Miasto ING w Roblox „Nie daj się wkręcić w sieci”

Koncepcja kampanii

Od ponad 2 lat ING prowadzi działania skierowane do nastolatków “Mieście ING” zbudowanym w metaverse Robloksa. Po dwóch niezwykle udanych edutainmentowych odsłonach akcji przyszedł czas na otwarcie w świecie gry “Akademii Cyberbezpieczeństwa”, czyli wirtualnej szkoły inspirowanej epickimi szkołami z popularnej literatury młodzieżowej. Pomył oryginalny.

Cele kampanii

• Zbudowanie zaangażowania i edukacja nastolatków (13-17) w temacie cyberbezpieczeństwa (realizacja 4. celu ESG ONZ „Poprawa jakości edukacji”) 

• Utrzymanie TOP3 w znajomości spontanicznej ING w TG 13-17

Wyzwanie

Młodsze pokolenia (13-17) wchodzą do bankowości przez aplikacje mobilne i BLIKA, ale są bardziej narażone na cyberzagrożenia. Choć chcą wiedzieć więcej o cyberbezpieczeństwie, odrzucają tradycyjne metody nauki.

W trzecim sezonie kampanii ING wyzwaniem było przyciągnięcie ich uwagi do trudnego tematu bezpieczeństwa online, oferując jednocześnie angażującą edukację w przestrzeni gier na platformie Roblox. Cel? Umocnienie pozycji ING jako banku, który długofalowo, kompleksowo i w ciekawy sposób dba o bezpieczeństwo dzieci w sieci.

Strategia

ING postawiło na edukację opartą na doświadczeniu, tworząc interaktywną „Akademię Cyberbezpieczeństwa” w Roblox. Naszym celem było stworzenie wydarzenia, które dzieci chciałyby współtworzyć i które zaangażuje je w naukę. W końcu szkoła zwykle kojarzy się z obowiązkiem, a nie przyjemnością. Co jeśli mogłaby być wyjątkowa jak Hogwart z Harry’ego Pottera czy Nevermore Academy z Wednesday?

Te miejsca fascynują, bo łamią schematy, pełne są nietuzinkowych ludzi i idoli, a nauka w nich to przyjemność. To idea, która przemawia także do rodziców – edukacja jest skuteczna, bo odbywa się w sposób nieszablonowy.

Akademia Cyberbezpieczeństwa w Roblox to szkoła, do której dzieci chcą uczęszczać z własnej woli.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Tworząc szkołę inną od wszystkich, wiedzieliśmy, że jej otwarcie musi być nie tylko huczne, ale też oferować dzieciakom zupełnie wyjątkowe doświadczenie.

Nic tak nie przemawia do dzieci jak muzyka, dlatego wspólnie z popularnym gamerem i piosenkarzem, SmileSlowem, stworzyliśmy taneczny hymn cyberszkoły. Jego premiera odbyła się podczas wielkiego otwarcia Akademii, kiedy to tysiące dzieciaków wspólnie ze swoim idolem wykonały utwór i układ choreograficzny.

Wisienką na torcie otwarcia był shoot ujęć do teledysku, który odbył się na żywo podczas wydarzenia! Było to pierwsze takie wydarzenie w Roblox. Na koniec dzieci mogły zrobić sobie selfie ze Smileslowem i dostać od niego autograf, a następnie ruszyć na lekcje. Tam czekali na ich ulubieni gamerzy w roli nauczycieli: KittyBella ucząca techniki, jak nie dać się zrobić w balona, Cebulsonn uczący matematyki, czyli zabezpieczeń do kwadratu i SmileSlow jako nauczyciel WF, czyli wykrywania fejków.

2. Media mix

Kampanię mediową oparliśmy głównie na działaniach digital (92% budżetu), z dodatkowymi cyfrowymi plakatami w kinach (8%). Kluczową rolę w komunikacji odegrały social media: TikTok, Instagram, Facebook oraz Snapchat. Ze względu na regulacje zabraniające bezpośredniego kierowania do osób niepełnoletnich, zastosowaliśmy targetowanie oparte na zainteresowaniach oraz interakcjach z treściami dla dzieci. W kampaniach wykorzystywaliśmy statyczny content i video, a także interaktywne elementy – ankiety związane z grą. Takie podejście pozwoliło na realizację zasięgu i wzbudzenie zaangażowania, czego potwierdzeniem było ponad 485 tys. głosów oddanych w ankietach na TikToku.

Dodatkowo wykorzystaliśmy:

• YouTube – reklamy in-stream na popularnych kanałach wśród nastolatków

• serwisy edukacyjne – Librus i Brainly, regularnie odwiedzane przez dzieci i ich rodziców

• reklamy w grach – odpowiadające zainteresowaniom grupy docelowej, aby kontekstowo dotrzeć do młodych graczy

3. Innowacje

Wielkiemu otwarciu akademii towarzyszył shoot ujęć do teledysku, który odbył się na żywo podczas wydarzenia, a w którym wzięło udział ponad 12 tys. dzieciaków jednocześnie!

Rezultaty

Samo otwarcie Akademii Cyberbezpieczeństwa przyciągnęło 95 tys. dzieci, które spędziły w niej 15,5 tys. godzin. W teledysku SmileSlowa na żywo udział wzięło 12 227 dzieciaków, a na YouTube został on odtworzony ponad 430 tys. razy. 

SmileSlow wygenerował na YT łącznie 662 145 wyświetleń, a pozostali zaangażowani twórcy 1 511 271 wyświetleń w czasie kampanii. Wszystkie materiały na YT wygenerowały 2 365 053 wyświetleń.

W lekcjach w akademii wzięło udział niemal 270 tys. graczy, a 60 tys. zostało absolwentami szkoły. Kampania była też szeroko komentowana, niemal 24 tys. komentarzy.

Mimo zakończenia kampanii, te liczby nadal rosną. Miasto ING odnotowało w 3. sezonie 822 618 wizyt. Bank utrzymuje się w TOP3 w znajomości spontanicznej banków w TG 13-17.

Podsumowanie

Śmiało możemy powiedzieć, że edukacja przez zabawę w Mieście ING się sprawdza. Dzięki akcji udało się nam utrzymać wysoką pozycję w świadomości dzieci, a także umocnić pozycję wizerunkową banku, który dba o ich bezpieczeństwo w sieci.

Czas trwania kampanii: 14 lutego‐24 czerwca 2024