Performance z dostawą pod same drzwi!

Koncepcja kampanii

Barbora.pl rozpoczęła swoją działalność w Polsce w 2021 roku – w momencie ekstremalnego rozwoju branży e‑commerce, rynku, który od 2019 do końca 2021 roku urósł łącznie o 54%¹! Oczywistym jest to, że do tak dynamicznego wzrostu kategorii przyczyniła się pandemia COVID-19 oraz era postpandemicznego wzrostu konsumpcji. Niestety, po czasach tłustych przychodzi moment na lata chude, czego początkiem była wojna w Ukrainie, a w jej następstwie także galopująca inflacja. Tempo wzrostu przychodów branży e‑commerce znacząco wyhamowało do 13,4% rok do roku.² Popyt konsumencki zmalał w przeciwieństwie do liczby podmiotów e‑grocery.

Cele kampanii

• Liczba transakcji – +20%.
• Przychód – +20%.
• Liczba nowych klientów – +35 tys.
• Utrzymanie poziomu ROAS powyżej 350%. 

Wyzwanie

Największym wyzwaniem strategicznym, było utrzymanie stabilnego wzrostu (przychód, koszyk, klienci) w niestabilnych realiach ekonomicznych. Dodatkową barierą było geograficzne ograniczenia kampanii i tym samym grupy celowej, ponieważ Barbora świadczy usługi tylko w 6 największych miastach w Polsce takich jak: Warszawa, Łódź, Wrocław.

Strategia

Filar I – Produkt

Posłużyliśmy się danymi GUS, a dokładnie danymi koszyka inflacyjnego. Badaliśmy wzrost cen dla produktów codziennego użytku: chemia domowa, nabiał, cukier itd. Serwis Barbora.pl zapewniła znaczące obniżki cen dla tych grup, a promocje pogrupował w atrakcyjnie brzmiące komunikaty, których używaliśmy w komunikacji. Aby utrzymać marżowość i wartości koszyka, powstała druga grupa promocji ZIELONY TYDZIEŃ / KATEGORIALNA / WEEK. 

Filar II – Klient

Inflacja zmieniła zachowania konsumenckie – faktor lojalności przestał obowiązywać. Poszukując najlepszych cen, skakaliśmy z e‑commerce’owego kwiatka na kwiatek. Aby mieć lepszą kontrolę nad kampanią, podzieliśmy użytkowników na 4 kategorie:

1) Light – odwiedzili witrynę, pozostali bez zakupu;
2) Warm – zakup sporadyczny; 
3) Hot – zakup powtarzalny, odnawianie koszyka i klienci z najwyższa wartością koszyka;
4) Potencial – bez znajomości marki.

Do każdej grupy przypisaliśmy odpowiedni budżet, komunikację i narzędzia. 

Nowych klientów poszukiwaliśmy za pomocą:

• kampanii SEM w oparciu o generyczne słowa kluczowe: „tanie zakupy”, „tani olej”, „tani cukier” / zaspokojenie potrzeb zakupowych,
• kampanii Lookalike i Similar Audience budowanej na bazie klientów sklepu /  kampania w oparciu o algorytm doboru,
• poprzez kampanię display z targetowaniem behawioralnym i deklaratywnym (np. rodzice małych dzieci, osoby często przemieszczające się, osoby w wieku szkolnym) i kierowanie komunikacji z dedykowanym asortymentem / kampania w oparciu o zmienne behawioralne.

Filar III – Miejsce 

Barbora.pl świadczy swoje usługi w 6 miastach. Musieliśmy uwzględnić ścisłą geolokalizację (kody pocztowe). Testowaliśmy także innowacyjne rozwiązania, kierując kampanie na obszary miejskie ze słabo rozbudowaną infrastruktura (np. niewielka ilość sklepów, duże natężenie ruchu i korki, nowe osiedla).

Sposób realizacji

Wykorzystując dane GUS, postawiliśmy na klarowne kreacje, eksponując korzyści: niska cena, promocje, darmowa i szybka dostawa – dążąc do zwiększenia sprzedaży.

Kreacje kontekstowe (długi weekend, lokalne smaki, grill) dodatkowo wzmocniły kampanię, prezentując całą ofertę.

Testy A/B:

Kampania barbora.pl opierała się na wielu zmiennych, idealna do testów A/B. Kreacje i segmenty uwzględniały zachowania użytkowników. Kampania zawierała 350 reklam, 80% osiągało cele, 20% poszukiwało potencjału.

Feed produktowy:

Ekspozycja produktów była kluczowa. Zoptymalizowaliśmy feed pod różne kanały, szczególnie kampanie w Google i Meta. Feed google’owy wykorzystał custom label, automatycznie wybierając produkty z rabatem. Feed Meta grupował produkty według kategorii i promocji, dostosowując je do zmian w ofercie.

Nakładki na produkty z komunikatem, np. „Supercena!” czy „Darmowa dostawa”, znacząco zwiększyły konwersje.

Media mix

Meta

Rozbudowana struktura kampanii w środowisku Meta wymagała od nas wielowymiarowej optymalizacji. Feed produktowy pogrupowaliśmy na segmenty (np. aktualne promocje, bestsellers, produkty świeże, parenting), a następnie emitowaliśmy reklamy do dedykowanej grupy odbiorców.

W kampanii produktowej używaliśmy nakładek, aby zwiększyć ich widoczność i atencje użytkowników.

Google

Oprócz standardowych narzędzi, użyliśmy zaawansowanych możliwości znakowania feedu, po to aby filtrować i nadawać priorytet produktom promocyjnym, co było kluczowe dla strategii opartej o koszyk inflacyjny GUS.

Afiliacja 

W afiliacji współpracowaliśmy zarówno z sieciami, jak i wydawcami bezpośrednimi. Skupiliśmy się również na mechanizmach antyfraudowych.

Programmatic

Emisja kontekstowa (po słowach kluczowych oraz treściach artykułów) – wybierając najbardziej jakościowe platformy i tematykę artykułów. 

Rezultaty

Mimo dysponowania mniejszym budżetem mediowym:

• zwiększyliśmy liczbę transakcji +60% rok do roku, zwiększając jednocześnie średnią wartość koszyka +15%,
• wzrost przychodów +84%,
• conversion rate +27,5%,
• ROAS  411.

¹ Źródło: PwC
² Jw.