Pepsi Space

Koncepcja kampanii

Cała kampania „Pepsi Space” opierała się na nowej idei marki – „Express Your Unique Taste”, która odzwierciedla kluczowe wartości generacji Z: indywidualność, ekspresję i kreatywność. Zamiast kolejnej standardowej kampanii, postanowiliśmy oddać młodym konsumentom przestrzeń reklamową marki. Zamiast mówić im, jak wyrażać siebie, pozwoliliśmy im to robić na ich własnych zasadach.

W ramach kampanii Pepsi oddało wszystkie przestrzenie reklamowe młodym twórcom, którzy mogli prezentować swoje pasje, talenty i twórczość. Bez narzucania zasad, bez konieczności promowania produktu, bez brandingu – wyłącznie czyste „płótno” dla ich wyjątkowego stylu.

Cele kampanii

Głównym celem kampanii było ponowne zainteresowanie młodych konsumentów marką poprzez wyróżniającą się komunikację, która promowała nową ideę. Dążyliśmy do częstszego rozważania zakupu i korzystania z produktów oraz budowania lojalności wśród generacji Z.

Wyzwanie

Dotarcie do młodych konsumentów to „święty Graal” jednej z najszybciej zmieniających się kategorii napojów. W tej walce o kolejne pokolenia szczególnie trudno jest konkurować markom „klasycznym”, które mimo wieloletniej globalnej pozycji muszą mierzyć się z dynamiczną zmianą percepcji rynku i oferty. Szybko wprowadzane innowacje oraz zróżnicowana komunikacja wszelkich napojów sprawiają, że utrzymanie uwagi młodych staje się coraz trudniejsze. Pepsi zaczęło odczuwać rosnącą różnicę w preferencjach młodszych konsumentów, przede wszystkim względem lidera rynku – Coca-Coli.

W 2023 roku, aby odzyskać tę grupę, Pepsi skoncentrowało swoje działania na kanałach komunikacji i sprzedaży wpisujących się w świat generacji Z, stawiając w centrum kampanii ich ulubiony produkt – puszkę Pepsi 0,33 l.

Stworzenie w pełni lokalnej kampanii, która wzmocniłaby markę w jednym z najbardziej wymagających, letnich sezonów i jednocześnie wyróżniła nowy kierunek komunikacji Pepsi, było jednak nie lada wyzwaniem. Dlaczego? Bo dziś niemal wszystkie marki mówią o ekspresji generacji Z. Zachęcają młodych do „wyrażania siebie”, rzucają motywujące hasła i chcą inspirować ich do działań. Wraz z Pepsi postanowiliśmy pójść jednak w innym kierunku. Zamiast ograniczać się do teoretycznych obietnic, odważnie zbliżyliśmy się do młodych, oferując im prawdziwą, praktyczną wartość. W ten sposób daliśmy im autentyczną przestrzeń, by celebrowali swój indywidualizm w najbardziej realny sposób.

Strategia

Zainspirowani koncepcją „acts, not ads” postanowiliśmy zrezygnować z tworzenia kolejnej standardowej kampanii, która mogłaby przyćmić twórczość młodych. Zamiast tego dokonaliśmy strategicznego wyboru – w ramach nowego kierunku marki oddaliśmy wszystkie nasze reklamy młodym twórcom.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Stworzyliśmy platformę www.pepsispace.com, gdzie młodzi mogli zgłaszać swoje prace – od zdjęć i filmów przez grafiki i memy po autorską muzykę. Ambasadorzy kampanii, tacy jak Bedoes 2115, Nita i Nowciax, a także mikroinfluencerzy, promowali ideę „przejęcia przestrzeni” i pokazywali, jak można to zrobić. Bedoes poszedł o krok dalej – oddaliśmy mu „puszkę”, na której stworzył swój autorski design. Powstał w ten sposób limitowany produkt, który trafił do sprzedaży.

Aby pokazać, jak działa Pepsi Space, stworzyliśmy także spot telewizyjny, który przedstawiał cały proces. Wszystko to miało na celu wyłonienie najciekawszych spośród 2469 zgłoszonych prac i ich promocję w kanałach, w których młodzi twórcy nigdy wcześniej nie mieli szansy się zaprezentować.

Pepsi Space okazało się sukcesem nie tylko w Polsce – idea została rozszerzona na pięć rynków w Europie Środkowo-Wschodniej, podkreślając jej uniwersalny charakter i potencjał.

2. Media mix

Do kampanii wybraliśmy punkty styku idealnie dopasowane do generacji Z i atrakcyjne z ich perspektywy. W teaserze, wykorzystując nośniki OOH i social media, budowaliśmy zainteresowanie, prezentując „puste” przestrzenie reklamowe, które młodzi mogli przejąć dla siebie.

W szerokozasięgowych mediach (TV, social media, YouTube, reklamy display), a także w publikacjach influencerów, zachęcaliśmy młodych do zgłaszania swoich prac. W kluczowej fazie kampanii wybrane prace były szeroko prezentowane: na Facebooku, Instagramie, YouTube, TikToku i Spotify. Co więcej, daliśmy im szansę na zaistnienie w przestrzeniach, w których dotąd nie mieli możliwości się pokazać – na nośnikach OOH, DOOH oraz na muralach w największych miastach. Dzięki temu ich twórczość mogła dotrzeć do jeszcze szerszej publiczności.

Głównymi kanałami komunikacji w digitalu były social media (39%), online video (34%) oraz display (19%). Skorzystaliśmy też z innych (8%): search – w celu ułatwienia znalezienia konkursu oraz Spotify – aby dać szansę wyrażenia siebie poprzez muzykę tym, którzy ją tworzą.

Rezultaty

Młodzi twórcy entuzjastycznie odpowiedzieli na kampanię, nadsyłając aż 2469 unikalnych prac. Jakie efekty przyniosło to marce? Wśród generacji Z udało się znacząco zwiększyć rozważanie zakupu Pepsi, a także wzmocnić lojalność młodych konsumentów oraz kluczowe wskaźniki wizerunkowe nowej idei marki: „Helps you celebrate”, „Helps you express yourself” i „Boost energy”. Co równie istotne, kampania przełożyła się na wzrost sprzedaży puszki Pepsi 0,33 l, szczególnie w kluczowej dla tego pokolenia sieci Żabka.

Podsumowanie

Pepsi mogła pójść tradycyjną drogą większości globalnych marek: zaprezentować młodych ludzi pijących produkt i śmiejących się w stronę packshotu. Taki ruch dodałby jedynie kolejną cegiełkę do komunikacyjnego clutteru, przyćmiewając to, co naprawdę ważne dla generacji Z – ich pasje, kreatywność i sposób wyrażania siebie. Zamiast tego marka odważyła się pójść pod prąd. Dając młodym przestrzeń w 276 reklamach o łącznej wartości 3 mln zł w całej Polsce, Pepsi stworzyło unikalną platformę, która nie tylko wyróżniła markę, ale także umożliwiła młodym autentyczne celebrowanie ich indywidualizmu.

Czas trwania kampanii: 3 miesiące