Kategoria: Content Marketing
- SREBRNA STATUETKA
Te końce świata
Klient: ING Bank Śląski
Marka: Aplikacja Moje ING z kontem Mobi
Zgłaszający: GONG
Współzgłaszający: MediaHub, ING Bank Śląski, Papaya Films
Zespół:
GONG: Michał Bucholc, Monika Poryszewska, Paweł Dąbkowski, Aleksandra Berka, Marta Bajtała, Weronika Sołtysiak, Ewelina Maj
ING Bank Śląski: Barbara Pasterczyk, Łukasz Król, Anna Talarek, Katarzyna Piątek, Anna Witecka
MediaHub: Bartłomiej Stańczak, Kalina Ogoszewska, Kseniya Varanovich, Marcin Nowicki
Papaya Films: Magdalena Ignatowicz, Marta Frączek, Eja Trzcińska, Anna Siwińska, Kama Zawada

Koncepcja kampanii
W ategorii, która uchodzi za mało angażującą i „nudną”, stworzyliśmy wyjątkowy content, który zdołał zaangażować młodych na niespotykaną skalę, jednocześnie wzmacniając siłę i rozpoznawalność marki. Kluczowym elementem sukcesu było autentyczne oddanie głosu młodym – zarówno reżyserce, Braciom Kacperczyk, jak i samym odbiorcom. Ich doświadczenia, uzupełnione osobistymi historiami podcasterów, zaowocowały wartościowymi treściami, które wspierały młodych w radzeniu sobie z ich własnymi „końcami świata”. Pomysł oryginalny.
Cele kampanii
• Wzmocnienie wizerunku marki ING i zwiększenie zaangażowania młodych odbiorców (18–24 lata) w jej działania
• Zwiększenie udziału młodych w akwizycji klientów
Wyzwanie
Grupa docelowa młodych dorosłych (18–24 lata) to wymagający segment rynku – chętnie zakładają nowe konta, ale równie łatwo zmieniają banki, kierując się głównie promocjami. Wizerunek ING jako banku dla dojrzałych, zaradnych osób nie trafiał w ich potrzeby i oczekiwania.
Młodzi szukają autentyczności, angażujących treści oraz rozwiązań, które są dla nich użyteczne i bliskie ich doświadczeniom. Kluczowym wyzwaniem było przełamanie stereotypów oraz stworzenie komunikacji, która wyróżni się w mało angażującej kategorii, jaką jest bankowość.
Strategia
ING skupiło się na autentycznym dialogu z młodymi, którzy borykają się z niepewnością i brakiem stabilizacji mimo szerokich możliwości, jakie dał im rozwój technologii.
W odróżnieniu od innych marek, które często poruszają temat samoakceptacji w sposób powierzchowny, ING nie przyjęło postawy „dorosłych, którzy wiedzą lepiej”. Zamiast tego marka zdecydowała się na autentyczną rozmowę z młodymi, angażując ich w proces współtworzenia kampanii, której centralnym elementem stał się utwór Braci Kacperczyk „Pokolenie końca świata”. Symbolizuje on trudne doświadczenia młodych w okresie dorastania, które mogą stać się źródłem siły i nowym początkiem.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Zainspirowani piosenką Braci Kacperczyk, w ramach konkursu Papaya New Directors, ING we współpracy z młodą reżyserką Bogną Kowalczyk stworzyli poruszający film o artystach. Dokument ten miał swoją przedpremierę podczas pokazu z udziałem twórców. Wydarzenie stało się punktem wyjścia do dyskusji o „końcach świata” – tych osobistych, które wydawały się nie do pokonania, a jednak stały się początkiem czegoś nowego.
Zapytaliśmy młodych uczestników o ich doświadczenia: „Co wydawało Ci się końcem świata, a jednak nim nie było?”. Ich odpowiedzi trafiły do specjalnie zaprojektowanego kubika, który umieściliśmy w przestrzeni Elektrowni Powiśle. Równocześnie angażujące publikacje na TikToku marki zachęcały młodych do wypełniania ankiet i dzielenia się swoimi emocjami.
Zebrane historie stały się fundamentem do stworzenia podcastu „Te końce świata”. Do współpracy zaprosiliśmy popularnych twórców: 7 metrów pod ziemią, Banał, Bardzo Brzydki Podcast, Tu Okuniewska i Karol Paciorek, którzy opowiadali o przesłanych historiach, łącząc je z własnymi doświadczeniami.
Efektem była seria wartościowych treści, które nie tylko angażowały, ale również wspierały młodych w radzeniu sobie z ich lękami i wątpliwościami. Kampania dała im poczucie zrozumienia, akceptacji i przynależności, pokazując, że nawet „koniec świata” może być początkiem czegoś nowego.
2. Media mix
Strategia mediowa opierała na dotarciu do TG 18–24, zachęceniu ich do obejrzenia filmu, słuchania podcastów i dyskusji o „końcach świata”. Działaliśmy głównie online, ale prapremiera filmu odbyła się offline, a jego zapowiedzi w inach. Kluczowymi elementami kampanii były: partnerstwo z onkursem Papaya New Directors, film na na YouTube oraz seria tematycznych podcastów.
Do promocji treści wykorzystywaliśmy social media ING (Facebook, TikTok), reklamy na YouTube i działania offline (event, kino). Premiera filmu dokumentalnego odbyła się równolegle na kanale YT ING i wytwórni SBM Label.
W pierwszej fazie skupiliśmy się na budowaniu świadomości poprzez kanały zasięgowe: filmy w inach, krótkie video w digitalu (YouTube, social media, display).
W drugiej fazie kampanii zależało nam na wygenerowaniu zaangażowania wokół filmu i podcastów (YouTube Music i Spotify). Istotną rolę odegrały też social media – TikTok, Facebook i Instagram, umożliwiając odbiorcom dzielenie się opiniami w czasie rzeczywistym.
3. Innowacje
Kampania przełamała schematy komunikacji w sektorze bankowym, stawiając na autentyczność i niesztampowe podejście. Kluczem do sukcesu było zaangażowanie młodych dorosłych w proces współtworzenia treści. To podejście pozwoliło ING wyjść poza tradycyjną komunikację produktową i pokazać, że bank nie tylko rozumie wyzwania młodych, ale i wspiera ich w radzeniu sobie z nimi.
Rezultaty
Zaangażowanie przerosło nasze oczekiwania. Przekroczyliśmy wyniki poprzedniej najskuteczniejszej kampanii skierowanej do młodych.
W ciągu 2 pierwszych godzin film obejrzało 10 tys. osób. Młodzi oddali ponad 140 tys. głosów w ankietach na TikToku, chętnie wchodzili na stronę docelową kampanii i dzielili się osobistymi historiami. Podcasty odtworzono łącznie 399 tys. razy, a reakcji w anałach twórców było 117 tys.
Przekroczyliśmy też wszystkie zakładane KPI dla marki. Odnotowaliśmy rekordowy wzrost w obszarze Meaningful (+21 p.p.), najwyższy wzrost znajomości spontanicznej w trakcie kampanii (który utrzymał się również po jej zakończeniu) oraz 34% udział młodych w akwizycji total banku w okresie kampanii.
Podsumowanie
Kampania „Te końce świata” stała się dla ING nowym benchmarkiem zaangażowania w grupie wiekowej 18–24. Oddając głos młodym i wspierając się znanymi podcasterami, powstał przykuwający uwagę content, który przełożył się na wzrost siły i znajomości marki.
Czas trwania kampanii: 1 września-15 grudnia 2023