Koncepcja kampanii

„Misja Kieszonkowe” to kampania, która wypełniła lukę w systemie edukacyjnym, dostarczając dzieciom, rodzicom i nauczycielom wartościowe i angażujące treści na temat finansów.

Wyzwanie

Wiedza finansowa potrzebna jest każdemu. Dzięki niej możemy podejmować racjonalne decyzje. Niestety, w szkołach brakuje systemowej edukacji finansowej. Wprowadzanie dzieci w finanse stanowi problem i dla nauczycieli, i dla rodziców. Różne podmioty przygotowują swoje programy. Jednak wiele z nich przechodzi bez echa, bo są zbyt abstrakcyjne i oderwane od codzienności. Jako bank zmieniającego się świata postanowiliśmy to zmienić – chcieliśmy stworzyć praktyczny program, który wniesie realną zmianę.

Cele kampanii

• Zaangażowanie w program 1000 nauczycieli i edukacja finansowa min. 28 000 dzieci. 
• Zwiększenie poziomu wiedzy dzieci na temat finansów mierzone ankietą przed i po programie o min. 25%.
• Wzmocnienie wizerunku Banku BNP Paribas na atrybucie „Bank, który dba o edukację finansową” o co najmniej 30%.

Strategia

W naszym podejściu zainicjowaliśmy wykorzystanie kieszonkowego jako narzędzia edukacyjnego. Stworzyliśmy osadzony w codzienności, stawiający na praktykę Program „Misja Kieszonkowe” – ciekawe i potrzebne kompendium wiedzy, porad, wskazówek, w jaki sposób za pomocą kieszonkowego uczyć dzieci finansów. Postawiliśmy na praktykę i dawanie wszechstronnego wsparcia wychowawczego, wpisując treści edukacyjne w kontekst życiowych sytuacji i rodzicielskich napięć. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Realizacja „Misji Kieszonkowe” odbywała się dwutorowo: dom i szkoła, w obu strumieniach zaproponowaliśmy atrakcyjne i współgrające ze sobą treści offline i online. Content hubem była strona misjakieszonkowe.pl, na której umieściliśmy pogrupowane w sekcje treści dla rodziców, nauczycieli i dzieci. Do naszej misji zaprosiliśmy kapitułę ekspertów, którzy w formie krótkich minipodcastów dzielili się praktycznymi poradami.

Do wejścia na stronę zachęcaliśmy w kampanii społecznej, dla której punktem wyjścia były autentyczne pytania, wątpliwości i frustracje rodziców związane z kieszonkowym i podejściem dzieci do pieniędzy. W formatach online wideo i display, odbijając się od wychowawczych napięć, podpowiadaliśmy to, co rodzice chcieliby wiedzieć o kieszonkowym, ale boją się zapytać, zachęcając w ten sposób do wejścia na naszą stronę. Drugim filarem naszych działań był program edukacyjny w szkołach – stworzyliśmy wyróżniający się holistycznym podejściem do finansów oraz naciskiem na praktykę i uczenie otwartego, wrażliwego rozmawiania o pieniądzach program realizowany podczas zajęć szkolnych. Przygotowaliśmy bogaty content obejmujący: scenariusze lekcji, materiały dydaktyczne, starterpack dla nauczycieli oraz konkurs dla szkół.

2. Media mix 

Struktura wydatków:

• digital – 54%, 
• prasa – 10%, 
• direct marketing – 36%.

Dobór mediów był uzasadniony celem, jakim było budowanie wysokojakościowego zasięgu wśród nauczycieli i rodziców dzieci szkolnych. Branżowa prasa i digitalowe rozwiązania idealnie sprawdziły się do tego typu kampanii. Direct marketing był kluczowy w bezpośrednim kontakcie. Zrealizowaliśmy wysyłkę pakietów startowych o programie, listy przewodnie o misji programu, kontakt telefoniczny z proaktywną rekrutacją przez call center, mailingi zapraszające, road show z osobistą prezentacją programu w wybranych 140 szkołach.

Struktura wydatków w kanałach komunikacji online:

• display – 49%, 
• social media – 29%, 
• online wideo – 22%. 

Aby zbudować wysokojakościowy zasięg w grupie rodziców i nauczycieli, postanowiliśmy działać dwutorowo: poprzez tematyczne portale oraz przez precyzyjne targetowanie behawioralne w social mediach. Współprace contentowe z największymi portalami realizowały cel edukacyjny kampanii.

Media własne: Hubem akcji była dedykowana strona misjakieszonkowe.pl, na której były zebrane wszystkie materiały oraz informacje związane z akcją. Poza tym byliśmy obecni na własnych kanałach social mediów.

Przeprowadzono również komunikację wewnętrzną do osób zatrudnionych w banku.

Rezultaty

1. W naszym programie wzięło udział  aż 51 720 uczniów z klas I‑VI, co daje 185% realizacji planu oraz zaangażowało się aż 1724 nauczycielek i nauczycieli, co stanowi 172% realizacji planu.

2. Nasza akcja przełożyła się na zwiększenie poziomu wiedzy dzieci na temat finansów, co potwierdziliśmy ankietą wśród uczennic i uczniów przed i po programie. Po programie dzieci udzieliły średnio o 43% więcej prawidłowych odpowiedzi niż przed programem. Oprócz tego pozyskaliśmy w ankiecie ewaluacyjnej bardzo wysokie oceny jakości merytorycznej i atrakcyjności materiałów dydaktycznych przez nauczycieli, którzy uznali program za wartościowe dopełnienie programu nauczania.

3. „Misja Kieszonkowe” przełożyła się również na wzmocnienie wizerunku Banku BNP Paribas. Atrybut „Bank, który dba o edukację finansową” wzrósł o 49% w marcu 2023 r. w porównaniu do stycznia 2022 (Ipsos Brand Health Tracking). Wzrost tego parametru był efektem dużego zaangażowania w kampanię – z materiałami na stronie www zapoznało się prawie 100 tys. osób, a content edukacyjny zaspokajał potrzebę pogłębienia wiedzy i odpowiadał na realne pytania, co zatrzymywało na stronie odwiedzających na dłużej. Kampania dotarła do 5,5 mln UU.

Podsumowanie

„Misja Kieszonkowe” to przykład skutecznego działania z obszaru edukacji finansowej. Do tego trudnego tematu podeszliśmy łącząc świat offline z online, dostarczając angażujący content. Dzięki niemu wyposażyliśmy w wiedzę ponad 51,7 tys. uczniów, a z naszymi materiałami zapoznało się prawie 100 tys. osób.