Kategoria: Innovation Solution
Rozwiązania, produkty oraz technologie wykraczające poza powszechnie stosowane w Polsce modele działań w digital marketingu. Doceniamy nie tylko innowacyjność realizacji, ale także dopasowanie do strategii działań online i realizację założonych dla niej celów. |
Nagrodzone kampanie: |
- SREBRNA STATUETKA
#Niskie ceny dla wszystkich
Klient: Eurocash Franczyza
Marka: Delikatesy Centrum
Zgłaszający: Mindshare Polska
Współzgłaszający: Brain
Zespół:
Delikatesy Centrum: Alessandro Nogueira, Roman Krucki, Kamilla Komaiszko
Mindshare Polska: Maciej Światek, Grzegorz Deka, Katarzyna Gębarska
Brain: Julek Baliszewski, Agata Karolak-Maj

Koncepcja kampanii
Delikatesy Centrum, mierząc się z gigantami kategorii toczącymi między sobą walkę cenową niczym Dawid z Goliatem, złożyły ich klientom propozycję nie od odrzucenia: możliwość skanowania ich kart lojalnościowych, udowadniając (wynikiem biznesowym), że „niskie ceny nie mają właściciela”. Celem kampanii było nie tylko zwrócenie uwagi na markę, ale także pokazanie, że mniejsze sieci mogą skutecznie konkurować z liderami rynku, korzystając z siły ich rywalizacji.
Cel kampanii
Naszym celem był wzrost sprzedaży o min. 5% w trakcie kampanii i w dłuższym okresie po jej zakończeniu. Liczyliśmy też na zwiększenie wartości koszyka oraz liczby transakcji z naciskiem na pozyskanie klientów konkurencji (Biedronki i Lidla).
Wyzwanie
W pierwszej połowie 2024 roku byliśmy obserwatorami zaciekłej wojny cenowej między gigantami – Lidlem i Biedronką. Ta rywalizacja, choć korzystna dla obu sieci i konsumentów, okazała się niszczycielska dla mniejszych graczy rynkowych. Wśród nich znalazły się Delikatesy Centrum – sieć wielokrotnie mniejsza od dominującej dwójki, ale z ambicjami daleko wykraczającymi poza rolę statysty w tej rozgrywce.
Stanęliśmy przed wyzwaniem, jak przekierować uwagę na Delikatesy Centrum i wykorzystać toczącą się wojnę cenową w myśl – gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta. Stworzyliśmy akcję promocyjną jakiej dotąd nie było – kupując w Delikatesach Centrum klient mógł skorzystać ze zniżek, pokazując aplikację Moja Biedronka lub Lidl Plus. To posunięcie, z początku szalone, wymagało głębokich zmian technologicznych i logistycznych, którym z determinacją sprostaliśmy.
Strategia
Delikatesy Centrum zastosowały strategię inspirowaną aikido, wykorzystując siłę rywali na swoją korzyść. Trwająca wojna cenowa między Lidlem a Biedronką stała się dla nas okazją, by odwrócić jej dynamikę i przekształcić w przewagę. Zamiast bezpośrednio rywalizować z gigantami, postawiliśmy na innowacyjne rozwiązanie – akceptowanie kart lojalnościowych obu konkurentów. To pionierskie podejście, wprowadzone po raz pierwszy na polskim rynku handlu detalicznego, zrewolucjonizowało dotychczasowe zasady gry w lojalności klientów.
W ramach ogólnopolskiej kampanii „Niskie ceny nie mają właściciela” udowodniliśmy, że lojalność wobec jednego gracza na rynku nie zawsze się opłaca. Klienci skanujący karty Lidla lub Biedronki w Delikatesach Centrum mogli płacić równie mało, a często nawet mniej niż w swoich macierzystych sieciach. Ta rewolucyjna strategia pozwoliła przełamać bariery dla nowych klientów, którzy przychodzili do nas z konkurencji, korzystając ze swoich dotychczasowych przyzwyczajeń.
Nasze działanie było nie tylko przełomowe, ale także odważne – wprowadzone w atmosferze dominacji dwóch gigantów, z wyraźnym komunikatem łamiącym schematy rynku. Dzięki niestandardowemu podejściu i lekko prowokacyjnemu charakterowi kampanii udało nam się wyróżnić w natłoku działań Lidla i Biedronki. Dysponując ograniczonym budżetem mediowym, postawiliśmy na efekt kuli śniegowej, licząc na szeroki oddźwięk w mediach i duży buzz, który wykraczał poza branżowe środowisko.
Sposób realizacji
1. Kreacja
W kampanii reklamowej i komunikacji w sklepach głównym przekazem było hasło „Niskie ceny nie mają właściciela”, które podkreślało, że użytkownicy kart lojalnościowych największych konkurentów – Biedronki i Lidla – mogą skorzystać z tych samych zniżek w Delikatesach Centrum. Kampania „Niskie ceny dla wszystkich” zyskała uwagę mediów i konsumentów dzięki humorystycznemu podejściu, przedstawiającemu klientki z torbami Biedronki i Lidla robiące zakupy w Delikatesach Centrum. To bezpośrednie nawiązanie do konkurencji nie tylko przyciągnęło uwagę, ale również wzbudziło ciekawość i przyczyniło się do wzrostu sprzedaży.
Główny przekaz kampanii opierał się na trzech filarach:
• aakceptacja kart lojalnościowych konkurencji: klienci mogli skorzystać ze zniżek na wybrane produkty, używając kart lojalnościowych Lidla lub Biedronki
• gwarancja konkurencyjnych cen: Delikatesy Centrum zapewniały, że ich ceny na wybrane artykuły są równie niskie, a często nawet niższe niż u konkurencji. To przekonujący argument dla klientów, którzy wcześniej byli lojalni wobec większych sieci
• podkreślenie polskości marki: Delikatesy Centrum eksponowały swoje polskie korzenie, wyróżniając się na tle zagranicznych gigantów
Ta wielowarstwowa komunikacja skutecznie zwróciła uwagę konsumentów i podkreśliła wyjątkowość podejścia Delikatesów Centrum na polskim rynku.
2. Media mix
Komunikację prowadziliśmy w telewizji, radiu, prasie oraz Internecie. W tym ostatnim, obecni byliśmy w ramach social mediów, video online oraz reklamy display. #Niskie ceny dla wszystkich komunikowaliśmy również w mediach własnych, na nośnikach OOH, w gazetkach promocyjnych i w sklepach.
3. Innowacje
Jako pierwsi i jedyni w Polsce wprowadziliśmy innowacyjne rozwiązanie techniczne, które umożliwiło korzystanie z kart lojalnościowych konkurencji w systemie Delikatesów Centrum. Klienci, pokazując aktywną kartę Moja Biedronka lub Lidl Plus, mogli skorzystać z oferty promocyjnej w naszych sklepach na takich samych warunkach, jak posiadacze kart lojalnościowych naszej sieci. Rozwiązanie to nie tylko stanowiło przełom w podejściu do lojalności konsumenckiej, ale również wymagało ogromnych nakładów pracy technicznej i logistycznej. Każdy sklep musiał być przygotowany do obsługi nowych kart, a wewnętrzny system Delikatesów Centrum został odpowiednio dostosowany do bieżącego zliczania i mierzenia ich użycia. Mechanizm promocji, ograniczony do jednego produktu promocyjnego na klienta, sprawił, że nowatorska technologia stała się kluczowym elementem kampanii i zmieniła reguły gry w handlu detalicznym.
Rezultaty
Kampania nie tylko zrealizowała, ale wręcz przewyższyła wszystkie cele biznesowe. Akcja wygenerowała ogromny buzz medialny, przyciągając uwagę zarówno branży, jak i konsumentów. Nasze innowacyjne podejście stało się tematem niezliczonych artykułów i wzmianek w mediach, a także zdobyło uznanie w przestrzeni internetowej. Organicznie, bez żadnych kosztów i współpracy, pojawiliśmy się na jednym z najpopularniejszych profili influencerskich – Make Life Harder – co dodatkowo zwiększyło zasięg i zaangażowanie wokół kampanii.