Influencerzy (BA!)ROKU

Koncepcja kampanii

Kampania Influencerzy (BA!)ROKU to autorski projekt promujący serial „1670”, pierwszą polską produkcję mockumentary od Netfliksa. Z humorem, świeżością i wykorzystując trendy social mediowe, projekt wpisał XVII-wieczny świat serialu w realia współczesnej kultury pokolenia Z. 

Cele kampanii

• Wprowadzenie „1670” do przestrzeni social mediów w sposób bliski młodemu odbiorcy, zachowując humor i styl serialu

• Wykreowanie buzzu w social mediach

• Osiągnięcie KPI: 30 mln impresji i zaangażowanie na poziomie 500 tys.

Wyzwanie

„1670” to serial osadzony w epoce baroku, ale jego humor, ironia i mockumentalny format sprawiły, że historia jest tu jedynie tłem. Kluczowym wyzwaniem było przekonanie najbardziej aktywnego w social mediach odbiorcy – pokolenia Z – do tego, że produkcja nie jest kolejnym nudnym serialem historycznym, ale pełnym ciętych ripost, humoru i świeżości formatem stworzonym właśnie dla nich.

Historia? Zetki wiedzą, że jest ważna, ale według badań IPN 50% z nich ma do niej ambiwalentny stosunek. Komedia? Polskie produkcje w tym gatunku często spotykają się z krytyką. Połączenie tych dwóch światów było wyzwaniem i wymagało kreatywnego podejścia – odchodzącego od tradycyjnych ram promocji na rzecz angażującego doświadczenia w social mediach. Zdawaliśmy sobie sprawę, że Influencerzy (BA!)ROKU mogą zostać odebrani przez Zetki na dwa sposoby: „slay!” albo „ale cringe”. 

Strategia

Strategię kampanii oparliśmy na błyskotliwym insightcie: XVII-wieczni polscy szlachcice byli influencerami swoich czasów – wyznaczali trendy, kształtowali gusta i wpływali na liczne grono odbiorców. Idąc tym tropem, postanowiliśmy wcielić bohaterów serialu w role współczesnych influencerów, którzy mają profile w social mediach, prowadzą własne kanały, bawią się różnymi formatami i wciągają odbiorców w swój świat.

Kluczowe elementy strategii:

• Social media stały się głównym kanałem komunikacji, odpowiadając na potrzeby pokolenia Z i umożliwiając interakcję

• Community management – moderacja oparta na języku i tonie serialu miała zbudować autentyczne relacje z fanami

• TikTok, Instagram, Facebook, YouTube i X zostały wykorzystane zgodnie ze swoją specyfiką, łącząc aktualne trendy z kontekstem premiery serialu

Sposób realizacji

1. Kreacja

Epicentrum kampanii stanowiło 8 wideo rozwijających świat serialu. Bohaterowie „1670” wcielili się w influencerów, tworzących content na swoje kanały. Jan Paweł oprowadzał po dworku na YouTube, Maciej mówił o zaletach Erasmusa w Polsce na TikToku, Aniela robiła GRWM na Instagramie, Zofia tańczyła Wednesday dance na TikToku, a na Facebooku odbywały się obrady do Młodzieżowego Słowa (Ba)roku ze specjalnym udziałem współczesnych influencerów: Michała Marszała oraz Make Life Harder. 

Aby zwiększyć potencjał zasięgowy i buzzowy kampanii, stworzyliśmy teasery do dłuższych filmów na innych kanałach (np. opublikowane na YouTube „Welcome to my dworek” miało zapowiedź na TikToku i Instagramie). Kampanię uzupełniliśmy dodatkowymi formatami: memami z serialu oraz galerią grafik inspirowanych XVII-wiecznymi ilustracjami z popularnymi dziś tekstami. 

Słuchając głosów odbiorców, stworzyliśmy też dodatkowe assety (m.in. TOP10 tekstów Jakuba). W moderacji przyjęliśmy tonality serialu, co pozwoliło nam zbudować relacje z użytkownikami kanałów.

Finalnie w ramach kampanii powstały 22 unikalne materiały – łącznie 79 publikacji na wszystkich kanałach społecznościowych Netfliksa.

2. Media mix 

Kampania Influencerzy (BA!)ROKU została w 100% przeprowadzona w social mediach, na kanałach brandowych Netflix Polska: Facebooku, Instagramie, TikToku, YouTube i X. 

Posty, które w ciągu 24 godzin od publikacji uzyskały najlepsze wyniki impresji i zaangażowania (9 z 79), zostały dodatkowo wsparte kampanią płatną na zasięg (60% budżetu paid: Meta, 40% – TikTok). Dodatkowo, w ramach współpracy influencerskiej, Michał Marszał i MLH opublikowali Stories promujące ich udział w kreacji wideo „Młodzieżowe Słowo Baroku”. Publikacje te nie były wspierane dodatkowym budżetem promocyjnym.

3. Innowacje

• Social media jako przedłużenie fabuły – kanały Netfliksa nie były tylko narzędziem promocyjnym, ale stały się integralną częścią świata „1670”

• Unikalne wideo – wysokiej jakości treści rozwijały fabułę i angażowały odbiorców w historię bohaterów

• Niestandardowe podejście do influencerów – bohaterowie serialu i popularni twórcy współtworzyli treści, które osadzały kampanię w kontekście bieżących wydarzeń i autentycznie rezonowały z widzami

• Moderacja języka serialu i komunikowanie się z odbiorcami w sposób typowy dla bohaterów „1670” przy jednoczesnym zachowaniu tone of voice Netfliksa

Rezultaty

Kampania przerosła oczekiwania, osiągając:

• 83 mln impresji (176% powyżej KPI)

• Ponad 1,3 mln reakcji, 22 tys. komentarzy i 47 tys. udostępnień (173% powyżej KPI)

• 4,3 tys. wzmianek i earned media o wartości 8,4 mln zł

Największą pochwałą były komentarze odbiorców, którzy chwalili jakość treści, cytowali ulubione teksty i pytali, z których odcinków pochodzą prezentowane sceny.

Podsumowanie

Kampania „Influencerzy (BA!)ROKU” była idealnym połączeniem historii i humoru, które przemówiły do pokolenia Z. Innowacyjne podejście do formatu i kreacji pozwoliło odbiorcom zanurzyć się w świat „1670”, co przyniosło nie tylko spektakularne wyniki, ale też uznanie w mediach i wśród fanów.

Kampanię doceniły mainstreamowe media, a film z tańcem Wednesday w wykonaniu Katarzyny Herman został wyróżniony, m.in. przez Glamour, Gazeta.pl i Kmag. Odbiorcy – nie tylko Zetki – przyznali, że kampania była „równie dobra co serial”. To najlepsza rekomendacja dla obranej przez nas strategii.