Kategoria: Best in Show
Tytuł Best in Show w IAB MIXX Awards 2024 otrzymała kampania, która uzyskała największą liczbę punktów za nagrody w kategoriach konkursowych i minimum jedną złotą statuetkę. |
Saving The Voice Of The Ghetto
Klient: Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN
Zgłaszający: Saatchi & Saatchi
Współzgłaszający: Prodigious, MSL Group, Leo Burnett
Zespół:
Saatchi & Saatchi: Michał Sęk, Piotr Młynek, Robert Kubicki, Łukasz Żuławski, Ewa Wolska-Rzewuska, Iwona Kowalczyk, Antoni Sokół, Lidia Wielgomas, Kamil Bugno, Tomasz Rdest, Łukasz Kundzicz, Ewelina Gąska, Małgorzata Wajdziak,
Marta Gierej, Barbara Stolarz, Agnieszka Kwaśniewska, Marek Rosłan, Justyna Wach-Ślusarska, Kamil Osękowski
Prodigious: Zuzanna Brzezińska, Albert Steczkowski, Grzegorz Sorbian, Robert Sapiński, Tomasz Świętosławski,
Małgorzata Radecka, Małgorzata Stempowska
MSL Group: Sebastian Stępak, Łukasz Kowalski, Marek Pogorzelski
Leo Burnett: Marcin Wodyński, Filip Dawid
Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN: Marta Dziewulska, Michał Kulisiewicz, Marlena Bogusz

Wyzwanie
Powstanie w getcie warszawskim, które wybuchło w kwietniu 1943 roku, należy do jednych z najtragiczniejszych wydarzeń II wojny światowej. W jego 80. rocznicę Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN zorganizowało wystawę „Wokół nas morze ognia”, trwającą od 18 kwietnia 2023 do 8 stycznia 2024 roku.
Co jednak Polacy wiedzą o powstaniu? Wprawdzie reportaż Hanny Krall „Zdążyć przed Panem Bogiem” ze wspomnieniami jednego z jego komendantów Marka Edelmana znajduje się na liście lektur licealnych, a badania CBOS z 2023 roku wskazują, że 89% Polaków słyszało o powstaniu w getcie, to jednak ta wiedza jest często powierzchowna. Narracja społeczna opiera się głównie na wątku zbrojnego zrywu, a losy cywilnej ludności getta – około 50 tys. osób – pozostają niemal nieznane. W Warszawie brakuje namacalnych śladów getta, którego miejsce zajęło m.in. osiedle Muranów, a samo powstanie w getcie pozostaje w cieniu powstania warszawskiego, bardziej obecnego w świadomości dzięki popularnemu muzeum.
Z każdym rokiem ubywa świadków powstania, a ich głosy milkną. Dlatego, promując wystawę „Wokół nas morze ognia”, podjęliśmy wyzwanie ożywienia głosów tych, którzy przeżyli, by na nowo wprowadzić ich historie do publicznej debaty. Pragnęliśmy przywrócić pamięć o cywilnych ofiarach i walczących w getcie.
Cele kampanii
Głównym celem było uzyskanie efektu PR na poziomie 100 publikacji, który miał zachęcić warszawiaków do odwiedzenia wystawy „Wokół nas morze ognia”. Kluczowe było również wyjście poza media branżowe i lokalne, by szeroko rozpropagować tematykę powstania w getcie warszawskim.
Strategia
Z analizy segmentacji odwiedzających Muzeum POLIN wynika, że 72% stanowią Polacy, z czego 21% to mieszkańcy Warszawy (w poprzednich edycjach badań wynik oscylował wokół 27–35%). Są to przede wszystkim:
• Konsumenci Kultury Instytucjonalnej – osoby bardzo często korzystające z kultury, ale generujące tylko 10% ruchu;
• Zdobywcy Wiedzy – osoby, które cenią edukację i chętnie poszerzają wiedzę (20% ruchu);
• Aspirujący Mainstream – odwiedzają muzea, a wydarzenia kulturalne traktują jako formę spędzania wolnego czasu (31% ruchu w kulturze).
Nasze działania skierowaliśmy w stronę dwóch grup: Aspirującego Mainstreamu i Zdobywców Wiedzy.
Aby zainteresować tematyką powstania w getcie, postanowiliśmy oprzeć się na insightcie: powstanie nie było wyłącznie heroicznym czynem zbrojnym garstki bojowników. Było przede wszystkim dramatycznym doświadczeniem około 50 tys. cywilów – polskich obywateli. Choć nazwiska przywódców powstania, Edelman, Anielewicz czy Cukierman, są dobrze znane z lekcji historii, to przecież życie „zwykłych” mieszkańców Warszawy zostało w tym czasie równie tragicznie naznaczone. Ukrywali się w bunkrach i skrytkach w getcie, a ich cichy opór był równie ważny co walka zbrojna. Mimo że od tych wydarzeń minęło 80 lat, dzięki kampanii współcześni warszawiacy mogli odnaleźć więź z cywilnymi ofiarami powstania.
Sposób realizacji
Promując wystawę, zastosowaliśmy innowacyjne narzędzia AI, które umożliwiły wyjątkowe doświadczenie związane z historią getta.
Z pomocą sztucznej inteligencji odtworzyliśmy głos Stelli Fiedelseid – jednej z bohaterek wystawy. Dzięki oryginalnym nagraniom w języku portugalskim z 1997 roku, udostępnionym przez USC Shoah Foundation, stworzyliśmy wzorzec polskiego głosu Stelli. Rekonstrukcja obejmowała nie tylko jego barwę i sposób akcentowania, ale także rytm i emocjonalną ekspresję charakterystyczną dla wypowiedzi Ocalałej. Wspomnienia Stelli opublikowaliśmy w formie audio na dedykowanej stronie www.
W pierwszej fazie kampanii użyliśmy geotargetowania. Dzięki temu opowieść Stelli była dostępna wyłącznie na terenie byłego getta warszawskiego. To rozwiązanie pozwoliło słuchaczom przenieść się w czasie i przestrzeni, by doświadczyć historii w miejscu, w którym się rozgrywała.
Sztuczna inteligencja odegrała kluczową rolę w realizacji projektu. Trzygodzinny materiał audio powstał dzięki zaawansowanej technologii ElevenLabs. Jej twórcy docenili naszą inicjatywę, określając ją jako „jedno z najbardziej poruszających i fascynujących zastosowań naszej technologii, jakie widzieliśmy do tej pory”. Dzięki temu, 80 lat po wojnie, przywróciliśmy emocje uczestników powstania w getcie warszawskim, pozwalając im rezonować z kolejnymi pokoleniami i przypominać o tragicznych kartach w historii miasta. Najbardziej poruszającym momentem całej akcji były jednak słowa wnuczki Stelli Fidelseid, która po wysłuchaniu syntetycznego głosu stwierdziła: „Brzmi dokładnie jak głos mojej babci”.
Promocja
Do promocji akcji wykorzystaliśmy szeroko zakrojone działania PR i komunikację w social mediach:
• na terenie dawnego getta umieściliśmy formaty OOH z kodami QR dającymi dostęp do podcastu
• kanały na Facebooku, Instagramie oraz strona www Muzeum POLIN były głównymi hubami komunikacyjnymi – wykorzystaliśmy je do informowania o akcji
• osoby z bazy Muzeum otrzymywały newslettery
• muzeum prowadziło intensywne działania media relations, które zaowocowały licznymi publikacjami o wykorzystaniu AI i zapraszały na wystawę.
Rezultaty
Kampania odniosła znaczący sukces, zarówno pod względem PR, jak i liczby odwiedzających:
• 101 publikacji, w tym materiały w prasie, radiu i mediach technologicznych
• dotarcie do ok. 2,4 mln kontaktów
• ponad 136 tys. osób odwiedziło wystawę, co uczyniło ją najpopularniejszą wystawą czasową w historii Muzeum POLIN.
Akcja pokazała również, w jaki sposób nowoczesne technologie mogą przybliżać historię i angażować współczesnych odbiorców.