- ZŁOTA STATUETKA
OLX Praca – Zawód po 50-tce
Klient: OLX
Marka: OLX Praca
Zgłaszający: Przestrzeń
Współzgłaszający: Mindshare Polska, OLX
Zespół:
Przestrzeń: Tomasz Wiśniewski, Piotr Żarczyński, Mateusz Ciećwierski, Marta Halicka, Karolina Kałużna, Tomasz Misiukiewicz, Matuesz Cukierski
OLX: Filip Fiedorow, Łukasz Borowicz, Michał Wiśniewski, Jolanta Święcicka, Łukasz Fabiś
Mindshare Polska: Maciej Świątek, Katarzyna Lewandowska, Natasza Gulka, Ewa Biernacka

Koncepcja kampanii
W ciągu kilku lat osoby powyżej 50. roku życia staną się kluczową grupą demograficzną na rynku pracy – bez ich udziału utrzymanie siły roboczej będzie niemożliwe. Mimo to stereotypy związane z wiekiem, kult młodości i trend skupiania się wyłącznie na pokoleniu Z spychają „silversów” (osoby 50+) na margines rynku pracy i społeczeństwa.
Aż 53% młodych unika współpracy ze starszymi kolegami, a 9 na 10 CV „silversów” trafia do kosza. Dane są bezlitosne – dlatego kampania musiała być równie mocna.
„Zawód? Po 50-tce to już tylko uczucie” przełożyła twarde dane na emocjonalny przekaz, który angażuje każdego, bo „silversi” to nie tylko statystyki – to nasi bliscy, a w przyszłości także my sami. Przekaz kampanii jest jednak optymistyczny: zmiana jest możliwa i zależy wyłącznie od nas.
Cele kampanii
Naszą kampanią chcieliśmy zmienić postrzeganie osób 50+, przekonać pracodawców do częstszego zatrudniania starszych pracowników (budowa kategorii) i jednocześnie spozycjonować OLX jako preferowaną platformę dla poszukujących pracy „silversów”.
Wyzwanie
W ciągu najbliższej dekady liczba pracowników w Polsce może zmniejszyć się o 1,4 mln, mimo że popyt na pracę nie ulegnie znaczącym zmianom. Pogłębi to istniejące niedobory kompetencji, których młodsze pokolenia nie będą w stanie uzupełnić. Z drugiej strony, w tym czasie, liczba pracowników w wieku 50+ wzrośnie o 1,3 mln (23%).
Choć osoby te mają ogromne doświadczenie zawodowe i są nadal chętne, a także zdolne do pracy, to pracodawcy nie wykorzystują ich potencjału.Stereotypy kreują ich na zgorzkniałych, wypalonych i bezradnych, mimo że takie cechy dotyczą mniej niż 10% „silversów”. Taki obraz skutkuje dyskryminacją już na etapie rekrutacji.
Strategia
Strategia kampanii miała na celu przełamanie krzywdzących schematów i uświadomienie pracodawcom, jak cennym zasobem są osoby 50+. Poprzez zestawienie twardych danych z poruszającymi historiami „silversów” przekaz kampanii w emocjonalny sposób ukazywał ich wartość oraz obalał stereotypy.
Kluczowym elementem było pokazanie, że problem dotyczy nas wszystkich – zarówno w kontekście rynku pracy, jak i przyszłości całego społeczeństwa. Kampania skupiła się na przedstawieniu starszych pracowników jako pełnoprawnych, zaangażowanych członków zespołów, którzy mogą stanowić klucz do rozwiązania problemu niedoboru talentów.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Sercem kampanii stał się poruszający film opowiadający historię poniewieranego CV „silversa”, który metaforycznie, ale dobitnie ukazywał, jak osoby starsze są postrzegane i traktowane na rynku pracy. Na ekranie widzimy, jak CV jest ignorowane i nieświadomie niszczone, podczas gdy w tle słychać rozmowę kandydata z córką, która próbuje go pocieszyć. Finał filmu daje jednak nadzieję – zmiana jest możliwa, ale musi zacząć się już dziś. Ta historia poruszyła odbiorców: 60-sekundowy film na YouTube był oglądany średnio przez aż 56 sekund!
Emocjonalny charakter kampanii podkreślały również krótkie filmy w social mediach, które przedstawiały sylwetki różnych „silversów” komentowane w tle przez ich bliskich.
Edukacyjny content w digitalu przystępnie prezentował twarde dane, uświadamiając skalę i wagę problemu dyskryminacji „Srebrnego Pokolenia”. Dodatkowo, niestandardowe nośniki outdoorowe – zmienione na niszczarki do papieru – symbolicznie zachęcały do zmiany postaw wobec starszych kandydatów.
Kampania zyskała dodatkowy impet dzięki szeroko zakrojonym działaniom PR, które w dużej mierze „zadziały się” organicznie na skutek silnej reakcji mediów i społeczeństwa.
2. Media mix
Postawiliśmy na możliwie jak najszerszą dystrybucję głównego assetu – emocjonalnego hero video – w połączeniu z anagażującymi uwagę placementami premium. Wykorzystaliśmy TV (30”, w tym emisje prime-time i obecność w telewizji śniadaniowej poruszającej tematy społeczne), kina (60”), video online (60” + testymonialowe 20”). Poprzez digital (YouTube, VOD, Meta, TikTok) dotarliśmy do młodszej (18–30) części społeczeństwa. Całość dopełniły OOH w pobliżu centrów biznesowych i merytoryczno-edukacyjne posty na LinkedIn i Mecie do pracodawców.
3. Innowacje
Pokolenie Z zajmuje dziś czołowe miejsce w analizach rynku pracy. Naszą kampanią chcieliśmy odwrócić ten trend i pokazać drugi koniec spectrum – pokolenie osób 50+, które pomimo doświadczenia, wiedzy i wysokich kompetencji jest często pomijane, a nawet wykluczane.
Rezultaty
• Pracodawcy zwiększyli deklaratywną chęć zatrudniania osób 50+ po kampanii: +10,4 p.p. (37,9% -> 48,3%)
• Pracownicy zwiększyli deklaratywną chęć pracy z osobami 50+ po kampanii: +16,2 p.p. (31,9% -> 48,1%)
• Ponad 2‑krotnie wzrosło skojarzenie OLX Praca z serwisem dla osób 50+: 38,8% -> 70,7% (!)
• Ponad 5‑krotnie wzrosła liczba wyszukiwań oferty z filtrem „zapraszamy seniorów na OLX Praca”: z 17,3k do 92,6k w czasie kampanii
• Ponad 9 mln kontaktów z reklamą w mediach pozyskanych. AVE PR-owe wyniosło 1,6 mln zł
• 6,6 mln wyświetleń 60-sekundowego spotu OLX Praca, przy średnim czasie oglądania wynoszącym 55 sekund!
• Łączny czas wyświetleń spotu na YouTube wyniósł 363 mln sek., czyli 11,5 roku
Podsumowanie
Zwrócenie uwagi na pracowników 50+ to dopiero pierwszy krok w budowaniu zrównoważonego społeczeństwa i rynku pracy. Mamy nadzieję, że takie podejście będzie inspiracją dla innych marek, organizacji, a nawet państw.
Czas trwania kampanii: 22 stycznia-29 lutego 2024