Kategoria: Games & eSport
Kampanie, które wykorzystują gry lub e‑sport w komunikacji skierowanej do graczy. Doceniamy dopasowanie przekazu do grupy docelowej, umiejętność wykorzystania gier i e‑sportu w niestandardowy sposób, a także precyzyjność, poprawność metodologiczną danych oraz istotność biznesową efektów. |
Nagrodzone kampanie: |
- WYRÓŻNIENIE
Predator Games 2023
Klient: Acer Polska (Predator)
Zgłaszający: Fantasyexpo
Współzgłaszający: Acer Polska
Zespół:
Acer Polska: Łukasz Łopuszyński, Jeremi Rybak, Filip Bekas, Karolina Małagowska, Krzysiek Cieślik
WE!RE Fantasy (Fantasyexpo): Justyna Oracz, Radosław Kwiatkowski, Bartosz Semegin
Gam3rs_X (Fantasyexpo): Angelika Kobierska, Bartosz Wilczek, Filip Jakubowski
Melmak Agencja Marketingowa: Adam Kalinowski, Marcin Gutowski, Radosław Grotek
Węc: Katarzyna Pilawa, Łukasz Krawczyk, Szymon Tyszkowski, Dawid Nowak, Marcin Surmacz
Stelmaszak.com: Adam Stelmaszak

Cele kampanii
Celem projektu było stworzenie międzypokoleniowego mostu w zakresie zrozumienia gamingu i esportu. Jako narzędzie został wybrany międzyszkolny turniej, który łączył elementy pasji, edukacji i rywalizacji oraz szeroko akceptowalną i wspieraną formą kultury w środowisku szkolnym.
Wyzwanie
Od kwietnia 2022 roku cały rynek komputerów osobistych notował zauważalne spadki. W 2023 było to już ‑12%. Segment laptopów gamingowych, kluczowej kategorii dla Acer Polska, zapikował ‑9,86%. Wpłynęły na to zewnętrzne czynniki obiektywnie niezależne. Wojna, inflacja i rosnące koszty życia sięgnęły głęboko do portfeli decydentów zakupowych – rodziców, finansujących sprzęt gamingowy swoich dzieci. Dodatkowym powodem odmowy zakupu było niezrozumienie i uznanie gamingu za bezużyteczny lub chroniczna alergia na słyszane z pokoju nastolatka „nie mogę, bo gram z kolegami/koleżankami”, potwierdzająca w ich przekonaniu tezę, że gry komputerowe to wyłącznie strata czasu. Sytuacji nie pomagał powszechny wizerunek wylogowanego z życia gamera. NERDA! Żeby zatrząść ziemią i poradzić sobie z wyzwaniami tego kalibru, trzeba byłoby mieć wielomilionowe budżety. Takich Acer na ten projekt nie miał. Dodatkowo rodzice dzieci grających w gry często sprzeciwiają się ich pasji, co wynika z braku zrozumienia i znajomości tego świata. Team Acer postanowił więc, że poszuka sposobu na to, jak wywrócić narracyjny „stolik”. By rodzice dostrzegli w gamingu coś wartościowego dla swoich dzieci, a młodzież nabrała zdrowych nawyków, co zmieni dynamikę domowych nastrojów. Taką szansę Acer dostrzegł w semiprofesjonalizacji tego sportu, bo od 2019 roku esport jest właśnie dyscypliną sportową. Jednak młodzież nie miała gdzie sprawdzać swoich umiejętności – turniejów esportowych dla szkół nie było, były zarezerwowane wyłącznie dla pół- i profesjonalistów. Acer postanowił zorganizować międzyszkolne rozgrywki esportowe przeznaczone dla szkół podstawowych i średnich. Pierwszy sezon zakładał udział 1024 (KPI) placówek szkolnych, które musiały wystawić 16 osobowe reprezentacje. Wyzwaniem projektu było dotarcie do nauczycieli i uczniów oraz przekonanie ich do udziału w projekcie, a także dostarczenie szkołom know-how w zakresie gamingu i supportu podopiecznych w tych rozgrywkach.
Celem projektu było stworzenie międzypokoleniowego mostu w zakresie zrozumienia gamingu i esportu.
Strategia
Platformą strategiczną projektu, a zarazem trzonem komunikacyjnym stał się turniej Predator Games, który zawierał w sobie wszystko, co najlepsze w esporcie, jednocześnie normalizując podejście do gamingu wśród dorosłych. Nazwa nawiązywała do flagowych produktów gamingowych Acer. Idea turnieju zakładała udział reprezentacji szkolnych złożonych z uczniów-graczy w 4 tytuły gier: Fortnite, League of Legends, Rocket League oraz szachy. Dobór tytułów nie był przypadkowy, a wynikał z dostosowania ich do wieku uczestników (PEGI), a przede wszystkim zostały dobrane na podstawie umiejętności, jakie kształtują i które mogą przydać się w przyszłości. Ponadto projekt miał spełniać misję edukacyjną i zawalczyć o zbudowanie pomostu pomiędzy uczniami-graczami a ich rodzicami i nauczycielami, by ci stali się kibicami swoich podopiecznych poprzez zrozumienie ich pasji. Filarami kampanii było budowanie wśród młodzieży zdrowych nawyków treningowych i edukacja z udziałem ekspertów oraz influencerów gamingowych, a także pokazanie opiekunom tego, że gaming to dla ich dzieci szansa na zdobycie cyfrowych kompetencji przyszłości.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Identyfikacja wizualna oraz nazwa bezpośrednio nawiązywała do flagowych produktów gamingowych Acer – marki Predator, by zwiększyć świadomość na temat rozwiązań technologicznych firmy. Kreacja i komunikacja projektu była złożona i wielokanałowa, ponieważ musiała dotrzeć do trzech grup docelowych: nastoletnich graczy, rodziców i nauczycieli. Centrum stanowiła strona www, na której znalazły się kluczowe informacje o turniejach. Głównym filarem były materiały edukacyjne przygotowane przez ekspertów i osadzone na stronie www w formie artykułów i wideo. Do współpracy przy projekcie zaprosiliśmy performance coach esportu, fizjoterapeutę oraz trenera esportowego. Materiały edukacyjne zawierały kilka bloków tematycznych:
1) leksykon gier (informacje o zasadach rozgrywki oraz korzyściach płynących z tych dyscyplin),
2) praca w esporcie (przybliżająca młodzieży i dorosłym możliwości kariery w esporcie nieograniczające się tylko do gracza),
3) fizjoterapia (ergonomia stanowiska gracza oraz jak nie stracić zdrowia w esporcie),
4) psychologia (rola psychologa w drużynie esportowej oraz jak radzić sobie ze stresem),
5) esport (rady trenera dla lidera drużyny oraz jak osiągnąć sukces w esporcie).
Dodatkowym elementem projektu była Akademia Casterów, której celem było pokazanie ścieżki komentatora esportowego oraz wyłonienie młodych talentów komentatorskich. By gracze mogli poczuć się jak prawdziwi esportowcy, zaplanowaliśmy finał LAN-owy, którego oprawa przypominała profesjonalne turnieje.
2. Media mix
Ze względu na różnorodne grupy docelowe oraz chęć kontynuacji projektu komunikacja opierała się na wielu kanałach, nie tylko digitalowych. Budżet komunikacyjny stanowił 60% budżetu projektowego, a 80% tej puli stanowiły działania digitalowe.
Głównym hubem komunikacyjnym była strona www. Wsparciem i bardzo endemicznym miejscem komunikacji był Discord, gdzie pojawiały się informacje od administracji rozgrywek oraz ogłoszenia projektu. Istotną rolę odegrali influencerzy gamingowi, ambasadorzy, który informowali o projekcie swoje społeczności. Influencerzy dopasowani byli tematycznie do gier oraz wieku graczy.
Komunikację uzupełniały kanały social mediowe Acer/Predator, gdzie podejmowane były różne wątki – zarówno turniejowe, jak i edukacyjne. By dotrzeć do szerokiego grona, prowadzona była komunikacja w mediach zewnętrznych na każdym etapie turnieju (zapisy, eliminacje, finały).
Inauguracja projektu odbyła się na konferencji prasowej zorganizowanej z CRPK. Z kolei event finałowy (offline) był szeroko komunikowany w mediach mainstreamowych. Transmisje rozgrywek finałowych można było oglądać na stronie głównej Onet, WP oraz na antenie Polsat Games, na kanałach Twitch influencerów, którzy komentowali rozgrywki finałowe oraz na YouTube i Twitch Acer/Predator.
W tracie trwania projektu prowadzona była kampania edukacyjna za pośrednictwem mediów parentingowych i ogólnopolskich, w których przybliżane były elementy gamingu i pokazywanie ich przez pryzmat korzyści wynikających z tej pasji.
3. Innowacje
„Przestań grać w gry, tylko wzrok psujesz.” – to słyszą młodzi gracze. Napięcia i rosnący mur uprzedzeń. Acer, producent laptopów gamingowych Predator, w czasie największych spadków rynkowych od czasów pandemii, uruchomił przełomowy format wspierający tę kategorię – Predator Games 2023 i zawalczył o odbudowanie mostu porozumienia międzypokoleniowego. Celem było stworzenie największego turnieju międzyszkolnego w Polsce, okazało się, że to największy w Europie międzyszkolny turniej esportowy, w którym reprezentacje szkół walczyły o nagrody dla nich, a kibicowali im rodzice. Ze względu na osadzenie w kontekście gospodarczym, w gronie partnerów turnieju Predator Games 2023 naturalnie znaleźli się: Minister Edukacji i Nauki, Centrum GovTech, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Centrum Rozwoju Przemysłów Kreatywnych i SPIDOR, a także sponsor generalny – PKO Bank Polski oraz sponsorzy: Intel, Microsoft, Media Expert, Vulcan 35, którzy współfinansowali projekt.
W tracie trwania projektu prowadzona była kampania edukacyjna za pośrednictwem mediów parentingowych i ogólnopolskich, w których przybliżane były elementy gamingu i pokazywanie ich przez pryzmat korzyści wynikających z tej pasji.
Rezultaty
Liczba slotów dla szkół przewidzianych w pierwszym sezonie wynosiła 1024 placówki, co przekładało się na 4096 drużyn oraz 16 384 graczy. Zainteresowanie turniejem przeszło najśmielsze oczekiwania. Przez 21 dni rejestracji w systemie zapisało się 4 037 nauczycieli (szkół), którzy zgłosili 23 274 uczniów tworzących reprezentacje szkolne składające się z czterech drużyn. W sumie w systemie rozgrywek Predator Games powstało: 1537 drużyn w Fortnite, 1500 drużyn w szachy, 1421 drużyn w Rocket League, 1407 drużyn League of Legends. Pula nagród wyniosła 3 360 000 zł.
KPI zapisów został przekroczony blisko czterokrotnie. Liczba publikacji przekroczyła 1500, a komunikaty na temat turnieju miały ponad 19 mln odsłon. Treści edukacyjne zyskały ponad 160 000 odbiorców. Serwis Discord, który stał się sercem społeczności, w szczytowym momencie zgromadził ponad 14 tys. użytkowników. Podbicie szturmem serc przedstawicieli grupy docelowej (w tym rodziców) przyniosło sukces sprzedażowy. Market share w kategorii laptopów gamingowych wzrósł o 2% r/r. Zainteresowanie kontynuacją sponsoringu kolejnej edycji potwierdzili partnerzy strategiczni: PKO Bank Polski i Centrum GovTech.