Kategoria: Launch
Nagradzamy przełomowe kampanie digital towarzyszące wprowadzaniu nowości na rynek. Szukamy projektów, które nie tylko informują o nowościach, ale kreują wokół nich autentyczny buzz i pożądanie. |
Nagrodzone kampanie: |
- BRĄZOWA STATUETKA
Knorr: Mac’N Cheese. Jesz jak chcesz.
Klient: Unilever
Marka: Knorr
Zgłaszający: Polot
Współzgłaszający: Mindshare Polska
Zespół:
Unilever: Marta Kubiak-Połomka, Ilona Polus, Joanna Żmijewska, Jakub Szustak
Mindshare Polska: Anna Ślefarska, Weronika Pisula
Polot: Dawid Kaźmierczak, Aleksandra Krajewska, Klaudia Mazurkiewicz, Izabela Markowska, Justyna Czauż

Koncepcja kampanii
Marka Knorr stanęła przed ambitnym wyzwaniem: wprowadzić na rynek nowy produkt – Knorr Fix Mac’N Cheese, zbudować jego penetrację od zera i dotrzeć do precyzyjnie określonej grupy docelowej: generacji Z.
Mac’N Cheese to idealne danie comfort food, które pozwala na przeniesienie restauracyjnych doświadczeń do domowego zacisza w prosty i szybki sposób. Kampania, oparta na lokalnie wypracowanej idei kreatywnej, została zaplanowana z myślą o szerokim zasięgu, obejmując działania digitalowe oraz OOH/DOOH.
Cele kampanii
• Osiągnięcie 1,5% udziału rynkowego w kategorii fix w ciągu trzech miesięcy od startu kampanii (15 marca
–15 czerwca)
• Zwiększenie całkowitej sprzedaży produktów Knorr Fix
Wyzwanie
Knorr, jako lider kategorii fix, postawił sobie za cel budowanie jej penetracji wśród młodej, wymagającej grupy docelowej – generacji Z. Kluczowym wyzwaniem było odświeżenie wizerunku kategorii, dostosowanie języka wizualnego do młodych odbiorców oraz przekonanie ich do wypróbowania nowego produktu.
Pokolenie Z często postrzega jedzenie w domu jako kompromis – mniej atrakcyjne niż jedzenie w restauracji. Kategoria fix, która obejmuje produkty ułatwiające przygotowanie smacznych posiłków z krótkiej listy składników, musiała zmierzyć się z tym stereotypem. Kampania miała na celu obalenie mitu, że domowe jedzenie jest gorsze, i pokazanie, że może być równie satysfakcjonujące jak ulubione dania z miasta.
Strategia
Popularny mem „Mamo, czy możemy pójść do McDonald’s? Przecież mamy hamburgery w domu” odzwierciedla podejście generacji Z do domowego jedzenia – kojarzy się ono z kompromisem i rozczarowaniem. Jednocześnie dla młodych dom to centrum życia społecznego, pracy i odpoczynku, gdzie wszystko ma być dokładnie takie, jak chcą.
Wykorzystaliśmy ten paradoks, by pokazać, że comfort food w domu może być przyjemnością, a Knorr Fix Mac’N Cheese pozwala na pełną personalizację. W komunikacji skupiliśmy się na różnych kontekstach konsumpcji – od relaksu na kanapie po domowe imprezy – prezentując produkt jako prosty, wygodny i pyszny.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Kampania Knorr Fix Mac’N Cheese została skierowana do pokolenia Z poprzez serie krótkich filmów na TikToku i YouTube, wykorzystujących memy i humor związany z domowym jedzeniem. Głównym przekazem było pokazanie produktu jako comfort food, który można dowolnie modyfikować według własnych upodobań. Filmy były dynamiczne, z elementami humoru i lekkiego absurdu, co miało rezonować z językiem i stylem komunikacji Gen Z.
Kampanię zrealizowaliśmy we współpracy z popularnymi influencerami. Pierwsza faza objęła treści od Bulsjarza, Edzia i Wielorybka, którzy w charakterystycznym dla TikToka stylu połączyli humor i memy, promując ideę domowego Mac’N Cheese. Następnie JedynakGotuje, Wszamto, Bartłomiej Włodarczyk Czeronek i Kamelemonac zaprezentowali własne wariacje przepisów, demonstrując wszechstronność produktu. Ciepłeskarpety i Julia Pośnik dopełniły kampanię, wzmacniając przekaz łączący comfort food z domowym gotowaniem.
Strategiczne wykorzystanie YouTube’a i TikToka pozwoliło nam dotrzeć do Gen Z poprzez odpowiednio dobrane formaty – od krótkich, viralowych treści po bardziej rozbudowane materiały. Dzięki temu kampania nie tylko zmieniła postrzeganie comfort food, ale też przyczyniła się do budowania lojalnej społeczności wokół marki Knorr.
2. Media mix
Kampania prowadzona była w kanałach digitalowych – to na nie przeznaczyliśmy 85% budżetu. Jedynym touchpointem offlinowym była kampania outdoorowa (15%). Połowę budżetu ulokowaliśmy w YouTube jako głównym kanale budującym zaangażowanie, 30% przeznaczyliśmy na Instagrama i TikToka, a 20% na wsparcie PR i influencerów. Dzięki YouTube mogliśmy precyzyjnie dotrzeć do kluczowych segmentów odbiorców, czyli młodych osób szukających inspiracji kulinarnych i konsumentów zainteresowanych lifestylem.
Rezultaty
Kampania Knorr Fix Mac’N Cheese okazała się ogromnym sukcesem. Wprowadzając zupełnie nowy produkt na rynek w trakcie kampanii, osiągnęliśmy SOM VALUE na poziomie 3,7% i SO VOL na poziomie 3,3%. Ponadto, w trakcie kampanii, produkty Fix Knorr zanotowały 17% wzrost sprzedaży, a w pierwszym miesiącu sprzedaż produktów Fix Knorr wzrosła o 37% w porównaniu do tego samego okresu ubiegłego roku.
Podsumowanie
Podstawą kampanii był szczegółowy research dotyczący pokolenia Z, jego zwyczajów żywieniowych i zachowań w mediach. Zidentyfikowaliśmy kluczowe cechy tej grupy: potrzebę autentyczności, indywidualności oraz zamiłowanie do memów i trendów w mediach społecznościowych. Na tej podstawie stworzyliśmy komunikację wykorzystującą popularny trend krytyki domowego jedzenia, jednocześnie zmieniając jego postrzeganie za pomocą Knorr Fix Mac’N Cheese.
Produkt został przedstawiony jako amerykański symbol comfort food – szybkie, przyjemne i personalizowane danie, odpowiadające preferencjom Gen Z. Kampania ugruntowała pozycję Knorr jako marki rozumiejącej potrzeby młodych konsumentów i oferującej rozwiązania zgodne z ich stylem życia.
Sukces kampanii wynikał z umiejętnego połączenia insightu z popkultury z kreatywnymi działaniami na YouTube i TikToku. Zidentyfikowaliśmy też obszary do poprawy: rozszerzenie współpracy z influencerami kulinarnymi na YouTube oraz większe wykorzystanie danych behawioralnych w precyzyjnym targetowaniu przekazu.
Czas trwania kampanii: 15 marca 2024 (start)