Kategoria: Brand Awareness and Positioning
- SREBRNA STATUETKA
Co znaczy WW?
Klient: Lotte Wedel
Marka: WW
Zgłaszający: Digital Kingdom
Współzgłaszający: Zenith
Zespół:
Lotte Wedel: Krzysztof Bogacz, Joanna Tutaj, Karolina Wróblewska, Marcin Kukółka, Marta Pawłowska, Mikołaj Stachowiak
Digital Kingdom: Joanna Gerlee, Piotr Przytulski, Andrzej Dziedzic, Eliza Tomalak
Zenith: Sebastian Konieczny, Joanna Falkowska, Marta Rosiecka, Marta Winiarska

Koncepcja kampanii
Komunikacja kampanii opierała się na kreatywnej zabawie z rozwinięciem akronimu „WW”. Główny pomysł był prosty: wyluzuj, uruchom wyobraźnię i wymyślaj zabawne odpowiedzi na pytanie „Co znaczy WW?”. Aby przyciągnąć uwagę młodszej grupy docelowej, do współpracy zaproszono raperów Hodaka i CatchUpa – ekspertów od słów i przedstawicieli pokolenia Z. W spocie oraz scenach produktowych raperzy w naturalny sposób prześcigali się w wymyślaniu kolejnych, coraz bardziej humorystycznych interpretacji akronimu. Kampania łączyła swobodny styl z autentycznym vibe’em młodego pokolenia, co idealnie wpisało się w oczekiwania odbiorców.
Cele kampanii
Główne cele kampanii były podzielone na trzy obszary: sprzedażowy, wizerunkowy i marketingowy.
1. Sprzedażowy: zwiększenie sprzedaży wartościowej produktu WW Klasyk w kanale Small Format (w tym Żabka) o 10% względem analogicznego okresu w 2022 roku.
2. Wizerunkowy: poprawa kluczowych wskaźników piramidy marki w grupie 18–31: znajomość wspomagana, rozważanie zakupu na równi z innymi markami oraz kupowanie regularne w Q4 2023 w porównaniu do Q3 2023.
3. Marketingowy: długoterminowe zwiększenie preferencji marki w grupie 18–30 oraz zmniejszenie różnicy w spożywaniu WW w stosunku do głównego konkurenta, KitKata.
Wyzwanie
WW, choć dobrze znane starszym pokoleniom, przez blisko 25 lat nie prowadziło żadnych działań komunikacyjnych. Marka była silna w grupie wiekowej 30–44, która znała ją z lat 90., jednak w młodszej grupie docelowej (18–31) zauważalny był wyraźny spadek wskaźników: znajomość wspomagana (-8 pp), rozważanie zakupu (-9 pp) i okazjonalne kupowanie (-4 pp) w latach 2018–2022. Dodatkowe wyzwania:
1. Cisza komunikacyjna: konkurencja prowadziła intensywne działania reklamowe, podczas gdy WW przez lata pozostawało nieaktywne.
2. Budżet: segment batonów i wafli charakteryzuje się największymi wydatkami na media w kategorii słodyczy. WW nie miało budżetów porównywalnych z główną konkurencją, co oznaczało, że nie wygramy uwagi konsumentów częstotliwością dotarcia.
3. Okres kampanii: kampania miała być zrealizowana w okresie intensywnej komunikacji marek (nie tylko konkurencyjnych) – Back to School.
Strategia
Kampania była skierowana do młodych dorosłych, dla których ważne są smak, przyjemność i luźne doświadczenia z marką. Jedzą to, co lubią, a nawet jeśli ograniczają słodycze, to często sięgają po nie w biegu – aby zaspokoić głód do kolejnego posiłku.
Insight opierał się na sprzeciwie wobec presji, jaką na młodych wywierają różne środowiska – rodzice, szkoła, praca – a nawet same marki. Dlatego WW postawiło na luz i brak narzucania odbiorcom, jak mają się czuć czy co robić po zjedzeniu produktu.
Kreatywna idea czerpała z dwóch źródeł: leniwego, swobodnego podejścia do życia i popularności bitew freestylowych wśród młodego pokolenia. W kampanii postawiono na spontaniczność, co podkreślono brakiem skryptu w głównych materiałach wideo. Autentyczne reakcje raperów oraz luźna narracja przeniosły się na wszystkie działania, w tym współpracę z influencerami i sponsoring popularnego podcastu WojewódzkiKędzierski, gdzie również bawiono się znaczeniem akronimu WW.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Inspiracją dla materiałów kreatywnych była idea „luzu” i zabawy słowami. Raperzy Hodak i CatchUp wcielili się w role, w których wymyślali kolejne interpreatacje WW w codziennych sytuacjach. Postawiliśmy na odważną formę współpracy: główne assety, video equity 30” i produktowe 15” powstały bez skryptu, dzięki czemu udało nam się uchwycić autentyczność i spontaniczność freestyle’u. Następnie rozszerzyliśmy działania na influencerów i sponsoring podcastu WojewódzkiKędzierski, zdobywając kolejne touchpointy z młodymi odbiorcami.
2. Media mix
Selekcja mediów została dostosowana do młodej grupy docelowej i uwzględniała ograniczony budżet. Postawiliśmy na YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, dostosowując spot do specyfiki każdej z platform.
Dzieląc budżet między różne touchpointy, braliśmy pod uwagę konsumpcję danego medium przez określone grupy odbiorców. Grupę 18–31 aktywowaliśmy głównie poprzez OLV i social media. Nadrzędnym celem było jednak maksymalizowanie zasięgu u młodszego odbiorcy, dlatego zdecydowaliśmy się na większą dywersyfikację przekazu. Do grupy 18–24 docieraliśmy szeroko: w social mediach, OLV, poprzez influencerów oraz w kinach.
Media split kampanii: 50% – wideo online,15% – social media, 10% – influencerzy, 10% – podcast online, 15% – kino.
Rezultaty
Kampania przyniosła zamierzony efekt i osiągnęła bardzo dobre wyniki biznesowe. WW Klasyk zanotował w kanale Small Format wzrost sprzedaży (VAL) o 18% (kategoria wafli wzrosła o 7%), awansując na trzecią pozycję w kategorii Wafle w tym kanale, wyprzedzając dwóch konkurentów. Mimo wyższej o 6% ceny uzyskał wzrost sprzedaży VOL o 11% (kategoria ‑7%).
W okresie kampanii (Q4 2023) odnotowaliśmy wzrost kluczowych wskaźników: znajomość wspomagana wzrosła o +11 p.p., rozważanie zakupu na równi z innymi markami o +6 p.p., a regularne kupowanie również o +6 p.p.. Kampania skutecznie rozbudowała piramidę marki w grupie wiekowej 18–31, zwiększając zarówno świadomość, jak i preferencje zakupowe. Jednocześnie WW znacząco zmniejszyło różnicę względem KitKata na wszystkich poziomach piramidy marki, a osiągnięte wyniki były wyższe niż w analogicznym okresie poprzedniego roku.
Bezpośrednio po kampanii marka odnotowała wzrost spożycia o +3,1 p.p., osiągając poziom 20,8% w grupie wiekowej 15–29 w porównaniu do roku poprzedniego. Wskaźnik spożywania WW w tej grupie wzrósł we wszystkich trzech przedziałach wiekowych, co pozwoliło WW zwiększyć preferencję konsumpcji wśród młodszych odbiorców i skutecznie zbliżyć się do wyników głównego konkurenta.
Podsumowanie
Kampania nie tylko ożywiła markę, ale stworzyła nową platformę komunikacyjną, która została zaadaptowana przez grupę docelową i wyznaczyła nowe standardy dla komunikacji w kategorii słodyczy.