Kategoria: Brand Awareness and Positioning
- WYRÓŻNIENIE
Repozycjonowanie marki Pandora jako full-house jewelry brand
Klient: Pandora Jewelry CEE
Marka: Pandora
Zgłaszający: iProspect
Zespół:
Monika Tempczyk, Wioletta Polechońska, Zuzanna Witkowska, Laura Choromańska, Karolina Krawczyk, Grzegorz Kudlak, Emilia Grabowska, Joanna Cywińska, Damian Deliś, Anna Kozińska

Koncepcja kampanii
Rok 2023 był przełomowy dla marki Pandora pod względem skali wypracowanych lokalnie działań marketingowych, dzięki którym udało się zmienić postrzeganie marki. Wpisanie się w lokalne insighty, zwiększenie znaczenia młodszych grup docelowych i wykorzystanie kontekstu sprawiło, że poziom realizacji celów sprzedażowych i marketingowych przerósł nasze oczekiwania.
Cele
• Wzrost świadomości spontanicznej marki (o 2 p.p. YoY) oraz świadomości w kluczowych dla rozwoju kategoriach produktowych – kolczyki, pierścionki i naszyjniki (o 2 p.p. YoY)
• Odmłodzenie marki = wzrost poziomu rozważania w Gen Z (o 4 p.p.)
• Wzrost sprzedaży wartościowej w Q4 2023 vs Q4 2022 o 6% YoY
Wyzwanie
Polski rynek biżuterii mainstreamowej zdominowały rodzime marki: W.Kruk, Apart i YES. W swojej komunikacji wykorzystują one współpracę z lokalnymi ambasadorkami, pozostając bliżej kontekstu, w jakim żyje polska konsumentka. Mają też szerszą ofertę produktową.
Rynek charakteryzuje duża sezonowość, strategicznym okresem jest Q4, który odpowiada za ok. 40% sprzedaży (wartościowo), a sam grudzień za >20%, stąd wysoka świadomość marki w tym okresie jest kluczowa.
Największą popularność wśród produktów Pandory zyskały bransoletki z możliwością customizacji. Charmsy pozwalają stworzyć unikalną kompozycję, oddającą indywidualny charakter noszącej ją osoby. Hit sprzedażowy okazał się jednak wyzwaniem, gdyż zawęża okazje do zakupu, co hamuje wzrost marki. A przecież Pandora oferuje pełną gamę biżuterii: pierścionki, naszyjniki oraz kolczyki.
Pandora jest marką mainstreamową. Naszą grupą docelową są kobiety w każdym wieku. Wyzwaniem dla każdej marki związanej z modą jest pozostawanie w trendzie. To istotne, zwłaszcza gdy walczy ona o młodsze konsumentki. W tym kontekście duży udział dojrzałych kobiet może budować w młodszej grupie percepcję biżuterii „mojej mamy”, czyli „nie dla mnie”. Nasze działania w 2023 roku były więc ukierunkowane na realizację dwóch strategicznych celów: penetrację wśród Millenialsów, przede wszystkim Gen Z, oraz zbudowanie świadomości szerokiej oferty produktowej.
Strategia
Wzrost świadomości: postawiliśmy na optymalny split mediowy, który maksymalizował kluczowe wskaźniki, takie jak świadomość marki i wzrost intencji zakupowej. W odróżnieniu od konkurencji, rozpoczęliśmy intensywną komunikację brandową już na początku Q4, aby jak najlepiej wykorzystać strategiczny okres zakupowy.
Repozycjonowanie: aby zmienić postrzeganie marki jako wyłącznie producenta charmsów, zaplanowaliśmy działania podkreślające Pandorę jako „full house jewelry brand”. Kreatywne materiały prezentowały różnorodne wzornictwo, które pozwala każdej kobiecie wyrazić siebie i poczuć się wyjątkowo. Wsparciem tej strategii były współprace z influencerami oraz wyjątkowy event w największym centrum handlowym w Polsce.
Odmłodzenie: zwiększyliśmy udział digitalu w media miksie, szczególnie ze względu na istotny udział sprzedaży e‑commerce, który jest naturalnym środowiskiem dla młodszych konsumentek. Kluczowym elementem tej części strategii była aktywacja muzyczna „Dzięki, że jesteś”, skierowana do najmłodszej grupy docelowej, która wzmocniła naszą obecność wśród Gen Z.
Sposób realizacji
1. Kreacja
LOVES UNBOXED to historia zaskakujących odkryć, nieoczywistych połączeń, wzorów, które wyrażają prawdziwe emocje, stworzona wokół idei radości dzielenia się z ukochanymi pięknem biżuterii Pandora.
Oprócz klasycznych kreacji, w których prezentowaliśmy markę Pandora jako Full Jewelry House, wykorzystywaliśmy niestandardowe, wypracowane lokalnie formy kreatywne, żeby jeszcze bardziej podkreślić zróżnicowaną ofertę marki. Były to:
• immersyjna instalacja OOH przed największym centrum handlowym w Warszawie oferująca odwiedzającym multimedialne doświadczenie, zwracające uwagę na markę i kreujące social media buzz. W tej aktywacji świat offline przenikał się ze światem online, gdyż materiały stworzone przez influencerów na „launchowym” evencie były następnie share’owane w social mediach Pandory
• kampanie stworzone przez influencerów, media oraz odwiedzających instalację użytkowników były szeroko share’owane w social mediach
• aktywacja „Dzięki, że jesteś”, w której duet znanych muzyków, Lanberry i Tribbs, stworzyli utwór, podkreślający ważność celebrowania drobnych momentów w życiu wraz z najbliższymi i marką Pandora
Projekt wzbogacono aktywacją konsumencką na TikToku i Instagramie, której celem było pozyskanie materiałów UGC współtworzących oficjalny teledysk do piosenki. Działania wspierała kampania z influencerami, publikacje PR oraz komunikacja w kanałach własnych marki.
Aktywacja zaangażowała 162 tys. użytkowników Instagrama i TikToka, a utwór osiągnął 13 mln odtworzeń na platformach streamingowych i YouTube.
2. Media mix
Kampania obejmowała telewizję, online (display, VO, paid social, search, działania afiliacyjne), prasę, non-standard OOH, influencerów oraz aktywacje konsumenckie.
Wszystkie działania online stanowiły ok. 50% wydatków. W działaniach online zwiększyliśmy siłę mediów targetowanych na Gen Z o ponad 20%.
Rezultaty
Osiągnęliśmy wzrost spontanicznej świadomości marki o 6 p.p. – 300% realizacji celu oraz wzrost świadomości w Gen Z o 5 p.p. dzięki dedykowanym działaniom. Z kolei świadomość wspomagana w kategorii naszyjniki wzrosła o 2 p.p., w kategorii kolczyki o 3 p.p. i pierścionki – aż o 4 p.p. Cel dla kategorii naszyjniki został zrealizowany w 100%, kolczyki w 150%, a pierścionki w 200%. Przełożyło się to na dwucyfrowy wzrost sprzedaży tych kategorii YoY. Finalnie osiągnęliśmy dwucyfrowy wzrost sprzedaży wartościowej, co oznacza kilkukrotne przekroczenie założonego celu.