Kategoria: Brand Awareness and Positioning
- BRĄZOWA STATUETKA
Z dwóch stron muru
Klient: Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN
Zgłaszający: Saatchi & Saatchi
Współzgłaszający: Prodigious, MSL Group, Leo Burnett, Zenith
Zespół:
Saatchi & Saatchi: Michał Sęk, Michał Pawłowski, Michał Desowski, Joanna Puacz, Emilia Stasiak-Witkowska, Robert Kubicki, Łukasz Żuławski, Iwona Kowalczyk, Małgorzata Wajdziak, Piotr Młynek, Antoni Sokół, Agnieszka Kwaśniewska, Marek Rosłan, Martyna Harasimowicz, Marta Gierej, Agnieszka Fatek, Kinga Radomska, Kamil Bugno, Dominik Chyła, Jakub Kobylecki, Paweł Samul, Kamil Osękowski, Justyna Wach-Ślusarska
Prodigious: Robert Sapiński, Marta Bartosik, Małgorzata Radecka, Małgorzata Stempowska, Zuzanna Brzezińska, Albert Steczkowski, Grzegorz Sorbian, Tomasz Świętosławski
Zenith: Bartosz Brennek, Zuzanna Sosnowska
MSL Group: Sebastian Stępak, Łukasz Kowalski, Marek Pogorzelski
Leo Burnett: Marcin Wodyński, Filip Dawid
Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN: Michał Kulisiewicz, Marlena Bogusz, Marta Dziewulska, Jakub Woźniak, Katarzyna Krauze

Wyzwanie
Powstanie w getcie warszawskim, które wybuchło w kwietniu 1943 roku, jest jednym z najtragiczniejszych wydarzeń II wojny światowej. W jego 80. rocznicę Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN zorganizowało wystawę „Wokół nas morze ognia”. Ekspozycja, trwająca od 18 kwietnia 2023 do 8 stycznia 2024 roku, opowiadała o losach blisko 50 tys. cywilów w czasie powstania.
Pamięć o zrywie koncentruje się głównie na „czynie zbrojnym” garstki żydowskich bojowników, pomijając doświadczenie cywilów. Dodatkowo, przestrzeń miejska Warszawy niemal całkowicie zatraciła fizyczne ślady getta. Na jego terenie powstało m.in. osiedle Muranów, a w świadomości społecznej „powstanie w Warszawie” jednoznacznie kojarzy się z powstaniem warszawskim, któremu poświęcono osobne muzeum. W rezultacie powstanie w getcie stało się „niewidzialnym” wydarzeniem, którego nie można bezpośrednio doświadczyć poprzez artefakty czy miejsca pamięci. Co więcej, zdaniem 60% Polaków, deklarujacych wiedzę o powstaniu, ma ono znaczenie głównie dla Żydów.
Naszym głównym zadaniem było zachęcenie do odwiedzenia wystawy mimo potężnych barier: po co odwiedzać ekspozycję, której tematyka nie jest osobiście ważna dla potencjalnych zwiedzających („to tematyka żydowska”), o którym wiedza tak naprawdę jest nieznaczna („nie ma śladów”) i wyrywkowa („czyn zbrojny garstki żydowskich bojowników”), a więc jest to wydarzenie tragiczne, ale bez większego znaczenia dla współczesnych Polaków.
Cele kampanii
• Przyciągnięcie 120 tys. zwiedzających na wystawę „Wokół nas morze ognia” w Muzeum POLIN
• Osiągnięcie responsu PR na poziomie 2 tys. publikacji, 40 mln kontaktów oraz AVE o wartości 15 mln zł
Strategia
Analiza odwiedzających Muzeum POLIN wykazała, że 72% z nich stanowią Polacy. Są to przede wszystkim Konsumenci Kultury Instytucjonalnej – często korzystający z kultury, ale generujący jedynie 10% ruchu, Zdobywcy Wiedzy – osoby stawiające na własną edukację, odpowiadające za 20% ruchu oraz Aspirujący Mainstream – największa grupa (31%), której motywacją jest atrakcyjne spędzanie wolnego czasu poprzez wizyty w kinach, muzeach i zabytkach.
Kampanię skierowaliśmy do drugiej i trzeciej grupy odbiorców, koncentrując się na ich potrzebie doświadczenia i edukacji. Szczególnie ważną dla nas grupą odbiorców byli warszawiacy i warszawianki.
Naszym celem było opowiedzenie historii sprzed 80 lat w taki sposób, by stała się ona bliska współczesnym mieszkańcom stolicy, którzy choć codziennie przemierzają ulice dawnego getta, często nie znają jego przeszłości. Zależało nam na tym, aby przechodnie odnaleźli więź z cywilnymi ofiarami powstania i zobaczyli, że wydarzenia te miały miejsce „tuż obok”. Aby to osiągnąć, postanowiliśmy pokazać cywilny kontekst jako uniwersalny i pozwolić go doświadczyć Z DWÓCH STRON MURU.
Sposób realizacji
Kluczowym elementem komunikacji był „dwustronny” plakat, symbolizujący ideę wystawy i oddający jej dualistyczny charakter. Największy nacisk położono na otwarcie wystawy w kwietniu 2023 roku, wykorzystując różne kanały komunikacyjne. W digitalu prowadzono płatne kampanie na platformach Meta i Google, a w przestrzeni miejskiej pojawiły się nośniki OOH, takie jak słupy, citylighty i przystanki. Kampania była również obecna w Multikinie, a dodatkowe wsparcie zapewniła współpraca z influencerami.
W kanałach właśnych Muzeum POLIN prezentowało nie tylko szczegóły dotyczące wystawy, ale także historie jej bohaterów, cytaty osób biorących udział w powstaniu oraz opinie widzów. Wszystko to pozwalało na budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcami. Działania PR, opierające się na zainteresowaniu tematem prasy, telewizji, radia i mediów internetowych, odegrały kluczową rolę w podtrzymaniu zainteresowania i wzmacnianiu przekazu.
We wrześniu i październiku 2023 roku na granicy dawnego getta warszawskiego zainstalowano mur z lustrem weneckim. Instalacja pozwalała przechodniom tylko z jednej strony dostrzec to, co dzieje się po drugiej stronie muru. Zamieszczony kod QR umożliwiał odsłuchanie podcastu – reportażu literackiego autorstwa Katarzyny Kobylarczyk powstałego na podstawie wspomnień cywilów – pamiętników i zapisków z powstania. W grudniu 2023 roku, dzięki zastosowaniu technologii AI, odtworzyliśmy głos Stelli Fidelseid, jednej z bohaterek wystawy. Rekonstrukcję jej głosu przeprowadziliśmy na podstawie archiwalnych nagrań z zasobów USC Shoah Foundation. Sztuczna inteligencja „nauczyła się” sposobu mówienia Stelli, w tym intonacji, oddając pełne spectrum emocji towarzyszących świadectwu. Dzięki geolokalizacji opowieść w języku polskim mogliśmy usłyszeć na terenie dawnego getta.
Komunikacja towarzysząca kampanii opowiadała o cywilnych ofiarach powstania i zachęcała do odwiedzania wystawy. W sposób wręcz namacalny zestawiała historyczną opowiesć o getcie z dzisiejszym „tu i teraz”. Nasze aktywacje umożliwiły mediom ponowne podjęcie tematu i zaproszenie do POLIN. Udało się stworzyć głęboko angażujący i działający na emocje przekaz, który przypomniał o lokalnym i uniwersalnym wymiarze tych tragicznych wydarzeń.
Rezultaty
Wystawę „Wokół nas morze ognia” odwiedziło 136 469 osób, co stanowi najwyższy wynik w historii Muzeum POLIN. Frekwencja ta była o 25% wyższa niż na wystawie poświęconej żydowskiej kuchni w 2022 roku i przewyższyła zainteresowanie „celebrycką” ekspozycją Wilhelma Sasnala z 2021 roku, którą zobaczyło 75 962 widzów. Wynik ten jest szczególnie imponujący, biorąc pod uwagę, że dotyczył wystawy historycznej poruszającej trudny temat.
Medialny respons wystawy przeszedł najśmielsze oczekiwania. W okresie od maja 2023 do stycznia 2024 roku pojawiło się aż 2446 publikacji na jej temat, co przełożyło się na 84,2 mln kontaktów oraz AVE na poziomie 18,5 mln zł. Wynik ten podkreśla ogromne zainteresowanie zarówno wystawą, jak i jej przekazem w przestrzeni publicznej.