Chałwa Pisarzom

Koncepcja kampanii

Chałwa Pisarzom – pomysł oryginalny, reakcja na sytuację wynikłą z wycofania wafelków chałwowych ze sklepów.

Cele kampanii

• Zapobiegnięcie kulturowej katastrofie, jaką byłaby blokada twórcza pisarza, scenarzysty – Jakuba Żulczyka.
• Przywrócenie produkcji chałwowych Familijnych.
• Odbudowa zainteresowania Familijnymi.

Wyzwanie

W maju 2022 roku Jutrzenka wycofała z produkcji chałwowy smak swojej flagowej marki – wafelki Familijne. Dalsza produkcja nie miała uzasadnienia biznesowego ze względu na spadek zainteresowania tym smakiem, a marka nie miała budżetu, by to zainteresowanie odbudować. Smak chałwowy zniknąłby bez echa, gdyby nie jeden post. 

Post wiernego fana, którego chałwowy smak Familijnych inspiruje do tworzenia książek i scenariuszy dla masy fanów w Polsce. Jakub Żulczyk opublikował post grozy na Facebooku, o tym jak kolosalną rolę w jego procesie twórczym odgrywa słodka przekąska – wafle Familijne od Jutrzenki o smaku chałwowym. I że bez nich trudno będzie mu coś napisać! 

Naszym wyzwaniem stało się więc zapobiegnięcie kulturowej katastrofie, jaką byłaby blokada twórcza Jakuba Żulczyka. 

Naszym core targetem był jeden człowiek – pisarz i scenarzysta Jakub Żulczyk. A mass targetem wszyscy fani jego i jego dzieł. 

Grupa o ogromnym potencjale odbudowania zainteresowania i świadomości Familijnych od Jutrzenki.

Strategia

Czasami nasze ulubione warianty, smaki produktów znikają z rynku bezpowrotnie. Ich brak nas smuci, ale po czasie zapominamy, szukamy zastępników i zmieniamy preferencje. Ale gdy nasze zajęcie wymaga precyzyjnych rytuałów i przedmiotów, brak z pozoru błahego produktu grozi katastrofą.

Takim produktem dla Jakuba Żulczyka są Familijne o smaku chałwowym, których wycofanie mogło skończyć się tragedią – brakiem weny. Postanowiliśmy zareagować błyskawicznie. Namówiliśmy klienta do wznowienia produkcji.

Głównymi argumentami była możliwość wpisania się w kulturę i jej ochronę oraz duży potencjał zbudowania talkability o waflach Familijnych od Jutrzenki z racji na popularność Jakuba Żulczyka.

Skoro nie wyobrażamy sobie świata bez dzieł Jakuba Żulczyka, a on nie wyobraża sobie tworzenia bez chałwowych Familijnych, to Chałwa Pisarzowi się po prostu należy.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Wszystko zaczęło się od jednego posta Jakuba Żulczyka, obok którego nie mogliśmy przejść obojętnie. Wynika z niego, że twórczość czołowego polskiego pisarza współczesnego jest zagrożona z powodu wycofania ze sklepów boostera jego weny – wafelków chałwowych. Mogliśmy powiedzieć tylko jedno: CHAŁWA PISARZOM! Namówiliśmy Jutrzenkę, by ponownie uruchomiła linię produkcyjną chałwowych i wyprodukowała dla swojego największego fana kilkaset paczek. 

Następnie zapakowaliśmy je do specjalnie zaprojektowanych przesyłek, nawiązujących do jego twórczości. Na każdym pudełku znalazło się nawiązanie do prozy Żulczyka w doodle’owym stylu Familijnych – prawdziwy easter egg dla fanów pisarza. Całość spięta była głównym hasłem „Chałwa Pisarzom”. Jakub Żulczyk otrzymał przesyłkę z ogromnym zapasem Familijnych chałwowych, zyskując paliwo do tworzenia na lata!

2. Media mix 

W ramach współpracy z Jakubem Żulczykiem w digitalu opublikowaliśmy 1 post na Facebooku i 1 set Instastories.

W offline zrobiliśmy wysyłkę dedykowanych pudełek z wizerunkiem Jakuba Żulczyka zawierającymi limitowane wafle Familijne o smaku chałwowym.

3. Innowacje 

W działaniach RTM nie sztuką jest szybko zareagować, sztuką jest szybka reakcja, która przynosi wymierne efekty. Nasz czujny social listening wykrył błyskawicznie zagrożenie dla polskiej kultury. 

A nasza sprawczość tej katastrofie skutecznie zapobiegła, przywracając produkt na półki.

Rezultaty

Jakub Żulczyk otrzymał inspirację w postaci ogromnego zapasu Familijnych o smaku chałwowym.

Zainteresowanie Familijnymi wzrosło o 213%. W akcję zaangażowało się 17 000 użytkowników Facebooka, w tym zazdrosny pisarz Remigiusz Mróz.

Sentyment (nie licząc Mroza 🙂 ) był pozytywny w 100%. 

Akcja wygenerowała zasięg organiczny w wysokości 1,2 mln.

Produkcja smaku chałwowego Familijnych została wznowiona na potrzeby akcji, ale chałwowy smak powrócił też do sklepów.

Sprzedaż wzrosła o 10% (przy spadającym wolumenie kategorii), wolumenowe udziały wzrosły do 30%. Familijne umocniły pozycję lidera w sklepach spożywczych średniej wielkości (MFS) – co trzecie sprzedane opakowanie to Familijne. 

Podsumowanie

Kampania odświeżyła wizerunek marki w świadomości konsumentów. Wpisaliśmy markę w kulturę i ochronę tej kultury, zapobiegając blokadzie twórczej Jakuba Żulczyka, jednego z najpopularniejszych autorów. Konwersacją w nowoczesnych mediach pokazaliśmy, że wafelki Familijne to niekoniecznie przekąska rodem z lat 90. lub ze stołów starszych pań. To doskonała przekąska także dziś i to nie tylko dla pisarza Żulczyka, ale też dla Ciebie i dla mnie. 

Czas trwania kampanii 

15–31.07.2022