Kategoria: Offline Digitizing
Doceniamy kampanie mistrzowsko łączące światy offline i online w spójną, angażującą całość. Szukamy projektów, które zacierają granice między rzeczywistością fizyczną a cyfrową, tworząc nową jakość w komunikacji marki. Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • SREBRNA STATUETKA

Bieg Rossmann Run z aplikacją

Klient: Rossmann

Marka: Rossmann

Zgłaszający: Zenith

Zespół:

Rossmann: Monika Kaczyńska, Małgorzata Wielowska, Anna Tomczak, Magda Zydor, Agnieszka Błaszczyk, Katarzyna Dębska, Katarzyna Antczak, Łukasz Klimczak 

Zenith: Aleksandra Beli, Joanna Lenart, Jacek Foksowicz, Elżbieta Tusień

Koncepcja kampanii

Bieg Rossmann Run z aplikacją zmienił podejście do masowych wydarzeń sportowych, stając się największą imprezą biegową w Polsce. Dzięki digitalizacji wydarzenie przestało być ograniczone przestrzennie, otwierając się na uczestników z całego kraju, niezależnie od ich lokalizacji.

Cele kampanii

Promocja zdrowego trybu życia poprzez poprawę rozpoznawalności i wzrost liczby uczestników biegu Rossmann Run względem lat poprzednich oraz podobnych imprez

Wzrost środków przeznaczanych na cele charytatywne względem lat poprzedzających

Wyzwanie

Zgodnie ze swoją misją Rossmann inspiruje i wspiera w tym, by kochać siebie na co dzień. Ważnym elementem działań marketingowych marki jest promowanie zdrowego trybu życia. Firma od lat angażuje się w inicjatywy lokalne, z których jedną z kluczowych jest łódzki Bieg Ulicą Piotrkowską Rossmann Run. Lokalny charakter biegu oraz wymogi organizacyjne – limit uczestników wynoszący 6,5 tys. – ograniczają skalę wydarzenia. Marka stanęła przed wyzwaniem: gdzie i jak pomieścić wszystkich, którzy chcą wziąć udział w wydarzeniu, a jednocześnie zrobić coś dobrego – zebrać więcej środków na cele charytatywne w trakcie wydarzenia.

 

Strategia

Doszliśmy do wniosku, że najlepszym sposobem na zwiększenie liczby uczestników biegu będzie jego demokratyzacja – umożliwienie wzięcia udziału w biegu w dowolnym, wybranym przez biegaczy miejscu, jednocześnie pozwalając im na dopasowanie dystansu do własnych możliwości. 

Za najlepsze narzędzie do promocji wydarzenia uznaliśmy aplikację Rossmann PL – z uwagi na jej ogromną popularność wśród użytkowników. Rozszerzyliśmy ją o nową funkcjonalność pozwalającą na zapisanie się do biegu wirtualnego, organizowanego równolegle z biegiem stacjonarnym w Łodzi. Aby wziąć udział w biegu wirtualnym, użytkownicy aplikacji musieli dołączyć do Klubu Rossmann, zarejestrować się na bieg i dokonać symbolicznej opłaty – min. 5 zł wpisowego. 

Nasz bieg miał również moc pomagania. Całość opłat wpisowych przeznaczyliśmy na cele charytatywne – każdy użytkownik mógł samodzielnie wybrać jedną z sześciu fundacji, którą chciał wesprzeć: Dom w Łodzi, Ktoś, Herosi, Gajusz, Polskie Towarzystwo Chorób Nerwowo-Mięśniowych lub Fundację Pomocy Dzieciom Kolorowy Świat. Wydarzenie – zarówno bieg stacjonarny, jak i wirtualny – odbyło się 25 maja. Chcąc zachęcić do biegu jak największą liczbę osób, zwiększając w ten sposób wielkość wpływów na cele charytatywne, wprowadziliśmy mechanizm promocji progresywnej: każdy przebiegnięty kilometr to 5% rabatu. W efekcie można było zdobyć zniżkę nawet do 50% i wykorzystać ją na zakupy w dowolnej drogerii stacjonarnej.

Sposób realizacji

1. Kreacja  

W materiałach kreatywnych promujących wydarzenie skupiliśmy się na prostocie przekazu, komunikując wydarzenie oraz zasady i korzyści wzięcia w nim udziału. Główny nacisk położyliśmy na zachęcenie odbiorców do wzięcia udziału w biegu w nowej formule (Pobiegnij z apką w Rossmann Run!) oraz zaletach i korzyściach takiej formy udziału (Pobiegnij tam, gdzie lubisz i zgarnij do 50% rabatu! Wybiegaj sobie rabat!). 

Działania typu display uzupełniały materiały edukacyjne (content marketing) promujące ideę biegu, zasady udziału oraz opisujące plany treningowe pozwalające przygotować się do wydarzenia. Zaskoczeniem dla nas była liczba treści organicznych przygotowanych przez fanów wydarzenia (UGC), które odnosiły się do samego wydarzenia, często w zabawny sposób zachęcając do wzięcia w nim udziału.  

2. Media mix 

Do promocji wydarzenia wykorzystaliśmy potencjał mediów własnych Rossmanna – aplikację mobilną Rossmann PL, stronę www.rossmann.pl oraz profile marki w mediach społecznościowych. Do kampanii zaangażowaliśmy również influencerów, którzy zachęcali do udziału w wydarzeniu. Całość uzupełniała kampania PR, kampania płatna w mediach społecznościowych (Meta, Instagram) oraz kampania display targetowana kontekstowo na serwisy dotyczące biegania. 

Równolegle do działań w mediach cyfrowych, akcję wspieraliśmy offline, np. poprzez działania ambientowe w Łodzi (m.in. ubraliśmy w koszulkę biegową pomnik Kościuszki).

3. Innowacje 

Rossmann jako pierwszy w Polsce zorganizował bieg, którego mechanikę – zarówno proces rejestracji, jak i mechanizm zbierania opłat wpisowych – zintegrowano w ramach aplikacji mobilnej oraz narzędzi z obszaru marketingu lojalnościowego.

Rezultaty

Bieg Rossmann Run z aplikacją okazał się największą imprezą biegową w Polsce. Zapisało się na niego 300 tys. biegaczy z 13 tys. miast i miejscowości (cel 1). W biegu finalnie wzięło udział 190 tys. osób, z których 92% pokonało pełen dystans – 10 km. Biegliśmy łącznie ponad 500 tys. godzin i przebiegliśmy  ponad 1,8 mln km. Zebraliśmy także ponad 1,2 mln zł na cele charytatywne (cel 2). 

Temat biegu stał się viralem promowanym przez fanów wydarzenia – zasięg organiczny wydarzenia w mediach społecznościowych przekroczył ponad 6 mln osób, z czego ponad 4 mln na TikToku, gdzie nie prowadziliśmy działań płatnych, zgarniając 986 tys. like’ów, 95 tys. share’ów i ponad 20 tys. komentarzy. 

Pozwoliliśmy wystartować Polakom, którzy nigdy wcześniej nie biegali i zachęciliśmy do dalszej aktywności. Przekazanie swoim partnerom i partnerkom rabatu po przebiegnięciu 10 km nazwane zostało „nowym love language”. Przy okazji wyłoniliśmy kadrę na kolejne Igrzyska Olimpijskie (tak, my też jesteśmy zaskoczeni…). 25 maja pokazaliśmy, że klienci Rossmanna, tego samego dnia, online i offline, są w stanie wstrząsnąć biegowym światem.

Podsumowanie

Dzięki umiejętnemu połączeniu biegu stacjonarnego z mechanizmem digitalowym mogliśmy rozszerzyć zasięg wydarzenia i uczynić je dostępnym dla każdego. Bieg Rossmann Run z aplikacją okazał się największą imprezą biegową w Polsce. 

Czas trwania kampanii: kwiecień-maj 2024