Nie mówmy o seksie

Koncepcja kampanii

Chcąc budować świadomość ważnego społecznie problemu, wykorzystaliśmy to, co w contencie najlepsze, w sposób, który angażuje, a nie dystansuje. Połączyliśmy muzykę z zaskakującą rolą znanych gwiazd. A zamiast zachęcać – sięgnęliśmy po zakaz. Ten na Polaków działa wyjątkowo mobilizująco. 

Cel kampanii

• Poinformowanie o nowym słuchowisku (serii historii opartych na realnych barierach i napięciach Polaków związanych z seksem) zrealizowanym przez Storytel w partnerstwie z Fundacją Sexed.pl

• Budowanie świadomości problemu braku rozmów o seksie, zachęcenie do zmiany

Wyzwanie

W Polsce seks jest tematem tabu ze względu na wpływ kościoła i kulturę wstydu. Brak otwartych rozmów (nawet w stałych związkach) wpływa negatywnie na jakość relacji i czerpanej z niej satysfakcji.

Strategia

Zamiast typowo edukacyjnego przekazu, sięgnęliśmy po to, czym Internet żyje na co dzień – muzykę w wykonaniu znanych gwiazd. Jako dodatkowej dźwigni użyliśmy przewrotnego przekazu opartego na… zakazie seksu po to, by to sami odbiorcy zwrócili uwagę na jego absurdalność.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Tworząc kampanię, postanowiliśmy wprost nawiązać do głównego „winnego” tej sytuacji i użyliśmy tonu kościelnej, cnotliwej narracji, a także „postaci” chóru. Wykorzystując język absurdalnych zakazów, chcieliśmy obnażyć ich bezsens. Dlatego głównym nośnikiem kampanii stał się psalm „(Nie) mówmy o seksie” inspirowany estetyką oazową i wykonywany przez „oazowy” chór. Tworzą go znani lektorzy (zresztą czytający nową serię o seksie Storytel, co dodatkowo podbija absurd całości). W skład chóru weszli m.in.: Łukasz Simlat, Piotr Pacek, Ola Domańska, Paulina Gałązka czy Kasia Sawczuk. Pełni pozytywnego nastawienia wychodzą dosłownie spod łóżka czy z lodówki, by zniechęcić do sek… tj. nieczystych myśli i uczynków. Na szczęście, w finale przechodzą oni przemianę, sami zauważają absurd głoszonych przez siebie wartości. 

Muzykę do utworu napisanego przez Ryfa Ri skomponowali Urbański i Szatt Łukasz Palkiewicz. Niewypowiadanie wprost „brzydkich” słów, infantylne eufemizmy (bara bara, teges szmeges, fee) nawiązują do kultury udawania, że seks nie istnieje oraz – że jako „zły” – musi być traktowany naokoło, „przez chusteczkę”. Oprócz udziału w teledysku gwiazdy pojawiły się w dodatkowych materiałach, w których – już po zrzuceniu chóralnych tóg – zachęcali do otwartego mówienia o seksie. Kampanię wsparły działania PR, a także niestandardowy OOH – przy pomocy filtra można było usunąć cenzurę z muralu.

2. Media mix

Kampania prowadzona była głównie w kanałach digital: 

• w mediach społecznościowych marki (Meta, YouTube, TikTok) i na stronie www 

• w kanałach Fundacji Sexed.pl i jej ekspertów 

• w kanałach własnych gwiazd występujących w kampanii 

Dodatkowo:

• działania z influencerami lifestylowymi i edukacyjnymi 

• PR online 

• kampania display 

• niestandardowy OOH

3. Innowacje

W ramach kampanii zaprojektowaliśmy interaktywny mural, który powstał w Warszawie w okolicach Metra Politechnika. Przedstawiał on ocenzurowaną treść krótkiej historii o zabarwieniu erotycznym. Korzystając z filtrów stworzonych specjalnie dla kampanii, dostępnych na Instagramie i TikToku, można było zeskanować jego treść, aby odsłonić cenzurę. W ten sposób nie tylko pokazaliśmy, że brak bezpośredniej i otwartej komunikacji własnych pragnień prowadzi do braku zrozumienia, ale jednocześnie wzbudziliśmy zainteresowanie, wywołując zaangażowanie w kampanię (zobacz: https://kobieta.onet.pl/interaktywny-mural-zacheca-aby-nie-mowic-o-seksie-co-na-to-warszawiacy/1jztnvk).

Rezultaty

• AVE tylko po 7 dniach kampanii: 884 tys. zł a w sumie: 

• 100 mln wyświetleń treści 

• Prawie 2 mln zasięgu kampanii w mass mediach

• Łączne dotarcie 4 840 851 

• 1,8 mln wyświetleń publikacji naszych ambasadorów 

• Szeroki oddźwięk kampanii w mediach, m.in: radioZet, Plotek, Forbes, Radio357, Plejada, CoZaTydzień, Elle, Polityka, Newonce, Onet i Fakt

Podsumowanie

Choć naszym głównym celem było szerokie dotarcie ze słuchowiskiem stworzonym we współpracy Storytel i Sexed, udało nam się stworzyć kampanię z wartościowym społecznie przekazem. Połączenie muzyki, znanych gwiazd i przewrotnego przekazu opartego na zakazie stworzyło unikalną kampanię, która wywołała szeroką dyskusję i zbudowała świadomość problemu braku otwartych rozmów o seksualności. 

Sukces kampanii pokazuje, że poruszanie trudnych tematów w sposób kreatywny, angażujący, ale przede wszystkim odpowiedzialny, może być korzystne dla wyników kampanii i samej marki.

Czas trwania kampanii: 13 maja-20 czerwca 2024