Kategoria: Innovation Solution
Rozwiązania, produkty oraz technologie wykraczające poza powszechnie stosowane w Polsce modele działań w digital marketingu. Doceniamy nie tylko innowacyjność realizacji, ale także dopasowanie do strategii działań online i realizację założonych dla niej celów.
Nagrodzone kampanie:
  • ZŁOTA STATUETKA

Co się stało z Kacprem? Nowy sposób na oglądalność serialu

Klient:CANAL+ Polska

Marka: Serial „Belfer”

Zgłaszający: Havas PLAY

Współzgłaszający: CANAL+ Polska

Zespół:

Havas PLAY: Miłosz Jacyna, Oscar Winnicki

CANAL+ Polska: Wojciech Augustyniak, Damian Rajzer

Koncepcja kampanii

Po raz pierwszy w historii digitalu stworzyliśmy aktywację będącą przedłużeniem fabuły kluczowego, drugiego odcinka serialu premierowego emitowanego na platformie CANAL+. Dzięki tej unikalnej formie interakcji udało się utrzymać uwagę widzów i sprawić, że wrócili na trzeci odcinek, co bezpośrednio przyczyniło się do całościowego sukcesu produkcji.

Cele kampanii

Głównym celem było utrzymanie zainteresowania serialem i maksymalizacja liczby widzów oglądających kluczowe trzy pierwsze odcinki produkcji. Operacyjnie oznaczało to konwersję widzów z odcinka drugiego na trzeci. Celem pobocznym było przyciągnięcie co najmniej 15 tys. unikalnych użytkowników (UU) na dedykowany landing page kampanii.

Wyzwanie

Serial „Belfer” zdobył status kultowego już w 2016 roku, stając się pionierem lokalnych produkcji premium jeszcze przed erą masowej popularności platform streamingowych. W 2023 roku kluczowym wyzwaniem dla trzeciego sezonu było podtrzymanie zainteresowania widzów między premierami odcinków. Statystyki CANAL+ pokazywały, że wśród seriali oryginalnych średni spadek widowni pomiędzy odcinkami pierwszym a trzecim wynosił od 15 do 25%. Po trzecim odcinku ten odpływ widzów malał do 5–10%. Stąd założenie: jeśli widzowie dotrwają do trzeciego odcinka, istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że obejrzą serial do końca. Wyzwanie polegało więc na skutecznym ich zaangażowaniu i zatrzymaniu na pierwszych trzech odcinkach.

Strategia 

Trzeci sezon serialu „Belfer” to złożona kryminalna historia pełna zagadek i ukrytych znaczeń. Choć na fabułę i konstrukcję odcinków nie mieliśmy wpływu, mogliśmy budować zaangażowanie widzów pomiędzy premierami epizodów. Wiedzieliśmy, że finałowa scena drugiego odcinka z mocnym cliffhangerem wymagała kontynuacji w trzecim odcinku, aby w pełni wykorzystać jej potencjał. Kluczowym zadaniem było utrzymanie zainteresowania widzów przez tydzień – czas, który w social mediach może wydawać się wiecznością. Postanowiliśmy rozszerzyć rzeczywistość ostatniej sceny drugiego odcinka na dni poprzedzające premierę trzeciego epizodu, tworząc angażującą, wielowątkową aktywację digitalową, która nie tylko utrzyma widzów w kontakcie z fabułą, ale także zbuduje ich ciekawość na kolejne wydarzenia.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Jako przedłużenie finałowej sceny drugiego odcinka stworzyliśmy interaktywny landing page, umożliwiający eksplorację telefonu bohatera serialu. Strona została zaprojektowana w formie odwzorowanego interfejsu smartfona, co pozwoliło odbiorcom dosłownie „wziąć w dłoń” telefon Kacpra. Dzięki temu widzowie mogli przeglądać jego połączenia, SMS‑y, historię przeglądarki oraz galerię zdjęć, które zawierały wskazówki, fałszywe tropy i elementy rozwijające fabułę serialu.

Strona oferowała także konkurs, w którym uczestnicy mogli budować własne teorie na temat finałowej sceny odcinka. Dodatkowo, kampania została wzmocniona niestandardową wysyłką do influencerów, którzy otrzymali wydrukowaną w 3D atrapę telefonu bohatera, identyczną z tym, który pojawił się w serialu. Współpraca z twórcami internetowymi pozwoliła rozwinąć narrację wokół pytania kampanii: Co się stało z Kacprem? Influencerzy aktywnie budowali nowe teorie, angażując swoje społeczności i podsycając dyskusje na temat serialu.

2. Media mix 

Kampania była w całości oparta na digitalu, z naciskiem na social media. Kanały własne CANAL+ pełniły rolę głównej platformy budującej zaangażowanie, a współprace z influencerami zwiększyły zasięg kampanii, kierując nowych odbiorców na landing page. Mimo relatywnie niskiego budżetu mediowego (40 tys. zł), działania przyniosły wysokie zaangażowanie i widoczność.

3. Innowacje 

Po raz pierwszy stworzyliśmy akcję realizowaną w digitalu, która była bezpośrednim przedłużeniem ostatniej sceny emitowanego serialu. Wykreowaliśmy wielowątkową narrację i innowacyjny sposób na niezwykłe doświadczenie związane z obcowaniem z przedmiotem powiązanym z serialową postacią. Całość wzmocniliśmy działaniami prowadzonymi we współpracy z social mediowymi twórcami, idąc krok dalej – zmieniliśmy klasyczną wysyłkę influencerską w coś wyjątkowego –  daliśmy im do ręki realny przedmiot, przekierowujący na landing page kampanii.

Rezultaty 

Udało się nam podtrzymać uwagę odbiorców serialu, realizując 100-procentową retencję widzów z odcinka 2 (z którym była powiązana kampania) na odcinek 3. Kampanijny landing page odwiedziło 20 tys. unikalnych użytkowników, co stanowi 150% zakładanego KPI. Każdy z nich spędził na stronie średnio 5 minut 17 sekund, eksplorując w tym czasie zawartość telefonu bohatera i obcując z serialowym contentem. 

Podsumowanie

Otwartość na innowacje stała się szansą na poszukiwanie nowych odbiorców platformy. Tworząc unikalne połączenie fabuły serialu z digitalem, stworzyliśmy nowy sposób retencji widzów i wykorzystania platform streamingowych do budowania zaangażowania i lojalności widzów.

Czas trwania kampanii: maj-czerwiec 2024