Wirtualna zabawa, realny wpływ! Kraina Hochland w Good Town

Koncepcja kampanii

Marka Hochland, we współpracy z programem Pajacyk Polskiej Akcji Humanitarnej, podjęła się finansowania ciepłych posiłków dla potrzebujących dzieci, wspierając walkę z problemem niedożywienia i jego konsekwencjami. Konsumenci mogli zaangażować się w tę inicjatywę, kupując sery Hochland, co pozwoliło im aktywnie wspierać program.

Większość klientów nie zdawała sobie jednak sprawy, że ich  zakupy przyczyniają się do tej szczytnej inicjatywy. Kampania miała na celu zmianę tego stanu rzeczy, adaptując pomocowy charakter marki do przestrzeni gamingowej, by dotrzeć do młodych odbiorców.

Cele kampanii

• Dotarcie do młodych osób z informacją, że Hochland wspólnie z Pajacykiem wspiera niedożywione dzieci

• Stworzenie mechanizmu, który umożliwia młodym graczom aktywne wsparcie i realny wpływ

• Przekazanie co najmniej 2 tys. ciepłych posiłków niedożywionym dzieciom w ramach aktywacji

Wyzwanie

Kluczowym wyzwaniem było zwiększenie świadomości wśród młodych na temat problemu niedożywienia dzieci oraz znalezienie sposobu na zaangażowanie ich w realną pomoc. Grupa docelowa została wybrana ze względu na jej potencjał – młodzi ludzie są otwarci na innowacyjne formy wsparcia, ale wymagają odpowiednich narzędzi i motywacji.

Strategia

Z analizy danych wiemy, że gaming jest najlepszym touchpointem dla pokoleń Z i Alpha. Potwierdzają to m.in. badania Newzoo, które jasno wskazują, że platformy gamingowe dużo bardziej angażują młodych niż social media czy tradycyjne media.

Istotnym insightem było to, że młodzi ludzie chcą mieć realny wpływ na rzeczywistość i chętnie angażują się w działania prospołeczne (czego potwierdzeniem są akcje charytatywne Ja Rock czy Fantasy Ekipa), szczególnie jeśli mogą to robić w atrakcyjny sposób, jak np. przez gry. Wiedząc o tym, postanowiliśmy wykorzystać w kampanii Roblox – największą platformę gamingową na świecie, z której w Polsce korzysta 4–5 mln graczy miesięcznie. Stworzyliśmy dedykowaną grę „Good Town”, która pozwalała graczom przekształcić ich wirtualne aktywności w realną pomoc.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Gra opierała się na popularnej mechanice role play i zawierała cztery główne aktywności:

1. Zarządzanie ogródkiem: gracze sadzili, podlewali i zbierali warzywa oraz opiekowali się owcami.

2. Opieka nad krową: głaskanie i pojenie krowy pozwalało zdobywać produkty Hochland niezbędne do przygotowania kanapek.

3. Przygotowanie kanapek: zebrane produkty trafiały do Food Trucka, gdzie gracze robili kanapki dla NPC-ów lub dostarczali je na hulajnodze obrandowanej przez Hochland.

4. Przekazywanie Hochland Coinów: gracze przekazywali wirtualne monety, które przekładały się na realny posiłek.

W ramach promocji aktywności przygotowaliśmy krótkie i długie formy video do emisji płatnej oraz na potrzeby wewnętrzne klienta.  

2. Media mix

Cała aktywność, zarówno realizacyjna, jak i promocyjna oparta była na digitalu. 

Wydatki reklamowe: influencerzy (YouTube) – 100 tys. zł, social media (paid) – 30 tys. zł, kanały własne klienta – 0 zł.

Koszty produkcji: gra – 150 tys. zł, materiały reklamowe – 50 tys. zł.

3. Innowacje

Po raz pierwszy w Polsce wykorzystaliśmy potencjał Metaverse, w tym platformy Roblox, do realizacji celu społecznego – walki z głodem. Wirtualna aktywność graczy przełożyła się na ponad 3 tys.ciepłych posiłków dla dzieci.

Kluczowym elementem było stworzenie wirtualnego mechanizmu z rzeczywistym efektem. Gracze, biorąc udział w grze, sami podejmowali decyzję o „przekazaniu punktów” na posiłki. Działali świadomie, intencjonalnie i bez dodatkowych nagród, co uczyniło ich zaangażowanie jeszcze bardziej wartościowym.

Aktywacja została pozytywnie odebrana, a gracze wyrazili chęć uczestniczenia w podobnych inicjatywach w przyszłości.

Rezultaty

Kampania osiągnęła 150% założonego celu. Zaangażowanie młodych graczy znacząco przewyższyło oczekiwania. Dzięki współpracy z 8 influencerami udało się wygenerować 450 tys. wyświetleń materiałów.

Badanie przeprowadzone po kampanii wśród osób poniżej 18 roku życia, które kojarzyły grę, pokazało, że

93% badanych uznało grę za atrakcyjną i wyraziło chęć pomagania potrzebującym, a 66% wskazało, że najważniejszym aspektem gry była możliwość pomagania.

Wyniki w grupach znających grę i nieznających: zaufanie do marki – 86% vs 53%, postrzeganie marki jako pomagającej potrzebującym – 76% vs 26%, sympatia wobec marki – 83% vs 63%, marka wyróżnia się na tle innych – 76% vs 52%.

W grze osiągnęliśmy następujące parametry:

• 14 tys. zaangażowanych graczy z grupy docelowej

• Gracze zebrali 2 487 182 Hochland Coinów

• Na jeden realny posiłek złożyło się średnio 67,5 wirtualnych kanapek

• Średnio na jeden posiłek przypadało 10 wejść do gry, a na jego realizację pracowało 5 unikalnych graczy

• Średni czas spędzony w grze wyniósł 11 min.

• Retencja jednodniowa osiągnęła poziom 11,87% (benchmark Roblox: 8–10%)

• 94% graczy oceniło grę pozytywnie