Kategoria: Digital Public Relations
Nagradzamy organiczne działania PR w przestrzeni online, które strategicznie budują zasięg i wizerunek marki. Kluczowa jest umiejętność kreowania autentycznego dialogu i budowania zaufania w cyfrowym świecie.

Nagrodzone kampanie:

  • WYRÓŻNIENIE

Dorzuć misie, czyli jak STS poruszył tysiące serc

Klient: STS

Zgłaszający: STS

Zespół:

STS: Paulina Laby, Paweł Sikora 

Koncepcja kampanii

Koncepcja kreatywna kampanii „Dorzuć misie” opierała się na rzucaniu pluszowymi maskotkami podczas wydarzeń sportowych, co pozwoliło połączyć pasję kibiców z działaniem na rzecz potrzebujących. Dzięki przemyślanej realizacji i zaangażowaniu społeczności kampania osiągnęła milionowe zasięgi w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Jednocześnie stała się unikalną i wyróżniającą akcją, w którą włączyły się dziesiątki tysięcy ludzi, firm i organizacji.

Cele kampanii

Kampania miała dwa główne cele: niesienie pomocy w miejsca ważne dla kibiców i klubów oraz wzmocnienie wizerunku STS jako zaangażowanego społecznie sponsora. Kluczowe KPI obejmowały liczbę zebranych maskotek i wysokość środków przekazanych na cele charytatywne.

Wyzwanie

W świecie marketingu, gdzie kreatywność i innowacyjność są kluczowe, reklamowanie zakładów bukmacherskich w Polsce jest wyzwaniem. Jest ono silnie uregulowane i podlega surowym restrykcjom. Firmy bukmacherskie mogą reklamować swoje usługi w określony sposób i w konkretnych miejscach. 

Wierzyliśmy jednak, że poprzez połączenie innowacyjnej strategii komunikacji, edukacji konsumentów i skutecznej współpracy z organami regulacyjnymi, można stworzyć warunki, które pozwolą legalnym bukmacherom skutecznie konkurować na rynku i zwalczać szarą strefę. W takim kontekście, STS jako lider rynku w Polsce wraz ze swoją Fundacją STS stanął przed wyzwaniem budowania pozytywnego wizerunku i zwiększenia zaufania wobec marki. Kampania „Dorzuć misie” była częścią strategii mającej na celu pokazanie zaangażowania firmy w społeczność i jej wartości, co przyczyniło się do wzmocnienia jej pozycji na rynku.

Grupą docelową byli kibice z całej Polski. Choć jest ona zróżnicowana, dominują w niej mężczyźni w wieku 18–50 lat, którzy są zainteresowani sportem, głównie piłką nożną. Chcą mieć wpływ na wydarzenia sportowe i identyfikują się z klubami, na których mecze chodzą. Są zaangażowani w śledzenie wydarzeń sportowych na żywo, jak i w mediach oraz komentowanie ich. Nasze działania były skierowane do obecnych, jak i potencjalnych klientów.

Strategia

Współpracując z klubami sportowymi, zauważyliśmy potrzebę stworzenia aktywacji sponsorskiej dla kibiców, która wsparłaby cele organizacji pomocowych współpracujących z klubami. Postawiliśmy na efekt skali. Chcieliśmy aktywnie włączyć się w życie klubu i kibiców, realizując strategię społecznej odpowiedzialności biznesu. Akcja miała odbywać się w wielu miejscach Polski, być skalowalna i mieć pozytywny wpływ na wizerunek STS. 

Nasza strategia polegała na efektywnym wykorzystaniu dostępnych środków i punktów styku z kibicami. Wybór meczów jako głównego miejsca akcji wynikał z chęci dotarcia do jak największej liczby osób w emocjonujących okolicznościach. Dla kibiców wartością było uczestnictwo w akcji, w której realnie mogą pomóc potrzebującym oraz poczucie integracji z innymi kibicami i klubem. 

Naszym zadaniem było dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców poprzez zaplanowane bezpłatne działania komunikacyjne (z minimalnym wsparciem płatnym w ramach social media). Skoncentrowaliśmy się na aktywnościach o dużym zasięgu z wykorzystaniem istniejących kanałów komunikacji oraz widowisk („Dorzuć Misie” na stadionie), które w naturalny sposób przyciągają uwagę widzów w całej Polsce. Pomimo małego nakładu finansowego akcja przyniosła efekty niespotykane dotychczas w działalności firmy z branży bukmacherskiej.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

STS, we współpracy z Fundacją STS, postawił na innowacyjny format rzucania pluszakami na murawę, który wprowadził nową jakość w działaniach sponsorskich. 

Do akcji wykorzystaliśmy nie tylko własne kanały komunikacji, ale również zaangażowaliśmy gwiazdy lokalnych klubów, które sponsorujemy. Bezpłatnie wzięli w niej udział: Jesus Imaz, Jakub Lewicki, Sławomir Abramowicz oraz Afimico Pululu (Jagiellonia Białystok), Aleksander Śliwka i Bartosz Kluth (ZAKSA Kędzierzyn Koźle), zawodnicy Trefla Gdańsk oraz Tomasz Fornal i Norbert Huber (Jastrzębski Węgiel). Dzięki zaangażowaniu rozpoznawalnych zawodników z różnych dyscyplin nadaliśmy akcji multidyscyplinarny charakter oraz zjednoczyliśmy środowisko kibiców. 

W akcję na poziomie ogólnokrajowym, którą przeprowadziliśmy podczas meczów reprezentacji Polski, bezpłatnie zaangażowali się m.in. Tymoteusz Puchacz i Jakub Moder, piłkarze reprezentacji, którzy z tej okazji nagrali okolicznościowe wideo. Jest to o tyle ważne, że nikt wcześniej nie zrobił tak dużej aktywacji z kibicami przy okazji oficjalnego meczu reprezentacji. Dodatkowo informację o akcji podała TVP.

Kampania wpisała się w strategię działań PR i sponsorskich marki, która zakłada bliską współpracę ze sponsorowanymi klubami i ich kibicami. 

2. Media mix 

Całość budżetu alokowaliśmy w mediach społecznościowych (kanały własne STS oraz Fundacji STS) z targetowaniem na regiony, w których odbywały się wydarzenia i/lub posty współdzielone z danym klubem.

Z kolei działania media relations (nie kupowaliśmy artykułów sponsorowanych) pozwoliły nam pozyskać wiele publikacji w topowych mediach. Akcja była opisywana w lokalnych, jak i w zasięgowych mediach. Sami kibice również przyczynili się do jej nagłośnienia – filmiki z rzucania maskotek publikowane na X, Instagramie, TikToku i Facebooku oraz zachęcanie  klubów do organizacji podobnych wydarzeń wywołały wiele reakcji i komentarzy.

3. Innowacje

Największym wyróżnikiem działań komunikacyjnych na tle innych kampanii realizowanych w ramach branży, było całkowicie bezinteresowne zaangażowanie się w nią znanych i lubianych sportowców na czele z reprezentantami Polski w siatkówce (Tomasz Fornal, Aleksander Śliwka) oraz w piłce nożnej (Michał Probierz, Tymoteusz Puchacz oraz Jakub Moder).

Rezultaty

284 923 maskotek rzuconych przez kibiców z trybun na rzecz potrzebujących

816 981 zł przekazanych przez STS i Fundację STS na wskazane przez kluby organizacje pomocowe

561 materiałów

11 613 231- łączny ekwiwalent

11 707 825 – łączny zasięg

26,38% – procent pozytywnych publikacji

0,36% – procent negatywnych publikacji

73,26% – procent neutralnych publikacji – 73,26%

Wszystkie dane podane za IMM

Podsumowanie

Efektywne połączenie działań offline (event) z komunikacją online dało niespotykane dotąd w branży bukmacherskiej efekty kampanii CSR. Kampania uzyskała wielomilionowe, bezpłatne zasięgi w social media.