Przetargowe BINGO

Cele kampanii

Celem kampanii „Przetargowe BINGO” było zwrócenie uwagi na problem nieefektywnych praktyk przetargowych w branży marketingu i mediów. Kluczowe założenia obejmowały nagłośnienie problemu, zaangażowanie środowiska branżowego w dyskusję oraz dotarcie do decydentów: dyrektorów marketingu, procurementu i szefów agencji. Istotnym elementem było również budowanie świadomości na temat dobrych praktyk przetargowych.

Wyzwanie

Przetargi to codzienność w branży marketingu i mediów, ale ich procesy bywają kosztowne, czasochłonne i pełne absurdów, które obniżają ich skuteczność. W 2023 roku 11% przetargów mediowych i 6% przetargów digitalowych zakończyło się brakiem rozstrzygnięcia, a jedynie nieliczni reklamodawcy pokrywali choć częściowe koszty agencji.

Agencje wskazują na szereg problemów, takich jak:

• brak feedbacku po negatywnym rozstrzygnięciu

• nieprzemyślane briefy

• formularze gwarancji zakupowych zawierające błędy

• niekończące się negocjacje kosztowe

Absurdy w procesach przetargowych zauważają także reklamodawcy. Wymieniają m.in.:

• oferty bazujące na nierealnych cenach zakupu mediów 

• różnice między jakością prezentujących a późniejszą obsługą przez juniorów

• brak realizacji przez agencję strategii wybranej podczas przetargu

• brak transparentności przy rozliczeniach i nieprecyzyjne zapisy w kontraktach

Reasumując, przetargi są koniecznym i kosztownym elementem funkcjonowania branży, jednak ich niska efektywność i liczne absurdy prowadzą do strat dla obu stron. Kampania miała na celu przełamanie tego impasu.

Dane te pochodzą z badania SAR praktyk biznesowych w sektorze komunikacji marketingowej, przeprowadzonego przez Instytut Badań Pollster dla Mindshare w kwietniu-maju 2024 roku.

Strategia

Obchodzenie standardów przetargowych często wynika z dążenia do doraźnych korzyści, co prowadzi do utraty z oczu głównego celu: wyboru najlepszego partnera do współpracy. Zamiast moralizatorskiego tonu, kampania skupiła się na skuteczności i zaprezentowała problem za pomocą przystępnej, metaforycznej narracji, porównując proces przetargowy do gry w bingo.

W tym nietypowym „bingo” przekreślanie absurdalnych praktyk przetargowych prowadziło nie do wygranej, a do przegranej. Kampania miała być z klasą, a jednocześnie z pazurem – wywołując emocje, prowokując do dyskusji i zachęcając do przemyśleń na temat obecnych praktyk w przetargach.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W kampanii postawiono na trzy etapy działań. W pierwszym skoncentrowaliśmy się na kreacji wideo, które w humorystyczny sposób piętnowało absurdy przetargowe. Spot angażował przedstawicieli agencji i reklamodawców, tłumacząc, dlaczego konkretne praktyki przetargowe są skuteczne. Ruch kierowaliśmy na dedykowaną stronę internetową, gdzie opublikowane były materiały edukacyjne i wytyczne dotyczące dobrych praktyk.

Spot kierowaliśmy głównie do dyrektorów marketingu, szefów agencji i procurementu. Wiedzieliśmy, że śledzą oni konkurencję, obserwując profile w social mediach. Zdecydowaliśmy się na działania organiczne. Firmy zrzeszone w ramach koalicji SAR/IAA/PSML publikowały posty dotyczące kampanii w swoich kanałach społecznościowych, dając nam niezbędny buzz. Większą precyzję w dotarciu zapewnił nam natomiast LinkedIn, gdzie wykorzystaliśmy targetowanie po stanowiskach. 

W drugim etapie postawiliśmy na edukację. W serii materiałów wideo, 15 znanych przedstawicieli branży omawiało najlepsze praktyki przetargowe. Materiały publikowano cyklicznie, aby maksymalnie wykorzystać ich potencjał zasięgowy.

Trzeci etap był podsumowaniem kampanii – na Mecie emitowaliśmy karuzele prezentujące wybrane dobre praktyki, przypominając o celach kampanii.

2. Media mix 

Kampania opierała się w 100% na działaniach digitalowych, koncentrując się wyłącznie na mediach społecznościowych. Większość budżetu (80%) przeznaczono na LinkedIn, z kolei Meta (20%) uzupełniała zasięg kampanii.

3. Innowacje

Kampania wyróżniała się innowacyjnym podejściem do współpracy w konkurencyjnej branży mediów i marketingu. Po raz pierwszy udało się zaangażować tak szerokie grono przedstawicieli agencji i reklamodawców we wspólny projekt, mimo że na co dzień konkurują ze sobą. Kluczowe elementy innowacyjne to:

• połączenie głosów z obu stron stołu negocjacyjnego – marketingu, zakupów i agencji – w celu rozwiązania wspólnego problemu

• wideo publikowane przez agencje często przedstawiało osoby reprezentujące ich konkurencję, co pokazało siłę branżowej solidarności

• wykorzystanie potencjału organicznych mediów społecznościowych w branży

Rezultaty

Wyniki badania ankietowego zrealizowanego po kampanii przez Instytut Badań Pollster pokazały, że:

• kampania została zauważona (znajomość hasła „przetargowego BINGO” potwierdziło 74% przedstawicieli agencji oraz ponad 50% reklamodawców)

• ankietowani w zdecydowanej większości zgodzili się z ideą kampanii, wskazanymi praktykami oraz docenili jej pomysłowość

Kluczową sekcję witryny, dedykowaną Białej Księdze, odwiedziło w trakcie kampanii 513 użytkowników, co oznacza ponad ośmiokrotny wzrost w porównaniu do czasu sprzed rozpoczęcia działań kampanijnych (5 miesięcy wcześniej). Wtedy było to 61 użytkowników.

Pomimo dużego uznania dla pomysłu, badani pozostali sceptyczni wobec możliwości realnej zmiany praktyk przetargowych, co wskazuje na konieczność dalszej edukacji i pracy w tym obszarze.

Podsumowanie

Przetargi to nieodłączny element marketingu, jednak ich obecne praktyki obniżają efektywność i generują niepotrzebne koszty. Kampania „Przetargowe BINGO” była pierwszym krokiem w stronę zmiany – zaangażowała obie strony procesu, zwróciła uwagę na problem i promowała dobre praktyki. Dzięki wsparciu branży, projekt udało się zrealizować z sukcesem, tworząc podstawę dla dalszych działań edukacyjnych.

Czas trwania kampanii: 16 listopada 2023‐5 maja 2024