Kategoria: Launch
Nagradzamy przełomowe kampanie digital towarzyszące wprowadzaniu nowości na rynek. Szukamy projektów, które nie tylko informują o nowościach, ale kreują wokół nich autentyczny buzz i pożądanie. |
Nagrodzone kampanie: |
- WYRÓŻNIENIE
YSL Loveshine
Klient: L’Oreal Polska
Marka: YSL Beauté – Make up
Zgłaszający: Wavemaker
Współzgłaszający: Enyo
Zespół:
Wavemaker: Kacper Pastuszka, Justyna Chomicz, Paula Witusik, Tomasz Sęktas
YSL/Prada: Krzysztof Bożek, Michał Bednarek
YSL: Alona Pokydko
Enyo: Anna Osiecka, Sonia Kubicka, Mateusz Marcinczak

Koncepcja kampanii
YSL, choć silnie ugruntowany w kategorii zapachów, w segmencie makijażu pozostaje w tyle za konkurencją. Kampania opierała się na solidnych fundamentach globalnych, które wzbogaciliśmy intensywnymi działaniami lokalnymi opartymi na advocacy.
Cele kampanii
• Wzrost sprzedaży i dominacja nad konkurencją
• Stworzenie efektu viralowego, wzrost wskaźników Share of Engagement, Share Of Views oraz Engagement Rate
Wyzwanie
Dwaj główni konkurenci nie tylko przewyższali nas pod względem wyników biznesowych, ale również dominowali w obszarze świadomości i rozważania marki. Jako underdog w kategorii makijażu postawiliśmy sobie ambitny cel – odważnie podjąć walkę o udziały w rynku, który został niemal całkowicie zawłaszczony przez gigantów.
Rynek makijażowy napędzają konsumentki z pokolenia Z – to one wyznaczają trendy i są przyszłością kategorii. Niestety, wyniki brand connection w tej grupie były znacznie niższe niż w przypadku konkurencji, dlatego uznaliśmy, że komunikację musimy skierować właśnie do nich.
Strategia naszych rywali opiera się na filarach niedostępności i ekskluzywności. W social mediach ich produkty są tak głośno promowane, że stały się niemal automatycznym wyborem. W tych warunkach walka o udziały była wyjątkowo trudnym wyzwaniem.
Nasza konsumentka w segmencie luksusowym to Trendy Alpha: pewna siebie, przebojowa trendsetterka, której styl wpływa na innych. Codziennie jest bombardowana marketingowymi hasłami, które rzadko robią na niej wrażenie. Jest wybredna, wymagająca i trudna do zaangażowania.
Aby zaskarbić sobie jej uwagę i przebić się przez dominację konkurencji, musieliśmy stworzyć komunikację, która nie tylko będzie angażująca, ale również stanie się viralem. Naszym celem było rozkochanie Gen Z w nowym produkcie, przełamanie szklanego sufitu zbudowanego przez rywali oraz wyniesienie naszej marki na szczyty zaangażowania i sprzedaży.
Strategia
Postawiliśmy na rozbudzenie w młodych trendsetterkach obsesji na punkcie Loveshine. Siłą napędową naszej kampanii było – poprzedzone teasingami, które odbiły się głośnym echem – ogłoszenie globalnej makijażowej ambasadorki, którą została Dua Lipa. Popularna piosenkarka jest postrzegana przez młode kobiety jako ikona stylu. Ma na swoim koncie wiele współprac modowych, zasiada w pierwszych rzędach podczas prestiżowych pokazów mody, a jej cool & „it girl” attitude próbują naśladować dziewczyny z całego świata, również w Polsce.
Zaimplementowaliśmy ten vibe na naszym rynku dzięki współpracy z młodymi lokalnymi „it girls”, m.in. Wersow, Marcysią Ryskałą i Gretą Kazaren. Chcieliśmy Tredny Alphę spotkać w jej naturalnym środowisku – w social mediach i sprawić by zapragnęła Loveshine. Nasze „it girls” były najlepszym sposobem na wygenerowanie viralowej obsesji na punkcie pomadki.
Do największych influencerek wysłaliśmy przesyłkę VIP. Do pozostałych twórców – masowy seeding. Konkurencja działa inaczej – stawia przede wszystkim na tworzenie hermetycznych fan clubów. Nasze podejście było odmienne, chcieliśmy otworzyć się na konsumentki, a nie zamknąć.
Wykreowaliśmy „Wet Look”, a instrukcję, jak go odtworzyć, dołączyliśmy do wysyłek. Chcieliśmy, by influencerki upodabniały się do Duy Lipy i inspirowały swoje społeczności do zrobienia tego samego. W POS postawiliśmy na wyróżniające się podia, witryny i stacje makijażowe, a nasi konsultanci zapoznawali klientki z produktem poprzez krótkie porady.
Sposób realizacji
1. Kreacja
W kampanii wykorzystaliśmy globalne materiały z udziałem Dua Lipy, które ukazywały gwiazdę w świetle zachodzącego słońca oraz zbliżenia na jej usta, podkreślające efekt „wet & hydrated lips”. Każda kreacja emanowała blaskiem, idealnie oddając kluczowe cechy produktu.
Wiedząc, jak niezwykle cenna i krótka jest uwaga Trendy Alphy, postawiliśmy na dynamiczne, krótkie materiały video, w których wykorzystaliśmy fragment mega hitu „Houdini”.
Na statycznych visualach zaprezentowaliśmy pomadkę na wodzie w estetycznej aranżacji, co podkreślało luksusowy i wyjątkowy charakter produktu.
2. Media mix
52% budżetu przeznaczyliśmy na digital, pozostałe 48% na OOH: wykorzystany do zbudowania zasięgu w miejskiej grupie celowej oraz prasę.
Split w ramach digital: YouTube: 33%, Meta: 17%, TikTok: 43%, PR: 1%, Rich Media: 6%.
YouTube pełnił w naszej kampanii podwójną rolę – jako medium zasięgowe oraz idealne środowisko do emisji kreacji video. Dzięki obecności Dua Lipy i hitu „Houdini” w tle, nasze materiały doskonale wpisywały się w kontekst platformy.
Meta odpowiadała za budowanie zasięgu oraz wzmacnianie etapów rozważania zakupu i konwersji, szczególnie w starszym segmencie grupy docelowej.
Działania advocacy były kluczowe w dotarciu do wymagającej konsumentki, którą trudno zaangażować tradycyjnymi metodami marketingowymi. TikTok stał się naturalnym wyborem jako punkt styku z młodszym, perspektywicznym segmentem. Kreacje influencerskie generowały zaangażowanie, pożądanie produktu i viralowy efekt, podczas gdy treści produktowe skutecznie budowały zasięg.
Rich Media angażowały odbiorczynie poprzez interaktywne kafelki, które przybliżały korzyści produktu oraz pełne portfolio odcieni.
W ramach działań PR opublikowaliśmy artykuły na największych portalach lifestylowych.
Rezultaty
W miesiącu launchu dynamika subkategorii lips wynosiła 25% vs analogiczyny okres w 2023, my w tym czasie wzrośliśmy +758%! Loveshine zostało franczyzą #1, odcień Dua Lipy znalazł się w TOP3 SKU, a YSL osiągnęło pozycję #2 (+5 pozycji!).
W szerszej kategorii Make Up w miesiącu launchu zyskaliśmy +1,2 p.p. MS, +60% vs LY, w tym czasie kategoria wzrosła 3 razy mniej niż my (+20%). Zyskaliśmy +1 pozycję w rankingu, zostając marką #4. Giganci kategorii odnotowali w tym czasie spadki.
Osiągnęliśmy efekt viralu: dziewczyny „zalały” TikToka materiałami, w których odtwarzały look inspirowany kreacjami z Dua Lipą.
Odnotowaliśmy 3,7M engagementów. Wykreowany lokalnie hashtag #wetlook był użyty 500+ razy. Podnieśliśmy wskaźniki Share of Engagement i Share of Views, a video kreatorek osiągnęły oszałamiające engagement rates.
Zbadaliśmy followersów influencerów zaangażowanych w kampanię vs non followersów. Wyniki YSL były znacząco wyższe wśród followersów!
Podsumowanie
Przeprowadziliśmy skuteczny launch, detronizując konkurencję. Trzykrotnie zwiększyliśmy skalę seedingu. Viralowo napędziliśmy pożądanie Loveshine, a inkluzywne podejście prawie dziewięciokrotnie zwiększyło sprzedaż. Urośliśmy w kategorii lips +758%, a Loveshine zostało pomadką nr 1!
Czas trwania kampanii: kwiecień-czerwiec 2024