Kategoria: Launch
Nagradzamy przełomowe kampanie digital towarzyszące wprowadzaniu nowości na rynek. Szukamy projektów, które nie tylko informują o nowościach, ale kreują wokół nich autentyczny buzz i pożądanie. |
Nagrodzone kampanie: |
- BRĄZOWA STATUETKA
Hortex Mystery Ice – Insight z gamingu w sklepowej lodówce
Klient: Polski Ogród
Marka: Hortex – Mystery Ice
Zgłaszający: KERRIS
Zespół:
KERRIS: Maciej Makowski, Jacek Stefanowicz, Piotr Szkałuba
Pragmatycy: Filip Barański

Koncepcja kampanii
Hortex, marka kojarzona dotychczas z mrożonkami i sadami jabłoni, postanowiła odświeżyć swój wizerunek, wprowadzając linię lodów impulsowych skierowaną do młodych konsumentów. W odpowiedzi na zatłoczoną kategorię i konkurencję budzącą większe emocje, stworzyliśmy Hortex Mystery Ice – produkt, który łączy element zaskoczenia z unikalnym smakiem. Wszystkie cztery warianty smakowe zostały zapakowane w identyczne opakowania, co uczyniło zakup prawdziwym mystery boxem. Strategia oparta na gamingowym klimacie i działaniach influencerskich pozwoliła nam skutecznie zaangażować młodych konsumentów i wyróżnić się na rynku.
Cele kampanii
• Zasięgi i zaangażowanie u influencerów: wywołanie zainteresowania produktem wśród młodych i przekonanie retailerów do zainwestowania w markę
• Sprzedaż lodów do sieci handlowych: kluczowym wyzwaniem było zapewnienie wysokiej rotacji produktów w strategicznym momencie – na początku sezonu
Wyzwanie
Hortex w 2024 roku wkroczył do kategorii lodów impulsowych skierowanych do pokolenia Z, gdzie dominują ekscytujące premiery od konkurencyjnych marek. Dotychczasowy wizerunek Hortexu jako marki tradycyjnej stanowił wyzwanie w walce o uwagę młodych konsumentów.
Jak odkurzyć markę i przekonać młodych do sięgnięcia po cztery nowe smaki w tak zatłoczonej kategorii?
Strategia
Grupa docelowa: młodzi konsumenci w wieku 15–26 lat, zafascynowani produktami-zagadkami, takimi jak mystery boxy czy loot crate’y.
Insight: „69% młodych uwielbia produkty-zagadki, które testują ich granice” (Źródło: Y&Lovers – Z czym do Z? 2023).
Działania: postanowiliśmy przenieść ideę mystery boxów (znanych z gier) do świata lodów, tworząc produkt, który zaskakuje smakiem dopiero po otwarciu. W ograniczonym budżecie skupiliśmy się na działaniach influencerskich, które umożliwiły zabawę produktem i dotarcie do młodych konsumentów w ich naturalnym środowisku.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Każdy (darmowy) placement lodów w kanale twórcy stawał się automatycznie zaczepką w stronę naszej ekipy.
Hortex Mystery Ice to cztery tajemnicze smaki zapakowane w jednolite opakowania, które odkrywały swój unikatowy charakter dopiero po otwarciu. Kampania została wprowadzona przez influencerów, takich jak CZVJNIK (1,5 mln subskrybentów) i jego ekipę – Julkę, Justka i Ostrego, którzy promowali swoje ulubione smaki w social mediach. Koncept szybko przedostał się na kanały innych influencerów, którzy próbując lodów zaczepiali naszą ekipę.
Dodatkowo, stworzyliśmy dedykowane gry online, które angażowały konsumentów i umożliwiały wygrywanie nagród po rejestracji paragonów.
2. Media mix
• 90% Influencerzy
• 10% YouTube (bumper): promocja konkursu paragonowego i dedykowanej gry CZVJNIKA
3. Innowacje
• Połączenie gamingu (mystery boxy i dedykowane gry) z promocją lodów wyróżniło kampanię na rynku
• Tajemnicze opakowania ograniczyły możliwość negocjacji zakupu konkretnych wariantów smakowych przez dystrybutorów, zwiększając atrakcyjność produktu
Rezultaty
Zasięgi i zaangażowanie na kanałach influencerów:
• YouTube: 5,3 mln wyświetleń, 250 tys. polubień, 7,5 tys. komentarzy
• TikTok: 9,8 mln wyświetleń, 879 tys. polubień, 8,2 tys. komentarzy
• Instagram: 2,1 mln wyświetleń, 247 tys. polubień
Sprzedaż lodów Hortex Mystery Ice do sieci handlowych:
sprzedano ponad 2 mln sztuk lodów do dystrybutorów. Pojawiliśmy się m.in. w Biedronce, Auchan, Carrefourze, Kauflandzie, Intermarché, SPAR, Polomakecie, Stokrotce, Selgrosie, Makro, Delikatesach Centrum oraz we Frisco i Jushu.
Sprzedaż total w sztukach w supermarketach (marzec–maj 2024):
1. Koral Gengarek – 338 082
2. Koral Genzie – 319 613
3. Koral Ekipa – 289 659
4. Hortex Mystery Ice – 285 881
Dzięki wysokiej rotacji lodów Hortex Mystery Ice marka znalazła się w ścisłej czołówce producentów lodów impulsowych, wyprzedzając konkurentów z wieloletnią obecnością na rynku.
Średnia miesięczna rotacja w sztukach (marzec–maj 2024) total CMR:
1. Koral Genzie XL – 42,4
2. Hortex Mystery Ice – 30,6
3. KORAL Gengarek – 30,3
W supermarketach znaleźliśmy się zaraz za podium producentów, wyprzedzając w ten sposób marki, które swoją pozycję budują od wielu lat.
Czas trwania kampanii: marzec-maj 2024
Zasadnicza część kampanii była rozpowszechniana w okresie marzec-czerwiec (podajemy dane za marzec-maj 2024). Cała kampania zakończyła się 11.08.2024.
Budżet kampanii: 250-400 tys. zł