Kategoria: Data Driven & Precision Marketing
Szukamy kampanii, gdzie dane i ich kreatywna interpretacja są fundamentem sukcesu i źródłem innowacji. Doceniamy projekty, które przekształcają liczby w spersonalizowane doświadczenia. Sponsor kategorii

Nagrodzone kampanie:

  • WYRÓŻNIENIE

Efektywna nauka z ProfiLingua

Klient: Tutore Poland

Marka: ProfiLingua

Zgłaszający: FormUp

Zespół:

FormUp: Jarek Jachna, Agata Wojciechowska, Weronika Laszczak, Anna Frączek-Wołos, Adam Kowalczyk

Tutore: Radosław Korczyński, Paulina Kostanek, Kamil Myczka 

Koncepcja kampanii

ProfiLingua, największa szkoła językowa w Polsce, od 1991 roku nieprzerwanie oferuje swoim klientom najwyższą jakość nauczania. Po wybuchu pandemii COVID-19 rynek szkół językowych przeszedł radykalną transformację, a edukacja online stała się dominującą formą nauki. Wzrosła liczba konkurentów, a kanały cyfrowe zaczęły odgrywać kluczową rolę w pozyskiwaniu klientów.

Projekt ProfiLingua miał na celu przełamanie tradycyjnego podejścia do optymalizacji kampanii marketingowych. W świecie, gdzie decydująca rola intuicji często przyćmiewa rzeczywiste dane, ProfiLingua wdrożyła zaawansowany algorytm data-driven, co pozwoliło na podejmowanie decyzji marketingowych na podstawie twardych danych i osiąganie wymiernych wyników biznesowych.

Cele kampanii

Obniżenie CPL o 30% w Social Ads

Realizacja celu leadowego klienta

Wypracowanie nowego CVP bez komunikacji rabatów

Wyzwanie

Wyzwaniem, przed którym stanęła marka w 2023 roku, była konieczność dopasowania się do Dyrektywy Omnibus i wyjścia z pętli wyprzedaży. Wypracowany przez lata model pozyskania klientów bazował na akcjach rabatowych. Nowe regulacje błyskawicznie wpłynęły na efekty działań – kreacje bez informacji o promocji miały wyższy CPL i wyższy CPS. Potrzebowaliśmy nowej strategii, która przekona do wyboru ProfiLingua, bazując nie na rabatach, ale skutecznym CVP. Projekt miał za zadanie umożliwić zrozumienie, które konkretnie elementy reklamy najskuteczniej generują sprzedaż w przypadku danego kursu, kanału i odbiorcy.

Źródłem insightów do budowania nowych odsłon kreacji było badanie ilościowe. Na jego podstawie wiedzieliśmy, że ProfiLingua kojarzona jest przez klientów z profesjonalizmem, wysoką jakością, nowoczesnym podejściem, skutecznością i szybkością uczenia. Było to punktem wyjścia do stworzenia nowego CVP i komunikacji. 

Wyzwaniem dla kampanii opartej w 100% na digitalu były również ograniczone możliwości optymalizacji kreacji pod sprzedaż ze względu na długi okres walidacji leadów (sprzedaż przez Call Center) oraz trudności ze skalowaniem sprzedaży ze względu na wyczerpującą się grupę osób z intencję zakupową „tu i teraz”.

Strategia

Strategia zakładała wykorzystanie autorskiego algorytmu data-driven do optymalizacji kreacji w celu stworzenia nowej komunikacji wpływającej na konwersję i ROI. W sytuacji spadających wyników wiedzieliśmy, że tylko w metodologiczny i powtarzalny sposób, umożliwiający skalowanie, możemy tworzyć kreacje, które sprzedają. 

Filarem strategii było wykorzystanie algorytmu do optymalizacji kreacji w ramach środowiska Meta, który przeprowadza obliczenia pod kątem realizacji celu i automatycznie identyfikuje najbardziej efektywne warianty grafiki i copy. Pozwoliło to nam określić cechy marki, które w największym stopniu przekładają się na sprzedaż.

 Wskaźniki mediowe nie zawsze odzwierciedlają realne intencje zakupowe klientów, dlatego pracę algorytmu oparliśmy na danych sprzedażowych, a nie panelowych. Analiza kreacji jako całości nie daje wiedzy na temat efektywności stosowanej komunikacji, więc konieczne było zbadanie wszystkich jej elementów. Opisaliśmy każdy z nich za pomocą tzw. znaczników efektywności (m.in. hasło, copy, CTA, motyw, kolor tła) i zbadaliśmy ich wpływ na realizację celu. Dane pochodzące z algorytmu ograniczyły wpływ intuicji i utartych schematów na planowanie materiałów. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Big Idea opierała się na eksponowaniu cech ważnych dla kursantów takich jak: skuteczność, profesjonalizm, intensywność, rekomendacje. Atrakcyjność oferty podkreślaliśmy poprzez emocjonalne komunikaty. W copy pojawiły się zwroty typu „odlotowa oferta” oraz te zwracające uwagę na CVP. Istotnym elementem było także spersonalizowanie komunikacji, dlatego w copy zastosowaliśmy wyrażenia z języka promowanego kursu, a ruch z reklam kierowaliśmy na landing page zawierający grafiki spójne z reklamą. Motywy graficzne, ton komunikacji, tło były elementami, które w czasie rzeczywistym analizowaliśmy za pomocą algorytmu data-driven. W ciągu kampanii przetestowaliśmy 153 warianty kreacji, opisując je 1163 znacznikami. 

2. Media mix

Budżet mediowy na kampanię wykorzystującą optymalizację kreacji data-driven został w 100% przeznaczony na reklamy Meta Ads. Decyzja o wyborze tego kanału wynikała ze specyfiki systemu reklamowego umożliwiającego szybkie i liczne testy materiałów graficznych i tekstowych.

Rezultaty

Nowa strategia komunikacji przełożyła się na realizację celu leadowego klienta w okresie trwania kampanii na poziomie 106%! Efekty optymalizacji kreacji data-driven były widoczne zarówno we wskaźnikach mediowych, jak i biznesowych ProfiLingua. Wyniki nowych kreacji w lipcu w porównaniu do stycznia, bezpośrednio po wejściu w życie Dyrektywy Omnibus i usunięciu wysokich rabatów z kreacji, przekroczyły oczekiwania, pozwalając skalować kampanie. 

Realizacja KPI: 

CPL w Social Ads niższy o 54% (przekroczenie początkowego KPI o 24 p.p.) 

CTR wyższy o 70% 

CPC niższe o 43% 

CPS w Social Ads niższy rdr o 30% 

Budżet mediowy +21%

Kampania wykorzystująca nowe kreacje uzyskała również wyjątkowo wysokie wyniki w odniesieniu do pozostałych kanałów. W okresie trwania kampanii uzyskaliśmy niższy CPS z Social Ads niż z reklam Google Search.

*Dane pochodzą z panelu Facebook Ads, Google Ads i raportów klienta.

Podsumowanie

Projekt ProfiLingua opierał się na zaawansowanej analizie danych. Zastosowanie autorskiego algorytmu data-driven bazującego na danych 1st party przełożyło się na realne korzyści biznesowe. Umożliwiło nam to trafną identyfikację najskuteczniejszych elementów kreacji i ich ponownego wykorzystania, jak i wykluczenia tych, które nie przynosiły żadnych pozytywnych efektów.