Kategoria: Launch
Nagradzamy przełomowe kampanie digital towarzyszące wprowadzaniu nowości na rynek. Szukamy projektów, które nie tylko informują o nowościach, ale kreują wokół nich autentyczny buzz i pożądanie.
Nagrodzone kampanie:
  • WYRÓŻNIENIE

YSL Loveshine

Klient: L’Oreal Polska

Marka: YSL Beauté – Make up 

Zgłaszający: Wavemaker 

Współzgłaszający: Enyo

Zespół:

Wavemaker: Kacper Pastuszka, Justyna Chomicz, Paula Witusik, Tomasz Sęktas 

YSL/Prada: Krzysztof Bożek, Michał Bednarek

YSL: Alona Pokydko 

Enyo: Anna Osiecka, Sonia Kubicka, Mateusz Marcinczak

Koncepcja kampanii

YSL, choć silnie ugruntowany w kategorii zapachów, w segmencie makijażu pozostaje w tyle za konkurencją. Kampania opierała się na solidnych fundamentach globalnych, które wzbogaciliśmy intensywnymi działaniami lokalnymi opartymi na advocacy.

Cele kampanii

Wzrost sprzedaży i dominacja nad konkurencją

Stworzenie efektu viralowego, wzrost wskaźników Share of Engagement, Share Of Views oraz Engagement Rate

Wyzwanie

Dwaj główni konkurenci nie tylko przewyższali nas pod względem wyników biznesowych, ale również dominowali w obszarze świadomości i rozważania marki. Jako underdog w kategorii makijażu postawiliśmy sobie ambitny cel – odważnie podjąć walkę o udziały w rynku, który został niemal całkowicie zawłaszczony przez gigantów.

Rynek makijażowy napędzają konsumentki z pokolenia Z – to one wyznaczają trendy i są przyszłością kategorii. Niestety, wyniki brand connection w tej grupie były znacznie niższe niż w przypadku konkurencji, dlatego uznaliśmy, że komunikację musimy skierować właśnie do nich.

Strategia naszych rywali opiera się na filarach niedostępności i ekskluzywności. W social mediach ich produkty są tak głośno promowane, że stały się niemal automatycznym wyborem. W tych warunkach walka o udziały była wyjątkowo trudnym wyzwaniem.

Nasza konsumentka w segmencie luksusowym to Trendy Alpha: pewna siebie, przebojowa trendsetterka, której styl wpływa na innych. Codziennie jest bombardowana marketingowymi hasłami, które rzadko robią na niej wrażenie. Jest wybredna, wymagająca i trudna do zaangażowania.

Aby zaskarbić sobie jej uwagę i przebić się przez dominację konkurencji, musieliśmy stworzyć komunikację, która nie tylko będzie angażująca, ale również stanie się viralem. Naszym celem było rozkochanie Gen Z w nowym produkcie, przełamanie szklanego sufitu zbudowanego przez rywali oraz wyniesienie naszej marki na szczyty zaangażowania i sprzedaży.

Strategia

Postawiliśmy na rozbudzenie w młodych trendsetterkach obsesji na punkcie Loveshine. Siłą napędową naszej kampanii było – poprzedzone teasingami, które odbiły się głośnym echem – ogłoszenie globalnej makijażowej ambasadorki, którą została Dua Lipa. Popularna piosenkarka jest postrzegana przez młode kobiety jako ikona stylu. Ma na swoim koncie wiele współprac modowych, zasiada w pierwszych rzędach podczas prestiżowych pokazów mody, a jej cool & „it girl” attitude próbują naśladować dziewczyny z całego świata, również w Polsce.

Zaimplementowaliśmy ten vibe na naszym rynku dzięki współpracy z młodymi lokalnymi „it girls”, m.in. Wersow, Marcysią Ryskałą i Gretą Kazaren. Chcieliśmy Tredny Alphę spotkać w jej naturalnym środowisku – w social mediach i sprawić by zapragnęła Loveshine. Nasze „it girls” były najlepszym sposobem na wygenerowanie viralowej obsesji na punkcie pomadki.

Do największych influencerek wysłaliśmy przesyłkę VIP. Do pozostałych twórców – masowy seeding. Konkurencja działa inaczej – stawia przede wszystkim na tworzenie hermetycznych fan clubów. Nasze podejście było odmienne, chcieliśmy otworzyć się na konsumentki, a nie zamknąć. 

Wykreowaliśmy „Wet Look”, a instrukcję, jak go odtworzyć, dołączyliśmy do wysyłek. Chcieliśmy, by influencerki upodabniały się do Duy Lipy i inspirowały swoje społeczności do zrobienia tego samego. W POS postawiliśmy na wyróżniające się podia, witryny i stacje makijażowe, a nasi konsultanci zapoznawali klientki z produktem poprzez krótkie porady.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W kampanii wykorzystaliśmy globalne materiały z udziałem Dua Lipy, które ukazywały gwiazdę w świetle zachodzącego słońca oraz zbliżenia na jej usta, podkreślające efekt „wet & hydrated lips”. Każda kreacja emanowała blaskiem, idealnie oddając kluczowe cechy produktu.

Wiedząc, jak niezwykle cenna i krótka jest uwaga Trendy Alphy, postawiliśmy na dynamiczne, krótkie materiały video, w których wykorzystaliśmy fragment mega hitu „Houdini”.

Na statycznych visualach zaprezentowaliśmy pomadkę na wodzie w estetycznej aranżacji, co podkreślało luksusowy i wyjątkowy charakter produktu.

2. Media mix 

52% budżetu przeznaczyliśmy na digital, pozostałe 48% na OOH: wykorzystany do zbudowania zasięgu w miejskiej grupie celowej oraz prasę.

Split w ramach digital: YouTube: 33%, Meta: 17%, TikTok: 43%, PR: 1%, Rich Media: 6%. 

YouTube pełnił w naszej kampanii podwójną rolę – jako medium zasięgowe oraz idealne środowisko do emisji kreacji video. Dzięki obecności Dua Lipy i hitu „Houdini” w tle, nasze materiały doskonale wpisywały się w kontekst platformy.

Meta odpowiadała za budowanie zasięgu oraz wzmacnianie etapów rozważania zakupu i konwersji, szczególnie w starszym segmencie grupy docelowej.

Działania advocacy były kluczowe w dotarciu do wymagającej konsumentki, którą trudno zaangażować tradycyjnymi metodami marketingowymi. TikTok stał się naturalnym wyborem jako punkt styku z młodszym, perspektywicznym segmentem. Kreacje influencerskie generowały zaangażowanie, pożądanie produktu i viralowy efekt, podczas gdy treści produktowe skutecznie budowały zasięg.

Rich Media angażowały odbiorczynie poprzez interaktywne kafelki, które przybliżały korzyści produktu oraz pełne portfolio odcieni.

W ramach działań PR opublikowaliśmy artykuły na największych portalach lifestylowych.

Rezultaty

W miesiącu launchu dynamika subkategorii lips wynosiła 25% vs analogiczyny okres w 2023, my w tym czasie wzrośliśmy +758%! Loveshine zostało franczyzą #1, odcień Dua Lipy znalazł się w TOP3 SKU, a YSL osiągnęło pozycję #2 (+5 pozycji!). 

W szerszej kategorii Make Up w miesiącu launchu zyskaliśmy +1,2 p.p. MS, +60% vs LY, w tym czasie kategoria wzrosła 3 razy mniej niż my (+20%). Zyskaliśmy +1 pozycję w rankingu, zostając marką #4. Giganci kategorii odnotowali w tym czasie spadki.

Osiągnęliśmy efekt viralu: dziewczyny „zalały” TikToka materiałami, w których odtwarzały look inspirowany kreacjami z Dua Lipą.

Odnotowaliśmy 3,7M engagementów. Wykreowany lokalnie hashtag #wetlook był użyty 500+ razy. Podnieśliśmy wskaźniki Share of Engagement i Share of Views, a video kreatorek osiągnęły oszałamiające engagement rates.

Zbadaliśmy followersów influencerów zaangażowanych w kampanię vs non followersów. Wyniki YSL były znacząco wyższe wśród followersów! 

Podsumowanie

Przeprowadziliśmy skuteczny launch, detronizując konkurencję. Trzykrotnie zwiększyliśmy skalę seedingu. Viralowo napędziliśmy pożądanie Loveshine, a inkluzywne podejście prawie dziewięciokrotnie zwiększyło sprzedaż. Urośliśmy w kategorii lips +758%, a Loveshine zostało pomadką nr 1! 

Czas trwania kampanii: kwiecień-czerwiec 2024