Kategoria: MIXX for Good Purpose
Wyróżniamy kampanie digital, które inspirują do działań prospołecznych. Szukamy projektów, które poruszają ważne tematy i skutecznie mobilizują do realnych działań na rzecz lepszego świata.  Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • WYRÓŻNIENIE

To Twój Wybór. Idź na wybory!

Klient: Fundacja im. Stefana Batorego

Zgłaszający: Mindshare Polska

Współzgłaszający: VML

Zespół:

VML: Dariusz Andrian, Agnieszka Grzymkowska, Anna Klamecka, Agnieszka Bilik 

Mindshare Polska: Maciej Kiełczewski, Bartłomiej Orzechowski, Kinga Compa, Adrian Kawecki, Małgorzata Osiecka, Agnieszka Lizoń

Koncepcja kampanii

Kampania „To Twój Wybór”, zrealizowana przed wyborami parlamentarnymi w 2023 roku, była inicjatywą marketingu społecznego, mającą na celu zachęcenie młodych kobiet do udziału w wyborach. W obliczu spadającego zaufania do polityków oraz prognozowanej niskiej frekwencji w tej grupie demograficznej, konieczne stało się podjęcie działań promujących aktywność obywatelską. Kampania wpisała się w rosnący trend angażowania społeczności w działania prospołeczne, szczególnie istotny w kontekście postępującej polaryzacji politycznej. Projekt został opracowany na zlecenie Fundacji Batorego, podkreślając znaczenie świadomego udziału w procesach demokratycznych.

Cele kampanii

Celem nadrzędnym kampanii było znaczące zwiększenie frekwencji wyborczej młodych kobiet (18–34). Cele szczegółowe dotyczyły zasięgu (dotarcie do min. 70% grupy docelowej), frekwencji (wzrost o 5 p.p. względem wyborów z 2019 roku – dane exit poll) i zaangażowania (wzrost świadomości wagi głosu kobiet w wyborach).

KPI: frekwencja kobiet 18–29 i 30–39 (exit poll) oraz zasięg kampanii (18–34). ROI mierzony był wpływem społecznym – wzrostem frekwencji i zaangażowania.

Wyzwanie

Wybory parlamentarne w 2023 roku odbywały się w atmosferze narastającego kryzysu zaufania do klasy politycznej, szczególnie wśród młodych kobiet. Zmiany w prawie ograniczające prawa reprodukcyjne kobiet i brutalne reakcje na protesty społeczne doprowadziły do poczucia bezsilności i zniechęcenia do udziału w wyborach. Analizy kampanii profrekwencyjnych z lat 2019–2020 wskazywały na ich niską efektywność, wynikającą z ograniczonego zasięgu i niewielkiego nagłośnienia medialnego. Badania z czerwca 2023 roku potwierdzały te obawy, wskazując na pogłębiający się problem niskiej frekwencji wyborczej, szczególnie wśród młodych kobiet. Ponad 50% z nich w wieku 18–34 lat deklarowało, że nie planuje głosować. Czuły się one niezauważane i pomijane w debacie publicznej, a ich problemy bagatelizowane. Fundacja Batorego, jako organizacja pozarządowa działająca na rzecz rozwoju demokracji, postanowiła odpowiedzieć na to wyzwanie, przeprowadzając kampanię profrekwencyjną. Wybór grupy docelowej (kobiety 18–34) podyktowany był jej ogromnym i niewykorzystanym potencjałem. Młode kobiety, świadome swoich praw i oczekujące zmian, mogły znacząco wpłynąć na wynik wyborów.

Strategia

Kampania opierała się na insightcie, który wskazywał, że młode kobiety, choć rozczarowane polityką, cenią możliwość wyboru i pragną wpływać na swoją przyszłość. Nie głosowały nie z braku chęci, ale z poczucia, że nie mają na kogo oddać głosu. Strategia kampanii zakładała uświadomienie im, że ich głos ma realną siłę sprawczą i że wybierają nie tylko między partiami, ale przede wszystkim między różnymi wizjami świata i systemami wartości.

Główne działania obejmowały: zidentyfikowanie kluczowych tematów ważnych dla młodych kobiet, stworzenie prostego, ale mocnego przekazu, zdywersyfikowanie touchpointów dzięki połączeniu mediów online i offline, zaangażowanie organizacji pozarządowych oraz wykorzystanie różowego długopisu jako symbolu kampanii. Idea kreatywna, zakorzeniona w historii kobiet i ich priorytetach, skutecznie odpowiadała na wyzwania strategiczne. Pokazywała kobietom, że ich głos ma znaczenie, jednocześnie inspirując je do aktywnego udziału w wyborach.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Kreacja kampanii bazowała na prostych, angażujących pytaniach, zestawieniu kontrastujących wizji świata, autentycznych historiach kobiet oraz wykorzystaniu różowego długopisu jako symbolu. Całość była osadzona w layoutcie inspirowanym kartą do głosowania. Wyjątkowość kreacji wynikała z umiejętnego połączenia emocjonalnego przekazu z klarownym i zrozumiałym komunikatem.

Spójność marki z założeniami kampanii przejawiała się w silnym nacisku na wartości Fundacji Batorego, takie jak wspieranie demokracji i promowanie praw kobiet. To podejście, jak i forma komunikacji okazały się najlepszym możliwym sposobem przekazania głównej idei. Była nie tylko trafna emocjonalnie i czytelna, ale także wzmacniała identyfikację odbiorczyń z kampanią, pozostając w zgodzie z misją i charakterem marki.

2. Media mix

Zdecydowaliśmy się na zintegrowany mix online (65%) i offline (35%). Digital: social media (37%), online video (27%), display ads (25%), SEM (4%), audio online (6%). Podział zapewniał precyzyjne targetowanie i szeroki zasięg. Wykorzystano media własne, partnerskie (pro bono), PR, influencerów i działania w terenie.

3. Innowacje

Kampania wyróżniała się nowatorskim podejściem do komunikacji z młodą grupą docelową. Połączenie precyzyjnego targetowania w mediach cyfrowych z angażującym przekazem offline, w tym symbolicznym różowym długopisem, pozwoliło na zbudowanie silnej relacji z odbiorczyniami. Innowacyjne było również skupienie się na konkretnych problemach i potrzebach młodych kobiet, zamiast tradycyjnej, ogólnej perswazji. To podejście, w połączeniu z wykorzystaniem autentycznych historii, zapewniło kampanii wysoki poziom autentyczności i wiarygodności, co miało realny wpływ na zachowania wyborcze.

Rezultaty

Kampania osiągnęła spektakularne rezultaty, znacznie przekraczając zakładane cele. Frekwencja wyborcza wśród kobiet w wieku 18–34 wzrosła o 20 p.p. w porównaniu do wyborów z 2019 roku, znacznie przekraczając zakładany cel 5 p.p. 

Z kampanią dotarliśmy do 88% kobiet w wieku 18–34, przekraczając zakładany cel 70% zasięgu. Wygenerowała 527 publikacji o zasięgu ponad 18 mln i AVE niemal 5 mln zł. Cała akcja przyczyniła się do znaczącej zmiany zachowań wśród kobiet – pierwszy raz w historii Polski stanowiły one większość przy urnach wyborczych. Wyniki potwierdzają dane exit poll IPSOS. 

Podsumowanie

Kampania „To Twój Wybór. Idź na wybory” była przykładem skutecznego marketingu społecznego, który przyczynił się do realnej zmiany społecznej. Wszystko to było zasługą autentycznego przekazu, emocjonalnego zaangażowania i precyzyjnego targetowania.