- SREBRNA STATUETKA
Ryzykanci
Klient: Gazeta.pl
Marka: Gazeta.pl
Zgłaszający: TWIN .collective
Współzgłaszający: Panowie Programiści
Zespół:
TWIN .collective: Mateusz Felsmann, Mateusz Kawęczyński, Martyna Garbacz, Karol Tymiński, Kuba Matuszczak, Artur Piasecki, Mateusz Stepek
Panowie Programiści: Adrian Hołota, Adrian Klimek, Monika Juskowi, Vladyslav Pros, Kornel Kołbuk, Szymon Dolniak,
Michał Olejnic, Kamil Sudoł, Małgo Kudła
Gazeta.pl: Ewa Walas, Maria Pawlikowska, Igor Kutyła, Jan Wąsiński, Michał Ratajczyk

Koncepcja kampanii
Kampania „Ryzykanci” to połączenie rozrywki z edukacją na temat zdrowia psychicznego mężczyzn. Stworzenie programu w takiej formule miało nie tylko zbudować szeroki zasięg, ale także skutecznie przełamać tabu, jakim dla wielu mężczyzn jest temat depresji i zdrowia psychicznego. Przyjęty format miał być pretekstem do wyłapywania w czasie rzeczywistym zachowań mogących świadczyć o problemach emocjonalnych, jednocześnie wzbudzając większe zainteresowanie i empatię wobec tego ważnego zagadnienia.
Kampania została zrealizowana na podstawie oryginalnego pomysłu, który łączył innowacyjność z głębokim zrozumieniem potrzeb grupy docelowej.
Cel kampanii
• Edukacja w zakresie charakterystycznych i często bagatelizowanych objawów depresji wśród mężczyzn
• Zwrócenie uwagi na narastający problem
• Dyskusja na temat zdrowia psychicznego mężczyzn
Wyzwanie
Na 5 tys. osób, które w Polsce w 2023 roku odebrały sobie życie, prawie 4,5 tys. stanowili mężczyźni. Główną przyczyną samobójstw jest niezdiagnozowana lub nieleczona depresja. Terapeuci alarmują, że coraz więcej mężczyzn jest odciętych od własnych emocji. W społeczeństwie, które narzuca stereotypy męskości, trudniej otwarcie wyrażać swoje uczucia. W przełamywaniu tych barier nie pomaga utrwalany od pokoleń stereotyp faceta, który musi radzić sobie sam. Potwierdzeniem tego jest mała liczba kampanii społecznych tej kwestii. Gazeta.pl na w związku ze Światowym Dniem Walki z Depresją postanowiła zainicjować otwartą rozmowę o samopoczuciu naszych przyjaciół, braci, partnerów, ojców.
Strategia
Według NFZ tylko 27% mężczyzn leczy się na depresję. Większość przedstawicieli płci męskiej uważa bowiem, że temat zdrowia psychicznego ich nie dotyczy, a zwrócenie się o pomoc jest oznaką słabości. Chcąc pokazać im, że mimo wszystko mogą być w grupie ryzyka, postanowiliśmy zastosować niekonwencjonalne podejście. Kluczowym punktem okazał się zestaw objawów męskiej depresji, które często utrudniają diagnozę, ponieważ łatwo je pomylić z zachowaniami stereotypowego „twardziela”. Do najczęstszych symptomów należą: agresja, nadmierna potrzeba kontroli, nadużywanie substancji psychoaktywnych oraz skłonność do ryzyka. To właśnie te charakterystyczne cechy stały się inspiracją do stworzenia programu „tylko dla mężczyzn” pod nazwą „Ryzykanci”.
Sposób realizacji
1. Kreacja
„Ryzykantów” komunikowaliśmy jak typowy format rozrywkowy. Poinformowaliśmy, że nowy program poprowadzi Zygmunt Chajzer. Sukcesywnie ujawnialiśmy nazwiska kolejnych uczestników – osobowości ze świata sportu, kultury i mediów. Założenia formatu trzymaliśmy do końca w tajemnicy. Wiarygodność show budowaliśmy za pomocą ogólnopolskiej kampanii outdoorowej i spotów kinowych.
W dniu premiery, zaplanowanej na Światowy Dzień Walki z Depresją, uruchomiliśmy stronę programu. Na stronie Chajzer prowadził uczestników krok po kroku przez pozornie proste pytania dotyczące codziennych sytuacji. Odpowiedzi na pierwsze pytanie determinowały treść kolejnych, co pozwalało na spersonalizowane podejście. We współpracy z fundacją The Presja pytania opracowaliśmy w taki sposób, aby pomogły wychwycić zachowania mogące wskazywać na męską depresję. Na zakończenie, w zależności od udzielonych odpowiedzi, uczestnikom przedstawiano jedną z autentycznych rozmów o zdrowiu psychicznym, które przeprowadziliśmy z takimi osobistościami jak: Adam Małysz, Michał Szpak, Łukasz Piszczek czy Jan Błachowicz. Strona zawierała również artykuły redakcyjne, „apteczkę pomocową” oraz formularz umożliwiający bezpłatną konsultację terapeutyczną.
2. Media mix
• Teaser – ePR – OOH (255 nośników)
• Reveal – ePR – OOH (255 nośników)
• Branded content – YouTube, Instagram, Facebook, X
• Kontekstowy display na serwisach tematycznych
• Artykuły sponsorowane
• Spoty kinowe
3. Innowacje
Nie korzystaliśmy z żadnej „ekscytującej” technologii. Wykorzystanie klasycznych funkcjonalności strony www w połączeniu ze streamowaniem odpowiednio zaplanowanych sekwencji wideo pozwoliło nam zbudować format rozrywkowy dla szerokiej publiczności. Dzięki zastosowanym rozwiązaniom doświadczenie to miało spersonalizowany, intymny i sprzyjający autorefleksji charakter.
Rezultaty
W pierwszych dniach kampanii temat show podchwyciły czołowe polskie media. O „Ryzykantach” w ramach swojej kroniki w „Polityce” napisał Kuba Wojewódzki. Program natychmiast otrzymał własną stronę w serwisie Filmweb, a wikipedyści umieścili go w biografii Zygmunta Chajzera. W programie wzięto udział 113 503 razy. Nagrane na potrzeby kampanii rozmowy o zdrowiu psychicznym obejrzano 2 157 694 razy. Formaty reklamowe, wzmianki, artykuły oraz publikacje uczestników w social mediach zbudowały zasięg kampanii wynoszący 48 356 629.
Wyniki te pozwalają nam wierzyć, że kampania przybliżyła charakterystyczne i często bagatelizowane objawy męskiej depresji i przyczyniła się do dyskusji na temat zdrowia psychicznego mężczyzn.
Czas trwania kampanii: 16 lutego‑9 marca 2024