Nadeszła era Galaxy AI

Koncepcja kampanii

Kampania była oparta na oryginalnym pomyśle i w pełni dedykowana premierze najnowszych modeli flagowych z serii Galaxy S na rok 2024. Hasło przewodnie „Galaxy AI” podkreślało zaawansowane funkcje sztucznej inteligencji, które wyróżniają najnowsze urządzenia. W ramach kampanii zaprezentowano trzy modele: Galaxy S24 Ultra, Galaxy S24+ i Galaxy S24.

Cele kampanii

• Wzrost o 12% YtY liczby Hand-Raisers* zapisanych na powiadomienia o serii S24

• Osiągnięcie 5% konwersji z Hand-Raisers do 16.03 (wzrost o 42% YtY)

• 30% udziału CRM w całości sprzedaży serii S24

• Cele sprzedażowe: dane poufne

*Hand-Raisers – osoby zainteresowane poprzednimi premierami Galaxy serii S

Wyzwanie

• Połączenie wzrostu bazy Hand-Raisers o 12% z jednoczesnym wzrostem konwersji o 42%

• Konkurencja ze strony retailerów oferujących równoległe promocje i kody rabatowe

• Rozbudowana komunikacja omnichannel przy równoległej promocji innych kategorii (RTV, AGD)

• Malejąca innowacyjność smartfonów, rosnąca popularność Apple’a i rzadziej dokonywane wymiany urządzeń

• Ograniczenia HQ Samsunga dotyczące kreacji i odgórnie narzucone ramy kampanijne

• Brak możliwości używania nazwy produktu w fazie teaser z powodu embarga

• Promowanie nowej platformy Samsung Shop równolegle z premierą Galaxy AI

Strategia

Kluczowym elementem tej kampanii była maksymalizacja sprzedaży smartfonów Galaxy S24, m.in. poprzez zwiększenie zapisów na premierę, wzrost konwersji wśród Hand-Raisersów oraz zwiększenie liczby odpowiedzi na pytanie konkursowe.

Naszym celem było dotarcie do klientów ze strategicznych segmentów bazy CRM, takich jak posiadacze innych smartfonów z serii Samsung Galaxy, byli użytkownicy smartfonów Galaxy, osoby korzystające z urządzeń konkurencji oraz osoby zidentyfikowane przy pomocy modułów predictions AI (z wysokim prawdopodobieństwem zakupu). Złożony proces analizy danych, w tym informacji dotyczących zainteresowań i preferencji, pozwolił na skuteczne targetowanie i hiperpersonalizację.

Aby sprostać ambitnym celom kampanijnym, zorganizowaliśmy konkurs, w którym do wygrania było 10 voucherów po 1 tys. zł na zakup Samsung Galaxy AI. Ankieta zamieszczona w formularzu konkursowanym umożliwiła analizę m.in. funkcji oraz rodzajów promocji najaktrakcyjniejszych dla użytkowników. Dzięki temu zebraliśmy cenne insighty oraz zaprojektowaliśmy spersonalizowane scenariusze komunikacji. Dodatkowo, dla kluczowych segmentów, została przygotowana ekskluzywna oferta, mająca zachęcić do zakupu Galaxy S24. 

Zakładaliśmy wykorzystanie różnych kanałów komunikacyjnych, które umożliwiały użycie danych 1st party. Samsung przykłada dużą wagę do zgodności z przepisami RODO (GDPR), dlatego dane 1st party były wykorzystywane głównie w środowiskach takich jak Meta i Google, gdzie automatycznie aktualizowane są zgody marketingowe. Dzięki temu udało się dynamicznie zarządzić udziałem odbiorców w kampanii, na bieżąco włączając lub wyłączając ich z komunikacji w różnych kanałach.

Sposób realizacji

1.Kreacja

Kluczowym elementem kampanii było stworzenie treści idealnie dopasowanych do preferencji odbiorców, z uwzględnieniem najbardziej zaangażowanej grupy, jaką byli Hand-Raisersi. 

Dane zero party, zebrane podczas fazy teaser, zostały wykorzystane w innych kanałach, m.in. w paid search i social media do precyzyjnego dopasowania treści oraz dywersyfikacji reklam. Stworzyliśmy ponad 90 różnych kreacji newsletterów, natomiast przy każdym mailingu realizowaliśmy testy A/B, aby na bieżąco optymalizować skuteczność prowadzonych działań. 

W fazie pre-sale przygotowaliśmy specjalny scenariusz automatyzacji na stronie marki. Rozpoznawał on poruszających się po stronie Hand-Raisersów i wyświetlał im przypomnienie o ofercie specjalnej, razem z unikalnym kodem rabatowym, który automatycznie dodawał się do koszyka zakupowego.

2. Media mix

Komunikacja omnichannel:

• emaile dla bazy wewnętrznej

• powiadomienia push (np. w trakcie streamu Unpacked)

• promocja w aplikacji Samsung Members

• nowa platforma Samsung Shop

• działania na stronach Samsung (dla klientów indywidualnych, edukacji, pracowników)

3. Innowacje

Najważniejszą innowacją w kampanii było opracowanie zaawansowanej macierzy do hiperpersonalizacji i segmentacji. Zaczęliśmy od stworzenia ankiety, której odpowiedzi stanowiły bazę dla customowej mechaniki predykcyjnej. Dzięki analizie zachowań użytkowników, możliwe było przewidywanie odpowiedzi na pytania ankietowe, co pozwoliło rozszerzyć segment wyjściowy.

Na tak zgromadzone dane nałożyliśmy wzorce zakupowe oraz mechanizmy modelu propensity, obliczającego prawdopodobieństwo zakupu modeli z serii S24. Uzyskane informacje posłużyły do stworzenia macierzy oraz zaplanowania rozbudowanych scenariuszy komunikacyjnych.

Dzięki tak precyzyjnej hiperpersonalizacji, odbiorcy otrzymywali treści idealnie dopasowane do swoich zainteresowań. Prezentowane były im najatrakcyjniejsze kombinacje ofert wraz z wyjaśnieniem kluczowych innowacji serii S24, które odpowiadały na ich potrzeby, maksymalizując w ten sposób ich konwersję.

Rezultaty

Cele sprzedażowe na 14 dni zostały zrealizowane już w ciągu 3 dni, co oznacza wzrost o 112% w porównaniu do poprzedniego launchu. Cel pozyskania Hand-Raisers został osiągnięty na poziomie 108%, a udział CRM w sprzedaży wzrósł do 45%, przekraczając założony target wynoszący 30%. Konwersja Hand-Raisers do 16 marca 2024 roku osiągnęła 120% założonego celu, a liczba wypełnionych ankiet i odpowiedzi konkursowych wyniosła 184% planowanego wyniku. Sukces sprzedażowy był na tyle znaczący, że wymusił ograniczenie działań pre-sale i launch z powodu wyczerpania zapasów magazynowych.

Czas trwania kampanii: 2 stycznia-29 lutego 2024