31% 

Efekty związane z optymalizacją pod uwagę: 

• % kontaktów wzrokowych z reklamą +22%
• Avg. View Time + 39%
• aCPM (koszt 1000 sekund uwagi) ‑24% 

Podsumowanie

Jako pierwsi w Polsce: 

1) przeprowadziliśmy multi-touchpointową optymalizację kampanii pod wskaźnik uwagi; 
2) dokonaliśmy pełnej optymalizacji, uwzględniając zarówno media, jak i kreację;
3) zweryfikowaliśmy wpływ kampanii na marketingowe KPI, wykorzystując unikalną metodologię stworzoną z IPSOS. 

¹ The Challenge of Attention, Ebiquity 2021