Saving The Voice Of The Ghetto

Wyzwanie

Powstanie w getcie warszawskim, które wybuchło 19 kwietnia 1943 roku, należy do jednych z najtragiczniejszych wydarzeń II wojny światowej. W 80. rocznicę zrywu Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN zorganizowało wystawę „Wokół nas morze ognia” trwającą od 18 kwietnia 2023 do 8 stycznia 2024 roku.

Co jednak Polacy wiedzą o powstaniu? Wprawdzie reportaż Hanny Krall „Zdążyć przed Panem Bogiem” ze wspomnieniami jednego z jego komendantów Marka Edelmana znajduje się na liście lektur licealnych, a badania CBOS z 2023 roku wskazują, że 89% Polaków słyszało o powstaniu w getcie, to jednak ta wiedza jest często powierzchowna. Narracja społeczna opiera się głównie na wątku zbrojnego zrywu, a losy cywilnej ludności getta – około 50 tys. osób – pozostają niemal nieznane. W Warszawie brakuje namacalnych śladów getta, którego miejsce zajęło m.in. osiedle Muranów, a samo powstanie w getcie pozostaje w cieniu powstania warszawskiego, któremu poświęcono odrębną warszawską instytucję kultury. 

Z każdym rokiem ubywa świadków powstania, a ich głosy milkną. Dlatego, promując wystawę  „Wokół nas morze ognia” w Muzeum POLIN, podjęliśmy wyzwanie ożywienia głosów tych, którzy przeżyli, by na nowo wprowadzić ich historie do publicznej debaty. Pragnęliśmy tym samym ocalić ich głosy od zapomnienia.

Cele kampanii

Naszym celem było osiągnięcie efektu PR, czyli co najmniej 100 publikacji, które miały zachęcić warszawiaków do odwiedzenia Muzeum. Po niemal 9 miesiącach trwania wystawy, chcieliśmy na nowo wzbudzić nią zainteresowanie zarówno wśród publiczności, jak i mediów. Szukaliśmy pretekstu do opowiedzenia historii, która zyskała rozgłos w mediach w pierwszej połowie roku w związku z otwarciem wystawy i obchodami 80. rocznicy wybuchu powstania.

Strategia

Z analizy segmentacji odwiedzających Muzeum POLIN wynika, że 72% stanowią Polacy, z czego 21% to mieszkańcy Warszawy (we wcześniejszych edycjach badań wynik był nieco wyższy i oscylował wokół 27–35%). Są to przede wszystkim:

• Konsumenci Kultury Instytucjonalnej – osoby bardzo często korzystające z kultury, ale generujące tylko 10% ruchu

• Zdobywcy Wiedzy – osoby, które cenią edukację i chętnie poszerzają wiedzę (20% ruchu)

• Aspirujący Mainstream – odwiedzają muzea, a wydarzenia kulturalne traktują jako formę spędzania wolnego czasu (31% ruchu w kulturze)

Nasze działania skierowaliśmy w stronę dwóch najliczniejszych grup: Aspirującego Mainstreamu i Zdobywców Wiedzy.

Aby zainteresować ich tematyką wystawy, oparliśmy się na insightcie: powstanie nie było wyłącznie heroicznym czynem zbrojnym garstki bojowników. Przede wszystkim było dramatycznym doświadczeniem około 50 tys. cywilów – polskich obywateli. Choć nazwiska przywódców powstania, Edelman, Anielewicz czy Cukierman, są dobrze znane z lekcji historii, to przecież życie „zwykłych” mieszkańców Warszawy zostało w tym czasie równie tragicznie naznaczone. Ukrywali się w bunkrach i skrytkach w getcie, a ich cichy opór był również ważny co walka zbrojna. Mimo że od tych wydarzeń minęło 80 lat, dzięki kampanii współcześni warszawiacy mogli odnaleźć emocjonalną więź z cywilnymi ofiarami powstania – mieszkańcami ich miasta.

Sposób realizacji

Kampanie wystaw muzealnych bywają bardzo sztampowe, oparte na OOH i współpracach partnerskich. Postanowiliśmy inaczej podejść do tematu i zaproponować coś, czego nikt wcześniej nie realizował: digitalowe doświadczenie.

W grudniu 2023 roku korzystając z możliwości AI, odtworzyliśmy głos Stelli Fidelseid, jednej z bohaterek wystawy. Na podstawie oryginalnych nagrań w języku portugalskim z 1997 roku, udostępnionych nam przez USC Shoah Foundation, stworzyliśmy wyjątkowy wzorzec polskiego głosu Stelli – zachowując jego barwę, sposób akcentowania, rytm i właściwą dla jego właścicielki ekspresję emocjonalną. W głosie można usłyszeć prawdziwe emocje, które towarzyszyły jej podczas pisania wspomnień z likwidowanego przez nazistów getta. Wspomnienia Stelli opublikowaliśmy w formie audio na dedykowanej stronie www. Dzięki geotargetowaniu można było wysłuchać tej opowieści, spacerując po terenie byłego getta warszawskiego i tym samym maksymalnie zagłębić się w historię stolicy i osobistą relację bohaterki wystawy.

Odtworzenie głosu Ocalałej z Holocaustu stało się istotnym pretekstem dla mediów tradycyjnych i digitalowych do ponownego podjęcia tematu losów ludności cywilnej w powstaniu, a także wyjątkową okazją dla Muzeum do budowania buzzu wokół wystawy tuż przed jej zakończeniem. 

Kluczowe znaczenie miał PR, który dostarczał najważniejsze informacje o biografii bohaterki i wystawie. Jeśli zaś chodzi o media płatne, to największą część budżetu stanowiły nośniki OOH oraz reklamy prasowe. Działania świadomościowe wsparły kampanie radiowe i płatna współpraca z influencerami. Głównymi hubami komunikacyjnymi były Facebook, Instagram i strona www muzeum oraz newslettery.

Rezultaty

Akcja zrealizowała zakładany cel PR: 101 publikacji, w tym m.in. w radiu, prasie, a także online – dotyczyły one nie tylko samej wystawy, ale przede wszystkim wykorzystanej technologii. Dotarliśmy do ok. 2,4 mln kontaktów, co stanowiło powrót mediów do opowiadania o powstaniu i ludności cywilnej, czyli tematu eksploatowanego w pierwszej połowie roku.

Działania PR-owe wokół akcji miały znaczący wpływ na liczbę odwiedzających wystawę. Obejrzało ją ponad 136 tys. osób. Jak dotychczas była to więc najpopularniejsza wystawa czasowa w historii Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN.