Kategoria: Launch
Nagradzamy przełomowe kampanie digital towarzyszące wprowadzaniu nowości na rynek. Szukamy projektów, które nie tylko informują o nowościach, ale kreują wokół nich autentyczny buzz i pożądanie. |
Nagrodzone kampanie: |
- SREBRNA STATUETKA
What The Snack
Klient: LOTTE Wedel
Marka: Wedel Snack
Zgłaszający: JU:
Współzgłaszający: East Eventz, Zenith, 2012agency, GoldenSubmarine, Liquid Thread
Zespól:
Wedel: Karolina Zagórska, Marcin Kukółka, Katarzyna Kowalczyk
JU: Edwin Zasada, Dominika Dycha
Zenith: Małgorzata Zając
EastEventz: Michał Fałat
2012: Marcin Pucyk
GoldenSubmarine: Piotr Ochocki
LQTH: Aleksandra Morawska

Koncepcja kampanii
Pierwszy raz w historii Wedla zaprosiliśmy konsumentów do kokreacji produktów. Wspólnie stworzyliśmy rewolucyjną ofertę smakową oraz komunikację, w której całkowicie oddaliśmy głos młodym konsumentom.
Cele kampanii
Celem kampanii było odświeżenie wizerunku marki Wedel w oczach młodych konsumentów (16–24), zwiększenie ich zaangażowania w markę oraz wprowadzenie na rynek nowej linii czekolad, które będą odpowiedzią na ich nietypowe preferencje smakowe. KPI obejmowały wzrost rozważania, kupowania oraz udziałów rynkowych.
Wyzwanie
Marka Wedel jest postrzegana przez młodych jako „zabytek” – nie interesują się jej ofertą, a produkty nie trafiają w ich preferencje smakowe. Wyniki badania barier były dla nas jak kubeł zimnej wody! Dla marki, której 47% konsumentów stanowią osoby powyżej 50. roku życia, kluczowym wyzwaniem stało się zdobycie uznania wśród młodszych odbiorców, zwłaszcza w największym segmencie czekolad mlecznych. Skuteczna rekrutacja młodych konsumentów to jedyny sposób, by przeciwdziałać starzejącej się i kurczącej bazie obecnych klientów Wedla.
Strategia
Postanowiliśmy zaangażować młodych w cały proces tworzenia nowego produktu – od wyboru nazwy przez dobór smaków aż po wygląd opakowań. Tak powstała linia SNACK, która zrobiła spore zamieszanie. To nie była kolejna nudna czekolada, lecz zaskakujący snack – nowa przekąska, której miejsce było nie w kredensie, a w plecakach młodych. Kluczowym elementem było zaskoczenie płynące z nieoczywistych smaków, których dotąd nie znała kategoria czekolad, jak cola, kwaśne żelki czy guma balonowa. Dzięki zaangażowaniu młodego pokolenia odkryliśmy, jak powinna wyglądać dobrze „zmatchowana” komunikacja, w której to im oddaliśmy głos.
Sposób realizacji
Wedel Snack zadebiutował na wielkim wydarzeniu dla młodych – SBM Festiwalu. Zamiast inwestować w tradycyjną produkcję reklamową, oddaliśmy kampanię w ręce samych konsumentów. Podczas festiwalu rozdaliśmy 20 tys. czekolad, jednocześnie rejestrując spontaniczne reakcje uczestników na nasz produkt. Te autentyczne nagrania stały się głównymi materiałami kampanii video – bez aktorów i bez ściemy! Dodatkowo, topowy raper Fukaj stworzył singiel o Snackach, a w teledysku umieścił nasze festiwalowe materiały.
Komunikacyjnie przełamaliśmy schematy reklamowe znane ze świata czekolad, zbliżając się do kategorii energetyków czy chipsów. Zrezygnowaliśmy z dema produktowego i wymuskanych ujęć na rzecz autentyczności, wyrazistości i bliskości względem naszej grupy docelowej.
Rezultaty
Kampania przyniosła znaczące rezultaty, w tym wzrost pierwszego wyboru marki o 16 p.p. i wzrost regularnego zakupu o 12 p.p. w grupie docelowej. W ten sposób nie tylko osiągnęliśmy wyznaczony cel, ale go przekroczyliśmy! Te istotne statystycznie wzrosty były dla nas potwierdzeniem zachodzących zmian i umocnienia pozycji naszej marki w repertuarze wyboru młodych konsumentów. To dowód na to, że przyjęta strategia sprawdziła się i dała oczekiwane efekty.
Podsumowanie
Kampania „What The Snack” zmieniła podejście do marki Wedel wśród młodych konsumentów, czyniąc ją bardziej atrakcyjną i relewantną. Kampania i nowy produkt przełamały schemat kategorii i percepcyjnie przesunęły czekolady Wedla w obszar przekąsek. Osiągnęliśmy historycznie najwyższe wzrosty parametrów wizerunkowych i jedną kampanią przy niewielkim budżecie zmniejszyliśmy o połowę dystans do głównego gracza!