Kategoria: Best Use of Social Media
Nagradzamy kampanie w mediach społecznościowych, które wykraczają poza standardowe ramy komunikacji i sprzedaży. Liczy się dla nas autentyczne zaangażowanie społeczności i umiejętność wykorzystania unikalnego charakteru każdej platformy. |
Nagrodzone kampanie: |
- WYRÓŻNIENIE
Social Media jako sposób na budowę fenomenu THE OFFICE PL
Klient: CANAL+ Polska
Marka: Serial „THE OFFICE PL”
Zgłaszający: Havas PLAY
Współzgłaszający: CANAL+ Polska
Zespół:
Havas PLAY: Miłosz Jacyna, Piotr Więcław, Oscar Winnicki
CANAL+ Polska: Wojciech Augustyniak, Damian Rajzer, Katarzyna Kotowska, Agata Mularczyk, Kevin Pluskota, Marta Jankowska

Koncepcja kampanii
Pierwszy raz w historii przenieśliśmy bohaterów serialu do realnego świata, tworząc unikalną kampanię opartą na ich obecności w mediach społecznościowych. Dzięki temu bohaterowie „THE OFFICE PL” ożyli na platformach idealnie dopasowanych do ich charakterów, co nadało produkcji namacalny, osobisty wymiar. Kampania wzbogacona była o specjalne aktywności i fanowskie gadżety, co pozwoliło na wciągnięcie widzów w świat serialu w sposób niepowtarzalny i angażujący.
Cele kampanii
Naszym głównym celem była budowa świadomości nowego sezonu „THE OFFICE PL”. Chcieliśmy dotrzeć zarówno do wiernych fanów, jak i do nowych odbiorców, generując co najmniej 50 mln wyświetleń w ciągu 30 dni. Dodatkowo, poszerzyliśmy zakres wykorzystywanych platform social media o 25% w porównaniu do wcześniejszych sezonów, aby zwiększyć skalę działań.
Wyzwanie
Jesień 2023 była wyjątkowo konkurencyjnym czasem na rynku lokalnych produkcji streamingowych. Oprócz „THE OFFICE PL” premierę miało aż dziewięć innych tytułów, takich jak „Warszawianka”,„Infamia” czy „Szadź”. Kluczowym wyzwaniem było więc przebicie się przez clutter komunikacyjny i przyciągnięcie uwagi odbiorców. Chcąc wybić informację o promowanej przez nas nowości, zdecydowaliśmy się na intensyfikację komunikacji w social media, które ze względu na swój charakter są w stanie wygenerować efekt skali. Dodatkowo, chcieliśmy być tam, gdzie nie ma naszej konkurencji, tak aby uciec z komunikacyjnego cluttera kategorii. Postawiliśmy sobie za cel dotarcie do nowych widzów, którzy nie mieli dotychczas styczności z naszym komunikatem w social mediach albo nie zwrócili na niego wcześniej uwagi. Z perspektywy brandowej młodsi widzowie, w połączeniu z rozrywkowym charakterem promowanego tytułu, stwarzali duży potencjał na osiągnięcie biznesowego wzrostu.
Strategia
Nasza strategia opierała się na przeniesieniu świata bohaterów i fabuły serialu do mediów społecznościowych, tworząc angażujący content dopasowany do specyfiki każdej platformy. Kluczowym celem było wciągnięcie odbiorców w realia „THE OFFICE PL” poprzez popkulturowe odniesienia, które rezonowały z szerokim gronem użytkowników. Serialowe analogie, odwołujące się do typowych biurowych sytuacji, stały się fundamentem spójnej narracji, bliskiej naszej grupie docelowej.
Bazując na natywności kanałów social media, zbudowaliśmy strategię, która okazała się kluczowym elementem sukcesu kampanii. Zdecydowaliśmy się na niestandardowy media mix. Poza wyborem oczywistych nośników, dających szerokie dotarcie do odbiorców (Facebook, Instagram), prowadziliśmy komunikację również poza clutterem, w którym działa konkurencja (X, LinkedIn) oraz w kanałach nieeksploatowanych natywnie przez innych graczy (YouTube, TikTok). Tam, gdzie obecna jest konkurencja, postawiliśmy na niestandardowy content.
Zamiast skupiać się wyłącznie na paidowej promocji zwiastunów, postawiliśmy na działania dostosowane do charakteru każdej platformy. Dzięki temu treści nie tylko trafiały do odbiorców, ale również dostarczały rozrywki, niezależnie od znajomości serialu. Całość skutecznie podkreślała humor i absurd typowy dla każdej sceny „THE OFFICE PL”.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Przygotowując treści, dostosowaliśmy komunikację do charakteru każdej platformy, jednocześnie pozostając wiernymi absurdalnemu klimatowi „THE OFFICE PL”. Oś kampanii stanowiła walka o tytuł prezesa Kropliczanki i typowe biurowe sytuacje, które w memicznym stylu były prezentowane w mediach społecznościowych.
Na LinkedIn zrealizowaliśmy plebiscyt „Alpaki Biznesu” im. Michała Holca we współpracy z Rocket Jobs – zabawną aktywację w stylu employer brandingowym. Na YouTube odbyła się relacja z odsłonięcia pomnika „szefa idioty” w Fabryce Norblina, z udziałem aktorów, influencerów i mediów. Na TikToku bohater Darka Wasiaka w serii materiałów obnażał korporacyjne absurdy, a Instagram wspólnie z marką Kubota promował modę na biurową wygodę. W serwisie X Michał Holc stał się komentatorem rzeczywistości, publikując RTM‑y bazujące na serialowych analogiach, a Facebook uzupełniał działania o memy inspirowane biurowymi fuckup’ami.
2. Media mix
Działania mediowe skoncentrowano na środowisku digital, z całkowitym budżetem wynoszącym 120 tys. zł. Kluczowym elementem kampanii był TikTok, który otrzymał 70 tys. zł na działania jako nowa platforma komunikacyjna. YouTube wspierał aktywności offline budżetem 10 tys. zł, natomiast Meta (Facebook i Instagram) otrzymała 50 tys. zł na promocję niestandardowych działań budujących buzz i angażujących fanów serialu.
Rezultaty
Kampania zrealizowała 130% zakładanych KPI, generując łącznie 65 mln wyświetleń w social mediach oraz 163 tys. interakcji. Trzeci sezon „THE OFFICE PL” osiągnął najlepszy wynik pod względem streamów w serwisie CANAL+ online – o 12% więcej niż sezon pierwszy i aż o 50% więcej niż drugi sezon.
Podsumowanie
Zintegrowanie świata serialu z różnymi platformami social media oraz dopasowanie treści do ich specyfiki pozwoliło stworzyć unikalną kampanię, która zaangażowała fanów i wyznaczyła kierunek dla innych promowanych przez CANAL+ seriali.
Czas trwania kampanii: październik-listopad 2023