Kategoria: MIXX for Good Purpose
Wyróżniamy kampanie digital, które inspirują do działań prospołecznych. Szukamy projektów, które poruszają ważne tematy i skutecznie mobilizują do realnych działań na rzecz lepszego świata.  Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • BRĄZOWA STATUETKA

Niewidzialne psy

Klient: Schronisko Na Paluchu im. Jana Lityńskiego

Zgłaszający: Saatchi & Saatchi 

Współzgłaszający: Zenith, Yotta

Zespół:

Saatchi & Saatchi: Michał Sęk, Antonina Napiórkowska, Kamil Bugno, Marcin Wiśniewski, Marcin Wroński, Kamil Osekowski

Zenith: Karolina Denis

Yotta: Aleksandra Potejko

Schronisko na Paluchu: Justyna Janiszewska

Koncepcja kampanii

Kampania „Niewidzialne psy”, realizowana przez Schronisko na Paluchu, miała na celu zwrócenie uwagi na problem marginalizacji czarnych psów w schroniskach, znany jako „Syndrom Czarnego Psa”. Pomysł opierał się na innowacyjnym zastosowaniu wizualizacji i grafik, aby poprzez sztukę i kreatywność przedstawić czarne psy w nowym, atrakcyjnym świetle. Kampania była oryginalna, oparta na prawdziwym insighcie środowiska i unikalnym podejściu do problemu.

Cele kampanii

Głównym celem była zmiana postrzegania czarnych psów i zwiększenie ich szans na adopcję. Zakładane KPI to zwiększenie liczby adopcji czarnych psów oraz zasięg kampanii, mierzony przez total reach ponad 6 mln odbiorców i generowanie buzzu wokół akcji. 

Wyzwanie

Wyzwanie, przed którym stanęliśmy podczas realizacji kampanii „Niewidzialne psy”, było złożone i dotyczyło zarówno aspektów praktycznych, jak i społeczno-kulturowych. Inspiracją do jej zrealizowania stała się sesja zdjęciowa z czarnym psem o imieniu Dragon, podczas której przedstawiciele agencji kreatywnej doświadczyli na własnej skórze, jak trudno jest uchwycić na zdjęciach piękno czarnych zwierząt, a tym samym sprawić, że przyciągną one uwagę i zainteresowanie potencjalnych opiekunów.

Strategia

Strategia kampanii „Niewidzialne psy” skupiała się na rozwiązaniu problemu marginalizacji czarnych psów w procesach adopcyjnych. 

Do tematu podeszliśmy dwutorowo. Pierwszy aspekt dotyczył przyciągnięcia uwagi do problemu i zmiany percepcji czarnych psów przez społeczeństwo. Tutaj kluczową rolę odegrała technologia – wykorzystanie modelu 3D „doświetlonego” pomnika przedstawiającego jednego z czarnych psów, Dragona, miało na celu nie tylko zwrócenie uwagi na jego indywidualne piękno i charakter, ale także symbolicznie rzucać światło na całą problematykę. Ta wizualnie uderzająca prezentacja miała na celu przełamanie barier percepcyjnych i pokazanie czarnych psów w nowym, pozytywnym świetle.

Drugi aspekt strategii skupiał się na zapewnieniu trwałej zmiany, która pozwoli czarnym psom na zwiększenie ich szans na adopcję nie tylko w trakcie trwania kampanii, ale także w dłuższej perspektywie. W tym celu stworzono dedykowaną zakładkę na stronie internetowej schroniska, konsolidującą informacje o wszystkich czarnych psach aktualnie przebywających w schronisku. Dzięki temu potencjalni adoptujący mogli łatwiej odnaleźć te zwierzęta i zapoznać się z ich historiami. 

Podsumowując, strategia kampanii „Niewidzialne psy” opierała się na połączeniu innowacyjnych rozwiązań technologicznych z działaniami edukacyjnymi, mającymi na celu zwrócenie uwagi na problem marginalizacji czarnych psów oraz promowanie pozytywnych zmian w percepcji i zachowaniach społecznych.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Kwestia światło kontra ciemność jest głęboko zakorzeniona w naszej świadomości przez książki i filmy. Przenosi się, nawet podświadomie, na wybory dotyczące zwierząt. Aby uzyskać większą kontrolę nad światłem, wykorzystaliśmy innowacyjne techniki, by w pełni uchwycić i zaprezentować piękno Dragona – głównego bohatera kampanii. Wykorzystanie zaawansowanej technologii modelowania 3D i fotogrametrii pomogło nam w bezstresowych warunkach opracować realistyczne i przyciągające uwagę wizualizacje czarnych psów, które na tradycyjnych zdjęciach bywają niewidoczne. Wyeksponowanie liczby dni spędzonych przez psy w schronisku podkreślało ich „niewidzialność” i skomplikowaną sytuację. 

Efektem naszych działań była kreacja, która nie tylko zwróciła uwagę na problem „niewidzialnych psów”, ale również uczyniła go niemożliwym do zignorowania. Oryginalność przedstawienia tematu oraz innowacyjność wykorzystanych rozwiązań sprawiły, że kampania i jej bohaterowie – czarne psy, zyskały na widoczności i zainteresowaniu wśród szerokiej publiczności.

2. Media mix

Egzekucja kampanii „Niewidzialne psy” obejmowała różne formy i rodzaje mediów, aby zwrócić uwagę na problem i zachęcić do adopcji czarnych psów.

Można zaliczyć do nich:

stronę internetową (landing page), która służyła jako centrum komunikacji. Prezentowała model 3D psa Dragona, informacje o syndromie czarnego psa oraz profile czarnych psów do adopcji

dedykowaną zakładkę „Psy na czarnej liście”, gdzie można szybko znaleźć najbardziej potrzebujące zwierzaki dyskryminowane ze względu na kolor sierści

materiały video promowane na profilach społecznościowych schroniska oraz na nośnikach DOOH

Key Visual kampanii, wydrukowany w formie plakatu i udostępniony schronisku oraz organizatorom kampanii

statyczne materiały graficzne udostępnione na różnych platformach digitalowych

artykuły natywne z contentem edukacyjnym

3. Innowacje

Innowacyjność projektu polegała na zastosowaniu po raz pierwszy agregacji profili czarnych psów na jednej podstronie schroniska, co bezpośrednio odpowiadało na problem „Syndromu Czarnego Psa”. Dzięki danym z Google Analytics i narzędziom do eye-trackingu wiedzieliśmy, że sylwetka czarnego psa w walce o uwagę z psami innej maści zawsze będzie na przegranej pozycji. Dokonane przez nas zmiany na stronie wpłynęły na większą widoczność czarnych psów w sposób trwały, a nie tylko w czasie kampanii. 

Specjalna zakładka na stronie schroniska, kompilująca profile wszystkich czarnych psów, to świeża i oryginalna strategia, która zwiększa szanse czarnych psów na znalezienie domu. Jej zadaniem jest edukować społeczeństwo i zmieniać stereotypowe postrzeganie tych zwierząt.

Rezultaty

Kampania, jak na działania bez budżetu mediowego, osiągnęla spektakularny zasięg  ponad 6 mln Total Reach. Wygenerowaliśmy ekwiwalent ponad 300 tys. zł pro bono w Earned Media. Co najważniejsze, „Niewidzialne psy” zostały zauważone i zyskały szansę na szczęśliwy dom, o czym świadczą historie wielu z nich. Ponad 70% unikalnych użytkowników więcej niż przed kampanią odwiedziło stronę Dragona, ponad 90% z nich powróciło na stronę. Ponadto schronisko otrzymało pierwsze telefony w sprawie adopcji Dragona, a jeden z bohaterów akcji – Badu – po 483 dniach bezdomności w końcu znalazł nowych opiekunów.