- BRĄZOWA STATUETKA
Saving The Voice Of The Ghetto
Klient: Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN
Zgłaszający: Saatchi & Saatchi
Współzgłaszający: Prodigious, MSL Group, Leo Burnett
Zespół:
Saatchi & Saatchi: Michał Sęk, Piotr Młynek, Robert Kubicki, Łukasz Żuławski, Ewa Wolska-Rzewuska, Iwona Kowalczyk, Antoni Sokół, Lidia Wielgomas, Kamil Bugno, Tomasz Rdest, Łukasz Kundzicz, Ewelina Gąska, Małgorzata Wajdziak, Marta Gierej, Barbara Stolarz, Agnieszka Kwaśniewska, Marek Rosłan, Justyna Wach-Ślusarska, Kamil Osękowski
Prodigious: Zuzanna Brzezińska, Albert Steczkowski, Grzegorz Sorbian, Robert Sapiński, Tomasz Świętosławski, Małgorzata Radecka, Małgorzata Stempowska
MSL Group: Sebastian Stępak, Łukasz Kowalski, Marek Pogorzelski
Leo Burnett: Marcin Wodyński, Filip Dawid
Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN: Marta Dziewulska, Michał Kulisiewicz, Marlena Bogusz

Wyzwanie
Powstanie w getcie warszawskim, które wybuchło w kwietniu 1943 roku, należy do najbardziej tragicznych wydarzeń II wojny światowej. W jego 80. rocznicę Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN zorganizowało wystawę „Wokół nas morze ognia”, trwającą od 18 kwietnia 2023 do 8 stycznia 2024 roku.
Co jednak Polacy wiedzą o powstaniu? Wprawdzie reportaż Hanny Krall „Zdążyć przed Panem Bogiem” ze wspomnieniami jednego z jego komendantów Marka Edelmana znajduje się na liście lektur licealnych, a badania CBOS z 2023 roku wskazują, że 89% Polaków słyszało o powstaniu w getcie, to jednak ta wiedza jest często powierzchowna. Narracja społeczna opiera się głównie na wątku zbrojnego zrywu, a losy cywilnej ludności getta – około 50 tys. osób – pozostają mniej znane. W Warszawie niemal nie ma już namacalnych śladów getta, którego miejsce zajęło m.in. osiedle Muranów, a samo powstanie w getcie pozostaje w cieniu powstania warszawskiego, bardziej obecnego w świadomości dzięki popularnemu muzeum.
Z każdym rokiem ubywa świadków powstania, a ich głosy milkną. Dlatego, promując wystawę „Wokół nas morze ognia” w Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN, podjęliśmy wyzwanie ożywienia głosów tych, którzy przeżyli, by na nowo wprowadzić ich historie do publicznej debaty. Pragnęliśmy przywrócić pamięć o cywilnych ofiarach i walczących w getcie – głosach, które nigdy nie mogą zamilknąć.
Cele kampanii
Głównym celem było uzyskanie efektu PR na poziomie 100 publikacji, który miał przyciągnąć warszawiaków do odwiedzenia wystawy „Wokół nas morze ognia” w ostatniej już fazie jej otwarcia. Aby zbudować taki zasięg, musieliśmy wyjść poza media branżowe oraz lokalne. Działając w ten sposób, chcieliśmy przypomnieć o powstaniu w getcie warszawskim, zachęcić do interakcji z naszą akcją, a docelowo do wizyty w muzeum.
Strategia
Z analizy segmentacji odwiedzających Muzeum POLIN wynika, że 72% stanowią Polacy, z czego 21% to mieszkańcy Warszawy (we wcześniejszych edycjach badań wynik był nieco wyższy i oscylował wokół 27–35%). Są to przede wszystkim:
• Konsumenci Kultury Instytucjonalnej – osoby bardzo często korzystające z kultury, ale generujące tylko 10% ruchu
• Zdobywcy Wiedzy – osoby, które cenią edukację i chętnie poszerzają wiedzę (20% ruchu)
• Aspirujący Mainstream – odwiedzają muzea, a wydarzenia kulturalne traktują jako formę spędzania wolnego czasu (31% ruchu w kulturze)
Nasze działania postanowiliśmy skierować w stronę dwóch najliczniejszych grup: Aspirującego Mainstreamu i Zdobywców Wiedzy.
Aby zainteresować tematyką powstania w getcie, postanowiliśmy oprzeć się na insightcie: powstanie nie było wyłącznie heroicznym czynem zbrojnym garstki bojowników. Przede wszystkim było ono dramatycznym doświadczeniem około 50 tys. cywilów – polskich obywateli. Choć nazwiska Edelmana, Anielewicza czy Cukiermana są dobrze znane z lekcji historii, to właśnie życie zwykłych mieszkańców Warszawy zostało szczególnie naznaczone tym zrywem. Mimo że od tych wydarzeń minęło 80 lat, wierzyliśmy, że współcześni warszawiacy mogą odnaleźć emocjonalną więź z cywilnymi ofiarami powstania – mieszkańcami ich miasta.
Sposób realizacji
Kampanie wystaw muzealnych bywają bardzo sztampowe, oparte na OOH i współpracach partnerskich. Postanowiliśmy inaczej podejść do tematu i zaproponować coś, czego nikt wcześniej nie realizował: digitalowe doświadczenie.
W grudniu 2023 roku korzystając z możliwości AI, odtworzyliśmy głos Stelli Fidelseid, jednej z bohaterek wystawy. Na podstawie oryginalnych nagrań w języku portugalskim z 1997 roku, udostępnionych nam przez USC Shoah Foundation, stworzyliśmy wyjątkowy wzorzec polskiego głosu Stelli – zachowujący jego barwę, sposób akcentowania, rytm i właściwą dla Ocalałej ekspresję emocjonalną. W głosie można usłyszeć prawdziwe emocje, które towarzyszyły jej podczas pisania wspomnień z likwidowanego przez nazistów getta. Wspomnienia Stelli zostały opublikowane w formie audio na dedykowanej stronie. W pierwszej fazie akcji użyliśmy geotargetowania. Dzięki niemu opowieści można było wysłuchać, przebywając na terenie byłego getta warszawskiego i maksymalnie zagłębić się w historię bohaterki.
Sztuczna inteligencja odegrała kluczową rolę w realizacji projektu. Trzygodzinny materiał audio powstał dzięki zaawansowanej technologii ElevenLabs. Jej twórcy docenili naszą inicjatywę, określając ją jako „jedno z najbardziej poruszających i fascynujących zastosowań naszej technologii, jakie widzieliśmy do tej pory”.
W ten sposób, 80 lat po wojnie, przywróciliśmy emocje uczestników powstania w getcie warszawskim, pozwalając im rezonować z kolejnymi pokoleniami i przypominać o tragicznych wydarzeniach w historii miasta. Najbardziej poruszającym momentem całej akcji były jednak słowa wnuczki Stelli Fidelseid, która po wysłuchaniu syntetycznego głosu stwierdziła: „Brzmi dokładnie jak głos mojej babci”.
Rezultaty
Akcja zrealizowała zakładany cel PR: 101 publikacji, w tym m.in. w radiu, prasie, a także online – dotyczyły one nie tylko samej wystawy, ale przede wszystkim wykorzystanej technologii. Dotarliśmy do ok. 2,4 mln kontaktów.
Działania PR-owe wokół akcji miały znaczący wpływ na liczbę odwiedzających wystawę. Obejrzało ją ponad 136 tys. osób. Jak dotąd, była to najpopularniejsza wystawa czasowa w historii Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN.