Kategoria: Digital Public Relations
Nagradzamy organiczne działania PR w przestrzeni online, które strategicznie budują zasięg i wizerunek marki. Kluczowa jest umiejętność kreowania autentycznego dialogu i budowania zaufania w cyfrowym świecie. |
Nagrodzone kampanie: |
- SREBRNA STATUETKA
Zawodowe tabu – o czym (nie) rozmawiamy w pracy?
Klient: Aplikuj.pl
Marka: Aplikuj.pl
Zgłaszający: Lightscape
Zespół:
Lightscape: Paulina Kunicka, Pamela Tomicka, Marta Kiępisty, Karolina Góral, Natalia Bejda

Koncepcja kampanii
Kampania opierała się na przełamaniu zawodowych tematów tabu poprzez stworzenie autorskich raportów i materiałów prasowych, które miały zaangażować rekruterów oraz osoby związane z rynkiem pracy.
Cele kampanii
Głównym celem było zbudowanie rozpoznawalności brandu wśród rekruterów. Określiliśmy go na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród pracowników działu sprzedaży. Jej wyniki pokazały, że główną barierą w pozyskaniu klienta jest nieznajomość marki a nie cena.
KPI:
• 1000 publikacji (50 z linkowaniem)
• 500 pobrań raportów
• 45% handlowców zauważyło różnice w rozmowach z klientami
Wyzwanie
W 2023 roku rynek pracy w Polsce wyraźnie zwolnił. Według badania „Oferty Pracy w Polsce” w styczniu opublikowano 255 tys. nowych ogłoszeń, co oznaczało spadek o blisko 17% w porównaniu do roku poprzedniego. Pod koniec grudnia sytuacja pogorszyła się jeszcze bardziej – liczba ofert była niższa o 27%, osiągając najgorszy wynik od trzech lat. Rynek rekrutacyjny kurczył się w szybkim tempie: aktywność pracodawców zmniejszyła się o ponad 25%, co wpłynęło na spadek liczby publikowanych ogłoszeń, również w serwisie Aplikuj.pl.
Kluczowym wyzwaniem było efektywne dotarcie do osób odpowiedzialnych za rekrutację i zbudowanie rozpoznawalności marki Aplikuj.pl w tej grupie docelowej. Dodatkowo konieczne było przebicie się przez szum medialny generowany przez konkurencję, aby poprawić efektywność działań sprzedażowych.
Strategia
Po analizie sytuacji wyjściowej marki, określeniu dostępnych zasobów i budżetu, przygotowaliśmy wieloetapową kampanię digital PR opartą na data inspired content i ugruntowanych relacjach z kluczowymi mediami oraz partnerami branżowymi z obszaru HR. Tak opracowana kampania miała efektywnie generować buzz medialny.
W pierwszym kroku przeanalizowaliśmy, gdzie i jakich informacji poszukują rekruterzy. Skorzystaliśmy z badań własnych, raportów zewnętrznych oraz przeprowadziliśmy analizę działań konkurencji. Zidentyfikowaliśmy najczęściej wyszukiwane frazy w Google związane z zatrudnieniem oraz tematy raportów, które wzbudzają największe zainteresowanie.
Zdefiniowaliśmy kluczowe „punkty styku” z grupą docelową, czyli miejsca, w których rekruterzy szukają informacji o trendach w rekrutacji, kandydatach oraz wyzwaniach branży HR. Następnie wytypowaliśmy najbardziej opiniotwórcze i zasięgowe media online, które są wysoko pozycjonowane w tematyce kampanii. Dzięki temu mogliśmy precyzyjnie zaplanować działania komunikacyjne.
Kreując content, skupiliśmy się na tematach związanych z pracą i życiem zawodowym Polaków, które choć istotne, są trudne do poruszania i często pomijane w dostępnych na rynku raportach (wniosek z wcześniejszej analizy). To zagadnienia budzące emocje, czasem kontrowersyjne, ale jednocześnie bliskie codzienności naszej grupy docelowej.
W ten sposób Aplikuj.pl podjęło odważny krok, angażując przedstawicieli rynku pracy i osoby rekrutujące w otwartą dyskusję na tematy traktowane jako tabu, m.in.: dorabianie do etatu, proszenie o podwyżkę, jawność wynagrodzeń, problemy rekrutacyjne.
Do realizacji kampanii podeszliśmy w sposób agile’owy. Na bieżąco analizowaliśmy skuteczność działań i dynamicznie dostosowywaliśmy kolejne kroki, co pozwoliło nam efektywnie reagować na potrzeby grupy docelowej i zwiększać zaangażowanie w kampanię.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Unikalność kreacji opierała się na odważnym podejściu do zawodowych tematów tabu, które dotychczas były niewyeksploatowane w branżowych dyskusjach. Stworzyliśmy pięć autorskich raportów, w których w sposób angażujący poruszyliśmy te kwestie.
Na potrzeby raportów przeprowadziliśmy ankiety skierowane do rekruterów, które nie tylko dostarczyły danych, ale również pozwoliły zidentyfikować obawy i potrzeby naszej grupy docelowej. Wyniki zostały zaprezentowane w formie, czytelnych analiz, dostosowanych do specyfiki odbiorców. Dodatkowo, na bazie tych danych, opracowaliśmy 18 artykułów prasowych.
2. Media mix
100 % budżetu kampanii zostało przeznaczone na fee agencyjne obejmujące opracowanie strategii, jej egzekucję oraz osiągnięcie założonych efektów komunikacyjnych.
Dobór mediów opierał się na szczegółowej analizie portali publikujących treści związane z tematyką HR i biznesu. W procesie weryfikacji uwzględniliśmy liczbę odsłon strony, unikalnych użytkowników (UU), liczbę subskrybentów newslettera oraz jakość i zasięgi kanałów w mediach społecznościowych. Dzięki temu mogliśmy wyselekcjonować najbardziej efektywne platformy do dystrybucji treści kampanii.
3. Innowacje
W kampanii wykorzystaliśmy autorskie narzędzie do analizy działań PR online – platformę Visibly. Dzięki niej mogliśmy tworzyć wysokiej jakości, spersonalizowane treści dostosowane do celów kampanii i monitorować ich efektywność w czasie rzeczywistym. Panel Visibly umożliwiał śledzenie, jak publikowane materiały funkcjonują online oraz na jakich pozycjach znajdują się w wynikach wyszukiwania Google.
Rezultaty
• 3080 publikacji i wzmianek na temat Aplikuj.pl – przekroczenie o 308% (KPI: 1000)
• 600 publikacji z linkiem do strony www – przekroczenie o 1200% (KPI: 50)
• 1008 pobrań raportów branżowych – przekroczenie o 202% (KPI:500)
Podsumowanie
Efektywność kampanii digital PR ocenialiśmy pod kątem zbudowania rozpoznawalności marki wśród osób rekrutujących lub uczestniczących w procesach rekrutacyjnych. Po 12 miesiącach przeprowadzono ponownie badanie wśród działu handlowego Aplikuj.pl, w którym aż 95% konsultantów potwierdziło wzrost znajomości marki wśród klientów, z którymi mieli styczność. Zauważono, że poprawa ta znacząco wpłynęła na jakość prowadzonych rozmów o współpracy, co oznacza wynik o 50% wyższy od pierwotnie założonego celu.