EMOTIONAL INDEX, czyli jak „T‑Mobile na kartę” budzi emocje!

Koncepcja kampanii

Rynek telekomunikacyjny w Polsce jest niezwykle konkurencyjny. Operatorzy oferują podobne pakiety, a walka o klienta toczy się głównie na polu ceny i promocji. W tym kontekście T‑Mobile na kartę, dążąc do wyróżnienia się i zwiększenia efektywności działań marketingowych, postawił na innowacyjne podejście oparte na emocjach. Kampania „Emotional Index” wpisuje się w rosnący trend wykorzystania neuromarketingu i stanowi oryginalny projekt, opracowany i wdrożony po raz pierwszy w Polsce. Zamiast skupiać się na tradycyjnych metodach, T‑Mobile zdecydował się zbadać wpływ kontekstu emocjonalnego na percepcję reklamy, co pozwoliło na dotarcie do klientów w bardziej angażujący sposób.

Cele kampanii

• Zwiększenie świadomości oferty (Ad Recall)

• Zwiększenie wskaźnika uwagi (Attention – DoubleVerify)

• Zwiększenie rozważania marki T‑Mobile

• Zwiększenie preferencji marki T‑Mobile

• Zwiększenie wskaźnika klikalności (CTR)

Wyzwanie

T‑Mobile na kartę, mimo atrakcyjnej oferty i inwestycji w technologię 5G, mierzył się z wyzwaniami typowymi dla dojrzałego rynku telekomunikacyjnego tj. koniecznością walki o jak najwyższą pozycję w świadomości spontanicznej marki oraz walką z dużym clutterem reklamowym powodującym, że użytkownicy nie skupiają już tak uwagi na reklamach. Dodatkowo, ograniczony budżet digitalowy i homogeniczne strategie konkurencji utrudniały wyróżnienie się. Grupą docelową byli użytkownicy ofert prepaid (18-49), ze względu na ich otwartość na nowości technologiczne i aktywność w digitalu.

Strategia

W centrum strategii leżał insight, że emocje odgrywają kluczową rolę w postrzeganiu reklamy. T‑Mobile postanowił wykorzystać ten potencjał, badając wpływ kontekstu emocjonalnego na efektywność kampanii. Strategia opierała się na trzech filarach: analizie emocjonalnej treści artykułów online, badaniach rynkowych w celu zrozumienia reakcji odbiorców na reklamę w różnych kontekstach emocjonalnych oraz opracowaniu innowacyjnego wskaźnika Emotional Index. To połączenie pozwoliło na precyzyjne targetowanie i optymalizację przekazu reklamowego.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Zastosowaliśmy istniejące, sprawdzone kreacje reklamowe T‑Mobile na kartę (Audience Impact Multiscreen: Gigaboard 1260x300 + Rectangle Edge 2 Edge Top), koncentrując się na innowacyjnym doborze miejsc ich emisji, a nie na samej zmianie treści reklamy. To podejście pozwoliło nam na maksymalizację efektywności przy jednoczesnej oszczędności zasobów.

2. Media mix

Cały budżet przeznaczyliśmy na digital display na Onet.pl. Decyzja ta była podyktowana szerokim zasięgiem portalu oraz możliwością precyzyjnego kontrolowania kontekstu reklamowego, co było kluczowe dla skuteczności kampanii. 25% budżetu zostało przeznaczone na grupę kontrolną ze standardową optymalizacją, a pozostałe 75% na kampanię optymalizowaną pod kątem Emotional Index (radość 54%, smutek 37%, złość 9%). Nie korzystaliśmy z mediów klienta ani partnerów, skupiając się na efektywnym wykorzystaniu zasobów w ramach wybranego kanału.

3. Innowacje

Przełomowym elementem kampanii było stworzenie i wdrożenie Emotional Index – autorskiego narzędzia do analizy emocjonalnej treści i optymalizacji kampanii pod kątem wywoływanych emocji. To innowacyjne rozwiązanie pozwoliło T‑Mobile na bardziej precyzyjne i efektywne dotarcie do grupy docelowej.

Rezultaty

„Emotional Index” przyniósł wymierne korzyści kampanii prepaidowej T‑Mobile, znacznie przekraczając wyznaczone cele:

• Ad Recall (świadomość oferty): wzrost o 7 p.p. (z 29% do 36%), przekraczając cel o 2 p.p.

• Attention (DoubleVerify): wzrost o 20 p.p. (z 56 do 76), przekraczając cel o 5 p.p.

• Rozważanie marki T‑Mobile: wzrost o 12 p.p. (z 33% do 45%), przekraczając cel o 2 p.p.

• Preferencja marki T‑Mobile: wzrost o 6 p.p. (z 18% do 24%), przekraczając cel o 1 p.p.

• CTR: wzrost o 28% (z 0.021 do 0.027), przekraczając cel o 8%.

Powyższe rezultaty zostały potwierdzone badaniem Brand Lift. 

Podsumowanie

Kampania udowodniła, że uwzględnienie kontekstu emocjonalnego w strategii mediowej może przynieść znaczne korzyści. T‑Mobile na kartę, dzięki innowacyjnemu podejściu i wykorzystaniu autorskiego narzędzia Emotional Index, osiągnął wyraźną poprawę kluczowych wskaźników efektywności. To potwierdza skuteczność strategii opartej na emocjach i otwiera nowe możliwości dla przyszłych kampanii. W dalszych działaniach warto rozważyć rozszerzenie badań na inne platformy i grupy docelowe oraz analizę wpływu szerszego spektrum emocji.

Czas trwania kampanii: 15 kwietnia-15 maja 2024

Budżet kampanii: 100 000-250 000 zł