Kategoria: Best in Show
Tytuł Best in Show w IAB MIXX Awards 2024 otrzymała kampania, która uzyskała największą liczbę punktów za nagrody w kategoriach konkursowych i minimum jedną złotą statuetkę.

Saving The Voice Of The Ghetto

Klient: Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN

Zgłaszający: Saatchi & Saatchi

Współzgłaszający: Prodigious, MSL Group, Leo Burnett

Zespół: 

Saatchi & Saatchi: Michał Sęk, Piotr Młynek, Robert Kubicki, Łukasz Żuławski, Ewa Wolska-Rzewuska, Iwona Kowalczyk, Antoni Sokół, Lidia Wielgomas, Kamil Bugno, Tomasz Rdest, Łukasz Kundzicz, Ewelina Gąska, Małgorzata Wajdziak,
Marta Gierej, Barbara Stolarz, Agnieszka Kwaśniewska, Marek Rosłan, Justyna Wach-Ślusarska, Kamil Osękowski

Prodigious: Zuzanna Brzezińska, Albert Steczkowski, Grzegorz Sorbian, Robert Sapiński, Tomasz Świętosławski,
Małgorzata Radecka, Małgorzata Stempowska

MSL Group: Sebastian Stępak, Łukasz Kowalski, Marek Pogorzelski

Leo Burnett: Marcin Wodyński, Filip Dawid

Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN: Marta Dziewulska, Michał Kulisiewicz, Marlena Bogusz

Wyzwanie

Powstanie w getcie warszawskim, które wybuchło w kwietniu 1943 roku, należy do jednych z najtragiczniejszych wydarzeń II wojny światowej. W jego 80. rocznicę Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN zorganizowało wystawę „Wokół nas morze ognia”, trwającą od 18 kwietnia 2023 do 8 stycznia 2024 roku.

Co jednak Polacy wiedzą o powstaniu? Wprawdzie reportaż Hanny Krall Zdążyć przed Panem Bogiem” ze wspomnieniami jednego z jego komendantów Marka Edelmana znajduje się na liście lektur licealnych, a badania CBOS z 2023 roku wskazują, że 89% Polaków słyszało o powstaniu w getcie, to jednak ta wiedza jest często powierzchowna. Narracja społeczna opiera się głównie na wątku zbrojnego zrywu, a losy cywilnej ludności getta – około 50 tys. osób – pozostają niemal nieznane. W Warszawie brakuje namacalnych śladów getta, którego miejsce zajęło m.in. osiedle Muranów, a samo powstanie w getcie pozostaje w cieniu powstania warszawskiego, bardziej obecnego w świadomości dzięki popularnemu muzeum. 

Z każdym rokiem ubywa świadków powstania, a ich głosy milkną. Dlatego, promując wystawę „Wokół nas morze ognia”, podjęliśmy wyzwanie ożywienia głosów tych, którzy przeżyli, by na nowo wprowadzić ich historie do publicznej debaty. Pragnęliśmy przywrócić pamięć o cywilnych ofiarach i walczących w getcie.

Cele kampanii

Głównym celem było uzyskanie efektu PR na poziomie 100 publikacji, który miał zachęcić warszawiaków do odwiedzenia wystawy „Wokół nas morze ognia”. Kluczowe było również wyjście poza media branżowe i lokalne, by szeroko rozpropagować tematykę powstania w getcie warszawskim. 

Strategia

Z analizy segmentacji odwiedzających Muzeum POLIN wynika, że 72% stanowią Polacy, z czego 21% to mieszkańcy Warszawy (w poprzednich edycjach badań wynik  oscylował wokół 27–35%). Są to przede wszystkim:

Konsumenci Kultury Instytucjonalnej – osoby bardzo często korzystające z kultury, ale generujące tylko 10% ruchu;

Zdobywcy Wiedzy – osoby, które cenią edukację i chętnie poszerzają wiedzę (20% ruchu);

Aspirujący Mainstream – odwiedzają muzea, a wydarzenia kulturalne traktują jako formę spędzania wolnego czasu (31% ruchu w kulturze).

Nasze działania skierowaliśmy w stronę dwóch grup: Aspirującego Mainstreamu i Zdobywców Wiedzy.

Aby zainteresować tematyką powstania w getcie, postanowiliśmy oprzeć się na insightcie: powstanie nie było wyłącznie heroicznym czynem zbrojnym garstki bojowników. Było przede wszystkim dramatycznym doświadczeniem około 50 tys. cywilów – polskich obywateli. Choć nazwiska przywódców powstania, Edelman, Anielewicz czy Cukierman, są dobrze znane z lekcji historii, to przecież życie „zwykłych” mieszkańców Warszawy zostało w tym czasie równie tragicznie naznaczone. Ukrywali się w bunkrach i skrytkach w getcie, a ich cichy opór był równie ważny co walka zbrojna. Mimo że od tych wydarzeń minęło 80 lat, dzięki kampanii współcześni warszawiacy mogli odnaleźć więź z cywilnymi ofiarami powstania.

Sposób realizacji

Promując wystawę, zastosowaliśmy innowacyjne narzędzia AI, które umożliwiły wyjątkowe doświadczenie związane z historią getta.

Z pomocą sztucznej inteligencji odtworzyliśmy głos Stelli Fiedelseid – jednej z bohaterek wystawy. Dzięki oryginalnym nagraniom w języku portugalskim z 1997 roku, udostępnionym przez USC Shoah Foundation, stworzyliśmy wzorzec polskiego głosu Stelli. Rekonstrukcja obejmowała nie tylko jego barwę i sposób akcentowania, ale także rytm i emocjonalną ekspresję charakterystyczną dla wypowiedzi Ocalałej. Wspomnienia Stelli opublikowaliśmy w formie audio na dedykowanej stronie www.

W pierwszej fazie kampanii użyliśmy geotargetowania. Dzięki temu opowieść Stelli była dostępna wyłącznie na terenie byłego getta warszawskiego. To rozwiązanie pozwoliło słuchaczom przenieść się w czasie i przestrzeni, by doświadczyć historii w miejscu, w którym się rozgrywała.

Sztuczna inteligencja odegrała kluczową rolę w realizacji projektu. Trzygodzinny materiał audio powstał dzięki zaawansowanej technologii ElevenLabs. Jej twórcy docenili naszą inicjatywę, określając ją jako „jedno z najbardziej poruszających i fascynujących zastosowań naszej technologii, jakie widzieliśmy do tej pory”. Dzięki temu, 80 lat po wojnie, przywróciliśmy emocje uczestników powstania w getcie warszawskim, pozwalając im rezonować z kolejnymi pokoleniami i przypominać o tragicznych kartach w historii miasta. Najbardziej poruszającym momentem całej akcji były jednak słowa wnuczki Stelli Fidelseid, która po wysłuchaniu syntetycznego głosu stwierdziła: „Brzmi dokładnie jak głos mojej babci”.

Promocja

Do promocji akcji wykorzystaliśmy szeroko zakrojone działania PR i komunikację w social mediach: 

na terenie dawnego getta umieściliśmy formaty OOH z kodami QR dającymi dostęp do podcastu

kanały na Facebooku, Instagramie oraz strona www Muzeum POLIN były głównymi hubami komunikacyjnymi – wykorzystaliśmy je do informowania o akcji

osoby z bazy Muzeum otrzymywały newslettery

muzeum prowadziło intensywne działania media relations, które zaowocowały licznymi publikacjami o wykorzystaniu AI i zapraszały na wystawę.

Rezultaty

Kampania odniosła znaczący sukces, zarówno pod względem PR, jak i liczby odwiedzających:

101 publikacji, w tym materiały w prasie, radiu i mediach technologicznych

dotarcie do ok. 2,4 mln kontaktów

ponad 136 tys. osób odwiedziło wystawę, co uczyniło ją najpopularniejszą wystawą czasową w historii Muzeum POLIN.

Akcja pokazała również, w jaki sposób nowoczesne technologie mogą przybliżać historię i angażować współczesnych odbiorców.