Kategoria: Data Driven & Precision Marketing
Szukamy kampanii, gdzie dane i ich kreatywna interpretacja są fundamentem sukcesu i źródłem innowacji. Doceniamy projekty, które przekształcają liczby w spersonalizowane doświadczenia. Sponsor kategorii

Nagrodzone kampanie:

  • BRĄZOWA STATUETKA

Pepsi Movies

Klient: Pepsi-Cola General Bottlers Poland

Marka: Pepsi

Zgłaszający: Zenith

Współzgłaszający: Sips & Bites (PepsiCo’s in house agency)

Zespół:

PepsiCo: Michał Rybkiewicz, Ania Piekarska, Elena Masouridou

Sips & Bites: Dorota Omelańczuk

Zenith: Agata Szustak, Marlena Habit, Adam Sajewski, Jakub Langowski

Publicis Media: Kinga Ragus 

Koncepcja kampanii

Marka Pepsi w nowatorski sposób zastosowała dynamiczne serwowanie spersonalizowanych kreacji w czasie rzeczywistym, dostosowanych do preferencji filmowych użytkownika. Proces ten opierał się na danych zbieranych i analizowanych na bieżąco podczas trwania kampanii.

Cele kampanii

Ugruntowanie pozycji Pepsi jako najlepszego wyboru dla okazjonalnego oglądania filmów, poprzez odnotowanie wzrostu na wskaźnikach brandowych wśród młodszej grupy celowej:

wzrost świadomości spontanicznej i wspomaganej wśród Gen Z

wzrost deklaracji spożycia w ciągu ostatniego tygodnia

Podniesienie efektywności kosztowej samych mediów:

wzrost efektywnego zasięgu

obniżenie CPM

wzrost wskaźników zaangażowania  

Wyzwanie

Oglądanie filmów to w Polsce jedna z najważniejszych okazji do konsumpcji napojów gazowanych – 36% ludzi deklaruje, że pije tego rodzaju napoje podczas oglądania TV, filmów czy seriali (za: Poland IPSOS BHT and Communication effectiveness Tracker). Zauważyliśmy, że choć osadzenie komunikacji wokół kontekstu filmowego zapewnia możliwość zbudowania szerokiego zasięgu, to przestało się to już przekładać się na wzrosty atrybutów marki oraz sprzedaż.

Stanęliśmy przed koniecznością odświeżenia podejścia do prowadzonej od jakiegoś czasu komunikacji. Poszukiwaliśmy rozwiązania, które odpowiadałoby na trzy główne wyzwania: 

spadającą efektywność komunikatów bazujących na optymalizacji pod zasięg, nieprzekładającą się na zapamiętywalność przekazu 

rosnący clutter reklamowy z podobnymi komunikatami

niestandardowe dotarcie do fanów kina, aby utrwalić się w ich świadomości jako najważniejszy w kategorii i nieodłączny towarzysz przy okazji konsumpcji contentu filmowego. 

Strategia

Każdy z nas ma swój ulubiony świat filmów i seriali – jedni wybierają mrożące krew w żyłach horrory, inni zanurzają się w klimaty Bollywood. Indywidualne preferencje widzów stały się punktem wyjścia dla naszej kampanii, zwłaszcza że według raportu McKinsey „Next in Personalization 2021 Report” aż 71% konsumentów oczekuje spersonalizowanych komunikatów, a 76% jest sfrustrowanych, gdy tak się nie dzieje.

Aby sprostać tym oczekiwaniom, postanowiliśmy dotrzeć do każdego użytkownika w jego ulubionym klimacie filmowo-serialowym, wykorzystując dynamiczną optymalizację kreatywną (DCO). Dzięki DCO mogliśmy dostosować komunikaty do indywidualnych preferencji użytkowników, jednocześnie zwiększając zasięg i efektywność kosztową mediów.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Kampania „Pshhh… it’s movie time!” opierała się na grze znaczeń dźwięku „Pshhh” – kojarzonego zarówno z uciszaniem, jak i otwieraniem puszki Pepsi. Dzięki temu łączyliśmy moment otwarcia napoju z rozpoczęciem seansu filmowego, tworząc nowy rytuał, w którym Pepsi staje się nieodłącznym elementem kinowych doznań. Kreacja była spójna z pozycjonowaniem marki, koncentrując się na eliminacji zakłóceń podczas ulubionych rozrywek konsumentów.

Aby zweryfikować efektywność kampanii, podzieliliśmy kreacje na dwa rodzaje:

Kreacje DCO – stworzyliśmy tysiące unikalnych wersji, dopasowanych do preferencji użytkowników, ich zainteresowań filmowych oraz formatu reklamowego. Każda kreacja uwzględniała charakterystyczne elementy danego gatunku, takie jak mroczne oświetlenie dla horrorów czy dynamiczne ujęcia dla kina akcji.

Kreacje NIE-DCO – bazowały na różnorodności gatunków, ale komunikaty były bardziej ogólne i mniej dostosowane do indywidualnych preferencji.

2. Media mix 

Kampania była w pełni digitalowa, skupiając się na kanałach takich jak Meta, TikTok, YouTube i display. Dzięki DCO mogliśmy precyzyjnie docierać do użytkowników, serwując im spersonalizowane kreacje oparte na ich zainteresowaniach filmowych.

Możliwości optymalizacji DCO pozwoliły nam na bieżące zarządzanie kluczowymi wskaźnikami, takimi jak CPM, zasięg, zaangażowanie, liczba kliknięć czy pełne obejrzenia materiałów wideo.

3. Innowacje

Naszym innowacyjnym podejściem było odejście od standardowej kampanii FMCG optymalizowanej pod zasięg. Skupiliśmy się na efektywnym dotarciu do wąskich grup celowych z komunikatem dopasowanym do ich preferencji, co zwiększyło zapamiętywalność przekazu i wzmocniło emocjonalne powiązanie z marką.

Rezultaty

Chcieliśmy sprawdzić, jak kampania DCO wpłynie nie tylko na wskaźniki mediowe, ale również na postrzeganie marki. Wspólnie z agencją badawczą Yotta przeprowadziliśmy dedykowane badanie, które objęło osoby z grupy docelowej, mające kontakt zarówno z kampanią DCO, jak i NIE-DCO. Wyniki pozwoliły nam ocenić skuteczność spersonalizowanego podejścia oraz jego wpływ na wizerunek marki Pepsi.

Personalizacja DCO podniosła efektywność samych mediów:

wzrost efektywnego zasięgu 

wzrost wskaźników zaangażowania (engagement, clicks, complete views), ale również wykazała wzrost na wskaźnikach brandowych, zwłaszcza wśród młodszej, digitalowej grupy celowej:

wzrost świadomości spontanicznej marki wśród Gen Z

wzrost świadomości wspomaganej wśród Gen Z

wzrost deklaracji spożycia w ciągu ostatniego tygodnia total

Podsumowanie

Przeprowadziliśmy cross-channelową kampanię optymalizowaną pod adrecall, dokonaliśmy pełnej optymalizacji, uwzględniając zarówno media, jak i kreację oraz zweryfikowaliśmy wpływ kampanii na brandowe KPI za pomocą narzędzia agencji badawczej Yotta – CMS.

Wierzymy, że nasze podejście było skuteczną odpowiedzią na bieżące wyzwania marketingowe, ale także wyznaczyło nowe standardy kreatywności, wydajności i skuteczności w angażowaniu dzisiejszych podzielonych odbiorców, zwłaszcza w branży FMCG.